依云危机:奥美偷换概念搞公关

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       人访谈、团体访谈等。

           访谈法对了解个人如何做出购买决定、如何使用产品以及消费者在生活中的情绪和个人倾向尤为有用。新概念、设计、广告和促销信息通常可以通过访谈获得灵感或基础。

           3.投射法

           投影方法不是直接向受试者提出问题来回答，而是给受试者一些意义不确定的刺激，让受试者想象和解释，使其内在的动机、愿望、情感和态度在不知不觉中投射出来。消费心理学研究中常用的投影方法包括主题统觉测试、造句测试、漫画实验和角色扮演。

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           角色扮演法的运用实例

           20世纪40年代末，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。令生产者和运营商惊讶的是，这种被认为方便、省时、省力、价格适中的新产品并不受欢迎，也很少有人关注它。当直接问消费者为什么不买这种速溶咖啡时，大多数人的回答是他们不喜欢速溶咖啡的味道。但在一个蒙眼实验中，没有人能说速溶咖啡和普通咖啡豆加工的咖啡的味道有什么不同。为此，生产者和运营商感到非常困惑。

           梅森，加州大学心理学教授·海尔（Mason Hare）认为消费者没有回答拒绝购买的真正原因。事实上，味道只是他们的一个借口，实际上是一种潜在的心理抵制。因此，他采用了间接的角色扮演方法进行了深入的调查。在调查中，他首先制定了两份购物清单，如表所示1-1所示。

           从表1-1可以看出，除了咖啡，购物单中的其他购物项目都是一样的。调查人员分别发送了两份购物单。A、B两组50名家庭主妇要求他们描述购物清单上的家庭主妇的个性。调查发现，购买速溶咖啡被认为是懒惰、浪费和不称职的家庭主妇，而购买新鲜咖啡豆被认为是节俭、善于管理家庭、懂得生活的人。因此，问题的真正原因是家庭主妇拒绝购买，因为他们担心别人的负面评论。其次，由于上述原因，速溶咖啡企业改变了以往的宣传策略，突出了速溶咖啡的积极特点，从而改变了人们对速溶咖啡的看法。最后，通过成功的广告定位和宣传，速溶咖啡的市场很快就开放了。

           表1-1两个购物清单

       二、定量研究

           定量研究可以进一步准确地理解研究对象，从而更科学地揭示规律，把握本质，澄清关系，预测事物的发展趋势。

           1.问卷法

           问卷法是研究消费者心理常用的方法。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表来收集资料的。通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者的心理与行为。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。

           随着互联网的应用，通过互联网发布问卷更加简单和方便。由于问卷调查只达到一定数量，相关统计结果更有意义。当统计数量较少，统计范围较小时，数据将具有很大的随机性和群体性。通过互联网发布问卷不受时间和地区的限制，可以获得更多的样本信息。数据越多，结果就越准确；范围越广，结果就越全面。因此，问卷在当前的问卷调查中得到了广泛的应用。

           2.实验法

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           实验法是一种有目的地严格控制或创造某些条件，人为地引起某些心理现象和行为，从而分析研究的方法。

           实验法可分为市场实验法和实验室实验法。

           市场实验法是指在市场环境中有目的地创造或改变某些条件，或刺激和诱导消费者的心理活动；或者选择某些心理和行为问题的实验对象进行调查，以观察和记录消费者心理活动的各种表现。该方法具有主动性，不仅可以研究一些简单的心理现象，还可以研究人们的个性和心理特征，应用范围相对较广。例如，在调查商品包装对销售的影响时，可以选择几家商店，分为A和B组。几周前，旧包装商品交付给A组商店，新包装商品交付给B组商店，几周后交换包装。在实验结束时，可以统计使用新包装商品的增长率。

           实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定分析的方法。在设备完善的实验室里研究消费者的心理活动，从呈现刺激到记录被试者的反应、数据的计算和统计处理，都采用计算机、录音、录像等现代化的设备，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。例如，测试消费者对广告作品的心理反应就可以通过实验室实验法进行，现代化的设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动，应用范围有限。

       第三节消费心理学的产生和发展

       一、消费心理学的产生

           消费者心理学的出现始于以美国为代表的西方发达国家。19世纪末20世纪初，美国经济发展迅速，市场经济发达。在产品丰富和心理学等学科发展的共同作用下，生产者和企业都从以生产者为中心转变

