整合145营销实践分析！（整合营销个人体会）

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整合营销（integrated marketing）的基础是“全渠道营销”（omnichannel marketing）、“多渠道营销”（multi-channel marketing）与“跨渠道营销”（cross-channel marketing），强调的是不同渠道（社交媒体、直销、广告、活动等）之间的一致（不相互干扰）、互补（有共同的焦点）以及历时性的连续（不中断）等要点。

整合营销背后的逻辑是：

【1】消费者不可能仅阈限于单病毒式营销成功的案例一渠道，当今的消费者可以在任何时间、任何场所被动或主动从多种多样的渠道获得信息。

【2】所以，需要通过多种多样的渠道向潜在目标对象传输信息。

【3】如果在多种不同渠道复制相同的信息，是简单的“大众营销”思路（大水漫灌思路），这些信息与各种渠道自身的特征不一定匹配。比如，每一种渠道的接收场景有明显不同，理想状态下，每一渠道的信息应当与对应的场景匹配。地铁通道里两边墙壁上的大幅广告牌，和火车站候车室里的大幅广告牌，都是大幅广告牌，但地铁通道里的人跟火车站候车室里的人，差别会很大。两种广告牌上的信息，也应该有明显不同才对。

【4】同一品牌的同一营销主题，在不同渠道中的信息应网络营销对应岗位该有所不同，但又不能毫无焦点。所以，不同渠道之间应当有一个串联！

这就是通俗可见的整合营销（不等同于研究样式！）

假如整合营销活动的“整合”很有效，消费者无论通过哪种渠道，都可以迅疾识别出品牌抖音账号做举证的信息，并借此迅疾回忆起之前接触到的相关信息，以此强化品牌认知，获得连贯一致的品牌体验。不同渠道的信息有所不同，也能建构起更加综合更加立体的样子。

因此，整合营销不同渠道之间应当存在某一“整合点”。这一整合点贯穿不同的渠道，帮助消费者迅疾识别并加以回忆。这种整合点可以是一致的颜色，也可能是一致的页面布局，或一致的视觉材料，也可以是一致的口号。

按照这个最朴素的逻辑，整合营销实际上遍地都是。毕竟很多营销环节之间都会在某一或某几方面保持着一致。

但是，整合营销的关键是：

不同渠道之间的整合点，必须是一定时间段内品牌试图建构的关键含义或形象。如果整合点选择不好，就错了位了，那岂不是越整合越糟糕吗。

所以，整合营销策划的要点在于：

战略性地选择确定整合点。

确定好整合点，即使由不同的策划创重庆好的微信朋友圈的广告意代理机构来完成，也同样很“整合”。

整合营销活动可以从任何一点启动。比如：可以从一条广告开始拓展到其他渠道，也可以从一次活动开启再拓展。

整合营销的优点有：可以引导公众更深入的参与，可以经由多样的触点向潜在消费者传达讯息，当然也可以更好地组合使用所有新兴的媒介渠道。

当某一新兴的渠道诞生时，总会有很多人狂欢：新时代来了，旧东西应当退位了。从整合营销的角度看，应当进行整合，而不是简单地替代。

但是，整合营销的弊端也很明显：比较而言，投入精力和预算更多。

所以，真正的整合营销，大概只有大牌会用。

我们最常见的有“整合”色彩的方式，往往是这样的：

在视频渠道投放视频，在平面渠道投放视频里的“截图”。

比如最近正在各大“电梯院线”上映的美团跑腿的“黄裤子”视频。在其他的平面渠道中，就只放视频的“截屏”。

其实这一套“黄裤子”投入非常不低，毕竟需要非常高大上的动画技术。

老香料：跨越10年且连续一致的“穆斯塔法广告”

老香料（Old Spice）是美国男性美容产品品牌。

老香料在2010年2月发布名叫《男人就应该这个味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，自此开启了名叫“闻香识男人”（Smell Like a Man）的整合营销活动。

这条广告就是这一活动的起点。广告中的人物是以赛亚阿米尔穆斯塔法（Isaiah Amir Mustafa），并将其塑造为“老香料男（Old Spice man）”。穆斯塔法也因此获得很大知名度。

