卖十几亿赚五十万的电影营销 真的是个好生意吗

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　　《啥是佩奇》火了，这部不到六分钟的短片，为春节档电影《小猪佩奇》造足了声势。看似是“普通”的刷屏事件，实则是一次略显鬼才的电影营销，只不过，这个“偶然”的刷屏，并没有看起来这么容易。

　　一方面，观众“G点”越来越高，这样刷屏的电影营销事件实属罕见；另一方面，将这种高关注转化成票房并非易事。而对于营销方而言，即使成功做到了这两点，电影营销可能也是一门并不赚钱的生意。

　　从业务本身来看，一部票房能达数十亿的电影，最主要在于于影片质量上乘，背后也离不开电影营销的助力。即便如此，营销带来的票房数字无法量化、他们也很难拍着胸脯说，自己真的“放大了票房”；从商业模式来看，即使是业内最好的、破票房数十亿的电影营销项目，营销方能得到的或许也仅有百万的服务费，很容易就看到行业天花板；更常见的情况下，尽管营销方花费了时间精力，也很难精准、有效地触达至核心用户。

　　在毒眸此前的文章中，曾对营销的错配问题有过解释。但在业务之外，营销公司更大的焦虑，或许来自于无法改变的商业模式。“早在五六年前，我们几十个人的团队忙碌了一年，做的电影项目总票房达几十亿，但总利润只有不广东品牌营销策划公司到两百万。”一位曾从事电影营销的业内人士A对毒眸说道。相比于卖出的票房数字，营销实际的利润几乎是“九牛一毛”。

　　不过，在票房的光环之下，依然有人前赴后继、试图进入电影营销这个自带光环的行业、创造更多个“佩奇”事件；有人试图挖掘存量市场之外的更大蛋糕；也有从业多年的电影营销老炮，对商业模式到焦虑，选择向上游延展，试图用投资+营销的方式，撬动更大利润；更有人看到天花板，主动离开、投身更大的蓝海……

但不可否认的是，在中国电影市场化完善、观众喜好快速变化的当下，电影营销正在发挥着越来越重要的作用。只不过，这个看似光鲜的的行业，真的是门好生意吗？

　　“精准”“有效”难实现，营销动作难创新

　　好的营销，能放大票房。“一部已经能拿到30亿票房的影片，如果营销做得更好更准确，是有可能将票房放大到50亿的。”某营销公司的负责人曾对毒眸说道。

　　近期最有名的营销事件中，《小猪佩奇》短片、《地球最后的夜晚》“一吻跨年”，前者一晚刷屏后新增了224万的预售票房，后者预售破亿，上日首日带来了高达2.63亿的中国影史最高的文艺片票房记录(点击阅读：《地球最后的夜晚》，一场金融思维营销的降维打 | 猛侃专栏)；一年前，《前任3》逆袭背后，有抖音营销带动的舆论现象；而《战狼2》的票房神话背后，也有点燃全民爱国情怀的营销打法助力……

《地球最后的夜晚》“一吻跨年”

　　然而，成功案例只是少数，他们为票房带来了多大增量也很难计算。很多情况下，电影营销也很难真正有效地服务到项目，也难以为片方带来预期的收益。相反，营销打法还屡屡错配——

　　这些案例背后，尽管有着不错的预售和首日成绩，但抛开影片质量的因素，营销打法也带来了后期口碑管理的危机。对此，许多从业者将原因总结为没有将核心卖点精准传递给目标用户。而这一点，实则是当下电影营销业务的痛点。

　　当一部电影摆在营销公司面前，如何利用有限的映前数据准确判断受众类型、并找到核心卖点？这个问题或许连最资深的营销老炮都很难总结出结论。有时，就算找准了卖点，营销公司的方案也可能无法得到片方认可，可能会全部推翻重来。而一旦营销策略将非目标观众吸引至电影院产生“错配”，便可能在上映后释放巨大的负面口碑，从而影响影片票房。

　　“如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众，不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批人，就很容易导致负面口碑出现。”凡影创始合伙人王义之曾在Sir电影和毒眸举办的首届文娱大会论坛上说道。在凡影的数据中，过去两年，由于“错配”而损失掉的市场总票房高达30%。