       伊云矿泉水卖的比牛奶贵，其实是不合格的。与娃哈哈的争端还没有解决。达能赶上这样一扇当子的海关检查门，绝对是烧眉毛的危机时刻。幸运的是，负责达能中国新闻公关业务的奥美公关帮助灭火。
   对于危机公共关系，据说有几个原则，一个是快速，24小时灭火；一个是真诚的沟通，另一个是专人负责，一致的口径，一致的过程。这种快速反应，专人负责等，谁遇到这件事想尽快平静下来，会紧急安排人员，问题的关键是如何灭火，这是问题的关键。通过依云的检查门危机公关，让我们看看奥美是如何利用偷窃的概念来灭火的，以及如何与媒体和消费者沟通的。
依云质量不合格退货
首先解释危机的背景。东方日本实行中国出口肯定清单制度，大大提高了我出口日本产品的门槛。甲胺磷等残留限制相当严格0.01ppm(详见)。被别人退回总是丢深圳新闻营销全网营销脸，我们海关也不能吃素。
几天前，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局发布了今年3月进入北京的不合格食品和化妆品信息，其中世界知名矿泉水品牌达能依云也检测到细菌总含量超过标准。根据公布的信息，这些细菌总数超过标准的依云产品于今年2月18日进入上海。上海检验检疫局抽样细菌总数超过标准，并按有关规定退货。2006年９月９日，依云矿泉水进入５．２２７２上海检验检疫局还检测到吨矿泉水细菌总数超标。
这是我们质监履行法定职责的举动，也掀开了依云矿泉水比牛奶贵的黑盖，拉开了危机公关的序幕。
概念化质量的偷换是健康的
事实上，奥美危机公关活动的核心有两点，一是偷换概念，二是搞定质监。我不知道如何处理质量监督。至于偷换的概念，还是很清楚的，就是细菌总数超标的合格质量问题是健康问题。
   中国有饮用天然矿泉水的水质标准，这是一个强制性标准，无论是在中国还是进口。事实与中国向欧盟出口玩具的强制性标准相同。该标准有一个微生物指标，要求瓶装菌落总数小于50 cfu/mL。该标准非常清楚合格和不合格的判断标准。如果微生物指标不符合要求，即该批产品不合格。也就是说，根据质量监督的通知，依云的问题是产品质量问题，因此有上海检验检疫局的行政处理。
   然而，奥美就是奥美。通过偷换概念，它只是将可能被媒体追逐的质量问题转化为难以形容和未知的健康问题。请看达能对媒体的声明——我希望消费者明白，依云天然矿泉水中的微生物菌落不会危害人类健康。
什么是健康？发育良好，机制正常，心理和社会适应能力健全。这本词典解释了这一点。为了证明细菌超标与发育不良和机制异常的直接因果关系，拉下来，谁能负担得起这项努力；同时，最高水平是人类健康，只是证明一个不好，不是一群，一群，一群，云是开日本车不好意思迎接人们的人喝，即使真的喝问题，也不会责怪代表身份，国际品牌的生活质量，只能责怪自己的生活便宜；喝一瓶细菌超过水背痛腿抽筋，说这可能真的生病了。是的，这就是奥美所需要的效果，所以微生物菌落超过标准-不合格-产品质量问题，被奥美扔进一个大而虚拟的、无法证实的健康问题。应该说，这反映了奥美的价值。
因此，当我们上海食品药品监督管理局局长顾振华解释说微生物菌落总数超标与对人体健康的危害无关时，你只能说他说的是真的，尽管每个人都能清楚地看到，官员还是读了企业公关公司的声明。
另一个偷窃的概念是关于检查的概念。依云的问题是海关检查，但当依云产品没有问题时，我们应该搬出市场抽查——（顾振华）近年来，在上海市场的矿泉水抽查中，我们没有发现依云矿泉水不合格。
划清界限 用洋压代替死鬼
这个奥美还是很负责任的。除了成功规划上述偷换概念外，还通过划清危机公关界限、寻找替死鬼等手段，迅速媒体声明，表达态度。同时，安民用官员的嘴告诉世界。
划清界限意味着必须区分有质量问题和没有质量问题的界限。在实际操作中，可能存在时间、地理、批次等界限。如果有质量问题，退货；销售没有问题。划清界限，再加上台上台下的保证，只有先宣布我们有质量问题的部门才能站出来为我们说话——卖滴滴司机遇害案危机公关依云可以放心喝。
以洋压中。这崇洋媚外，在中国大有市场，否则，依云比奶贵怎么照样活得挺滋润。所以，这拿洋玩意来压中国，很有效果。如在公开媒体声明中——“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织 (World Health Organization,WHO)颁布的国微博营销的swot际食品法典 (Codex Alimentarius Standard,CODEX STAN 108-1981,Rev.1-1997) 以及欧盟颁布的欧洲标准(European Union Directive 80/777/EEC)。这些规定对天然矿泉水的条件和天然矿泉水中微生物菌落的含量有明确的规范。这不是典型的欺负中国不知道外语吗？WHO和EU压制中国，暗示中国标准不符合，落后，呵呵，真的够黑的。
替死鬼听起来不好，但在危机公关中特别有效。替死鬼的作用是盯着大眼睛说谎，吸引火力，牺牲自己。就像我们面前的顾主任一样。想想看。如果上海检验检疫局也扮演这样的角色，一个有点太明显了，另一个是扇自己的嘴，太丢脸了。因此，更换有头衔的替死鬼已经成为一种选择。
这个死鬼品药品监督所所长顾振华解释说，上海市食品药品监督所所长顾振华解释说，微生物菌落总数超标不一定与对人体健康的危害有关。近年来，在上海市场的矿泉水抽样检验中，没有发现依云矿泉水不合格。这确实需要一点无畏的精神，但大无畏必须有大无畏的回报。
所以，如果有人提到处理危机公关的原则要真诚真实，先打丫两个嘴；然后告诉他学奥美怎么做。