穆斯塔法生于1974年，前美式足球外接手，后成为演员。

穆斯塔法在谷歌里的搜索，在2017年7月份，达到高潮。

这一高潮跟“Old Spice”的谷歌搜索趋势一致。

截止到2021年8月25日，这条广告已经获得59,849,176词浏览。

随后“老香料男”广告持续发布。这一系列内容的创意者都是美国波特兰市的韦柯（Wieden+Kennedy）。我们将这一系列广告统称为“穆斯塔法广告”。

2011年7月，穆斯塔法声称休假，这一系列广告改由其他NFL球员做主角。

2011年12月份的圣诞节期间，穆斯塔法声称回归，一次性发布12条圣诞广告，并声称为地球70亿居民送礼物。

2020年1月22日，穆斯塔法再次回归，发布系列广告《你的男人就这个味》（Smell Like Your Own Man, Man）。

自2010年到2020年，美国波特兰的韦柯创意网络营销与营销的区别和联完成的“穆斯塔法广告”合计超过30条（其中2011年的圣诞广告就有12条）。

这么多的“穆斯塔法广告”，老香料的“穆斯塔法整合点”（穆斯塔法+人物状态）已经明确到无与伦比的程度了。

这一过程中，也有其他的广告机构参与进来。比如，2013年12月，老香料发布的《绅士猎手》（Gentle Man Hunt），创意来自英国伦敦Leo Burnett。这一广告虽然不来自韦柯，但同样保持着相同的风格和人物。

下面请看经典的“穆斯塔法广告”（跨越2010-2020年）：

2011年第一条广告发布之后，韦柯鼓励消费者跟“老香料男”通过社交平台互动。这位“老香料男”的回复视频，样式是统一：站在广告中的淋浴场景中，穆斯塔法的状态一致。这些视频通过TWITTER和YouTube多种渠道发布。

在2010年7月12日到15日之间，韦柯发布了200多条穆斯塔法的回复视频。截止2021年8月25日，在YouTube的老香料频道上，浏览量超过100万的回复视频就有19条。

其中浏览量最高的视频，24小时内的浏览量竟然超越了华为手机公关危机奥巴马的胜选演讲。这说明这些回复视频也获得了很广泛的关注。

下面请看浏览量最高的4条浏览量超过200万的回复视频：

不止视频广告和回复视频，这一过程中还有平面广告。

2011年6月，老香料发布了三条使用比喻方式的平面广告，创意同样来自美国波特兰的韦柯。

所有这些广告以及“老香料男”的回复视频的整合点有两条：“老香料男”穆斯塔法、相同的风格。所有的视频的整合点还有第三条：视频结尾一贯的简单的音频LOGO。

据说这一活动非常成功，3个月内的销量提升了55%，到活动实施的第4个月，销量已经跃升了107%。这些数据都不能简单直线地对等到这一活动上，但至少可以确定：这一活动产生了强大的抖音广告运营商影响。

百事可乐：到处贯穿的标识颜色

百事可乐在众多营销渠道，贯穿了百事LOGO的颜色，将生活中各种各样的现象都归拢到百事水务推广策略可乐的含义世界中。

2007年11月，百事可乐发布三条广告，名字分别叫《冲浪》、《滑雪》、《攀岩》，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。

2013年4月，百事可乐发布三条名叫《提神图标》（Iconic Refreshment）的广告，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。这三条广告使用比喻方式，基于颜色，将百事LOGO比喻为血管。

2018年5月，百事发布5条广告，名字分别叫：《帆板》、《潜水》、《跳伞》、《滑雪》、《皮划艇》，创意来自哥伦比亚波哥大的BBDO。

这5条广告来自不同的创意机构，但同样使用比喻，同样基于LOGO的颜色，仍旧保持着强大的易识别度。

不仅仅广告，百事可乐开展的一些活动，同样聚焦于LOGO的颜色。

比如，2014年6月，百事可乐在美国泽西海岸开展了名叫《纯真夏季》（Real Big Summer）的活动，让人们玩起巨大的抓娃娃游戏。百事可乐的LOGO颜色遍布现场。

2014年12月新年到来之前，百事可乐用颜色爆炸的方式提前给人们带来欢快心情，于是开展了《连锁反应》（Chain Reaction）项目，由英国伦敦BBDO策划。百事可乐使用2014块捕鼠器和2015只三种颜色（百事LOGO三色）的乒乓球。策划时间长达三个月，最终的“爆炸”只持续了15秒。