手游出海 分阶段做好全球发布工作

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作者：蓝瀚互动（ID：lanhanhudong） 

出海注：本文是蓝瀚互动发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

手游出海是大势所趋，但在面临浩瀚而陌生的海外市场时，如何做好全球发布工作，对不少游戏厂商来讲都是一大挑战。本文为大家介绍的是正式进入全球发布阶段后应该注意的事项，包括预算分布、推荐广告账户结构、受众定位、创意素材、版位等方面。让各位游戏开发商在进军国际舞台时能够“步步为营”，高效获取全数字营销外包球玩家。

1、把握“蜜月期”，投入一半预算大力推广

新游戏在发布后的第一个星期相当于“蜜月期”，在这一阶段进行营销能够事半功倍、迅速见效。因此，大部分手游开发商都会在第一周内投入一半的发布预算，集中火力进行推广，让成效最大化。

大家不妨参考以上图表建立发布专案，合理分配前四周的发布预算。同时也要记得密切关注第一周的成效，并根据成果适当调整之后的方案。

决定了什么时候花钱，还要决定把钱花在哪里。我们建议从一开始就大手投入美国和一级市场，抢先攻占优质玩家的所在地。研究显示，角色扮演类游戏平均会把 49% 的预算投放于美国和一级西方市场；对于策略类游戏而言，这一比例更是高达 66%。

2、简化广告账户结构，实现最佳规模效益

简化广告账户结构有助于实现大批量的规范化管理，是进行全球发布的必经之路，以下则是我们建议的广告账户结构。这个广告账户结构的核心非常简单，根据不同的地区层级，采用相似的受众定位，然后再根据不同时期的需求，采用相应的优化方式并配合自动版位，实现高效管理。

1）不同的地区层级：包括全球范围，想要进军的特定国家（如美国），以及根据预测用户终身价值（pLTV）分类的一级和二级市场

2）相似的受众定位：结合广泛定位、兴趣定位及多国类似受众定位（针对特定国家则只使用类似受众定位），获取优质受众

3）不同的优化方式：初期可以 MAI（应用安装）为目标进行优化，之后则应转向 AEO（应用事件优化）及 VO（价值优化）营销策划整合

这种简单规范的设置，能够最大化降低维护难度，同时带来最佳规模效益：

• 不重复的大规模受众

• 稳定的投放效果

• 结果更容易预测

• 减少创意素材出现审美疲劳的可能性

从而助你轻松管理多组广告系列，让手游的全球发布更为畅通无阻。

接下来我们则会深入剖析，从定位、创意素材、优化及自动版位等方面讲解全球发布的要点。

3、结合多种定位，进行高效推广

如下图所示，应将多种定位结合，既要保证获取受众的量，也要兼顾玩家的质。其中兴趣定位和类似受众定位都是最主要的定位工具，而随着时间的推移，应该增加更宽泛的定位，电商基础运营复习并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围，注重提高玩家的质。

4、累积创意素材，奠定坚实基础

成功的全球发布，离不开针对各种目标群体打造的精彩广告；而丰富多彩的创意素材，则是广告取得成功的坚实基础。尤其是当涉及的营销费用越多时，在渠道中需要的创造性迭代也会越来越多，这样才能维持后期的表现。我们建议至少拥有 5 至 10 个已经在试行发布中经过测试的优质创意概念，并提前上传创意素材，避免在第 2 至 4 周便用光新鲜的内容。

创意素材的相关度是决定成本效率的重要因素，因此必须优先考虑创建能够让你的目标受众产生共鸣的创意素材。在建立创意素材时，不妨从这四大考量因素出发：

1）越短越好：确保视频内容短于 15 秒，以便在 FB、IG 和其他版位上投放

2）测试并迭代：试行发布是建立配置渠道的时机，也能为成功的全球发布打好基础，目标是在全球发布前准备好 5 至 10 个制胜创意素材

3）寻求合作伙伴：不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂，和第三方制作者合作，让你的配置更具创意性

4）为所有格式设计：尽管大部分资源都集中于制作方形视频，但别忘了横幅和竖幅视频也很重要。同时试玩广告也可以增加额外的安装量。

参考角色扮演类及策略类游戏的预算分配，可以发现创意的多样性非常重要——虽然方形视频为主，但其他广告格式也必须兼顾。

5、采取不同优化，结合自动版位

在发布第一周应以 MAI（应用安装）为主进行优化，迅速拓展用户基数；之后几周则应逐步增加 AEO（应用事件优化）及 VO（价值优化）的比重，争取获得更多高价值玩家。

广告投放的版位也会影响营销成效。如下图所示，Facebook 提供多种适用于移动游戏的平台和版位，我们建议你使用“自动版位”，最大化营销成效：

1）广告创意素材会根据不同版位进行自动调整，省时高效；

2）根据主要优化目标，Facebook 会尽力在所有版位进行优化，包括 MAI、AEO 及 VO 等优化；

事实上，数据显示，“自动版位”也已成为最受游戏广告主青睐的选择。

手游全球发布策略就和大家讲解到这里，最后就用下面这张图，来概括发布期间涉及的解决方案以及最佳实践策略，供大家借鉴参考。