如何把一场营销做得比明星还火？

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明星，尤其是偶像艺人，在营销圈里已经成了流量和人气的代名词。他们对粉丝具有绝对的号召力，代言的产品、不经意使用过的物品都会被粉丝“洗劫”。而鹿晗作为近年来中国最为当红的年轻偶像，更是被总结出了经济学原理“鹿晗效应”：网红邮筒成2016年度微博粉丝传播事件；《零界点》MV中出现的棒棒糖以每6秒500个的速度售罄；代言阿迪达斯后大中华地区当季销售额同比增长达27.7%，欧舒丹、ofo等品牌销售额同样在鹿晗的作用下显著增长…此类案例不胜枚举。于是在“鹿晗效应”的光环下，任何跟鹿晗沾点边的东西，都会被营销狗们这样看：“有鹿晗哎，能不火吗？”

那么问题就来了，一场以明星为吸引点的营销活动要怎样才能超越明星本身的光环，真正“站在巨人的肩膀上”，发挥更大的作用？腾讯音乐娱乐集团用一场音乐纪“鹿”嘉年华告诉我们，所谓“粉丝营销”，最终的目标人群并不止于粉丝，而是要让每一位粉丝都以“自媒体”的身份去影响更加庞大的群体。



今年8月，腾讯音乐娱乐集团携手鹿晗工作室、风华秋实共同主办鹿晗运动季X音乐纪“鹿”嘉年华大型音乐主题活动。作为2017鹿晗运动季指定的唯一全国巡回落地活动，腾讯音乐娱乐集团在这场活动上下足了心思。以情感、互动、参与、体验四大诱饵，成功使鹿晗粉丝全员变身“自媒体”参与传播。

情感调动：用鹿晗的海报“包商场”

此次活动从北上深等7座重点城市，7个主流商圈展开。为了激发粉丝的荣誉感、吸引路人的关注，主办方采取的手段极其豪气，把整个商场中庭、外部大屏等核心视觉位置全面”承包”。商场里到处都是自家偶像的海报，作为粉丝当然是想让全世界都知道了。果不其然此举一出，立即在鹿晗粉丝内部引起轩然大波：先是被现场看到的粉丝拍照发朋友圈、发微博，而后微博上便出现了粉丝自发话题#商场被鹿晗承包了#，在粉丝的迅速发酵传播下，话题登上微博话题总榜、明星榜双TOP1，单日阅读量便累积了3700余万。

隔空互动：被鹿晗“喷”过的集装箱

由于活动现场安保报批和鹿晗档期的问题，鹿晗本人无法亲临活动现场。那么在鹿晗不亲自到场的情况下，如何能达到和鹿晗到场同样的效果，让粉丝与之互动？主办方的对策可以说是非常巧妙了，活动现场放置了一个巨大的黄色关于公共关系是什么集装箱，集装箱背面由鹿晗本人亲自率先喷绘，再带到7座城市，由粉丝进行喷绘接力。这一行为无疑又引来了一大波歌迷的追随和分享。而同样，由此引发的微博话题#别把鹿晗挡住了#也获得了超高的互动量，单日盘踞微博话题榜首页长达三小时之久。

亲身参与：MV场景重现

集装箱外部被鹿晗和粉丝“喷”，内部必然也是要搞事情的。主办方在集装箱内部搭建了鹿晗经典MV重现场景，使得粉丝可以在活动现场模拟参与鹿晗MV拍摄，并一秒钟获得鹿晗同款。值得一提的是，MV场景由粉丝在三家平台（酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐）分别设置的投票页面票选确定，以此引导不同城市的场景搭建。既让线下活动场景与平台产品形成了相互引流的作用，又极大的满足了用户们的参与需求,也将平台需求和用户需求紧密捆绑在一起。

畅爽体验：北京卫视上广告打造音乐X运动游乐场

除了够吸睛、够有料以外，“好玩”可以说是用户评估一场活动是否够精彩的重要标准了。在音乐纪“鹿”嘉年华活动中，主办方不但结合了活动具备运动季主题的含义,挑选年轻人的热门兴趣、具有普遍的操作经验和喜爱度的趣味运动器械，在活动现场设置了动感单车、投篮机、拳击游戏机等器械供人们无限畅玩；更联合自有的音乐平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐），以鹿晗的“LH7”标志为俯视图，搭建了一个可以免费畅听鹿晗专辑歌曲的音乐迷宫。粉丝们在这里玩儿爽了，还怕他们不告诉别人？

腾讯音乐娱乐集团通过以上四大诱饵，借用每个粉丝自己的传播渠道，使这场活动的影响力远远超越粉丝圈层。活动累计吸引15万+人实地参与，线下覆盖人数1000万+，可确实统计的线上覆盖量超3亿。在前不久刚刚结束的2017中国营销峰会中，音乐纪“鹿”嘉年华一举斩获了2017年度最佳创新营销案例奖互联网平台类金奖，也是对腾讯音乐娱乐集团这场营销势力的高度肯定。

而这场活动也成功促使数以万计的人们对鹿晗路转粉。根据以往数据经验统计，线上数字专辑的购买，98%的份额都集中于新专辑上线的第一个月内，此后粉丝歌迷的购买力较第一个月相比微乎其微。但在音乐纪“鹿”嘉年华活动期间，鹿晗《XXVII》系列专辑在上线时间超一个月后竟再现售卖小波峰，活动期间销量近百万张，总销量超千万。足以说明在活动的影响下，有更多的人们开始关注鹿晗，愿意掏腰包为鹿晗的音乐作品买账。



从专辑碟片时代，到数字音乐时代，在线销售为音乐行业带来全新的机遇。但数字音乐要实现变现，除了一味的猛砸广告投放外，大多会忽略活动与线上营销的力量。而且平台方也一度只重视产品营销，忽略内容营销。腾讯音乐娱乐集团这一场嘉年华，不但是在线音乐平台从产品营销转向内容营销的成功试水，更开创了在线音乐平台与明星艺人的深度合作营销先河，扭转了传统音乐作品宣推重广告投放轻营销传播与时代脱节的局面。