1600+场营销活动告诉你：会促销的商场最吃香

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　　#商业“造”起来

　　这个12月

　　中国商业体验造物节，“造”意袭来

　　造场景、造内容、造体验……

　　没有“造”不出，只有想不到

　　推开零售世界大门，

　　会发现：它们，早已“造”起来了！

　　直播、云购物、VR逛街、微商城……疫情阴霾突至的2020上半场，商场营销活动“被逼着”进行变身大作战。

　　待到复苏号角吹响，人潮日渐回归。快闪店、IP主题展、艺文展等卷土重来——还是熟悉的配方、熟悉的味道，但却与疫情前有着些许不同。

　　这场疫情改变了商业世界原本运行轨迹与玩法，也改变了商场的营销法则与形式。

　　据赢商云智库统计，近两年全国20家标杆商场共计举办了1600余场营销活动（“20家标杆商场”：样本来自北京/上海/广州/深圳/成都/杭州/重庆/西安8个城市5万㎡以上的20个优质购物中心；统计时间：2019年1月1日-2020年11月中旬；数据来源：项目官方微信公众号，下同），发现：

　　促销，从来都是商场揽金最吃香的招式！

　　下文中，我们将从不同类型活动、不同节庆、不同城市、不同档次项目等多个维度，对比分析疫情前&疫情后的营销活动变化，研判2021年营销活动新趋势。

　　一、疫后，mall更爱“折腾”了

　　以2020年2月为分界点，将营销活动划分疫情前、疫情后（含2月）两类，对比发现：

　　■ 2020年2-4月，受疫情连锁反应影响，该段时间商场营销活动举办频次大幅下降。5月起，僵局“反转”，后续各月商场营销活动举办频次均超过2019年同期水平。

　　■ 为了促进客流恢复、抓住补偿性消费，商场迫切通过更多的营销活动来刺激消费者。

　　从疫后节庆的营销活动数量来看，同样是较疫前明显增加：

　　■ 2020年春节计划亮相的营销活动原本较2019年大幅上升，但在疫情爆发后，未如期举办的活动“流产”，已举办的活动则惨淡收场。

　　■ 疫后，营销活动成为购物中心客流“救命稻草”，从元宵节的谷底反弹，各个节庆日的营销活动数量均较以往同期多，尤其是七夕、国庆。

　　二、疫后，SP活动更热了

　　从整体上看，2019-2020年，全国20家标杆商场共计举办的1600多场营销活动中：

　　■ SP活动以31%的占比位居榜首，20家标杆商场共举办了490场SP活动，折扣优惠、积分兑礼等占据营销活动主流；

　　■ 品牌展览/快闪/活动占比16%，成为标杆商场除SP活动外的首选，这类活动的主办方通常为国际一线品牌，得益于品牌自身的号召力和策展力，能达到较好的传播效果；

　　■ 社群活动紧随其后，围绕彩妆、运动、美食、音乐等不同的消费者兴趣点进行，这也是“圈层经济”趋势下的消费缩影；

　　■ 艺文展占比7%，举办场数也在100场以上，画展、摄影展，以及各类文创展览，受到标杆项目青睐；

　　■ IP主题展占比不足4%，虽然成熟的大IP在粉丝群体、知名度、商业价值上都拥有巨大优势，但也有着引入成本过高、植入模式僵化、同质化严重等弊端。

　　分疫前、疫后时间看，会发现：疫后，SP活动更热了，社群活动、巡游/演出冷了。

　　■ SP活动作为“数量之冠”从未被超越，而疫情后最显著的变化是，SP活动更热了，从23%提升至近40%水平。这类活动能以最短的时间、较低的投入，给商场带来最直接的收益。

　　■ 社群活动、巡游/演出、美陈装置、IP主题展、明星名人见面会/签售会等锐减。出于削减成本的考虑，辐射人群有限，以及资金投入大的活动遇冷。

　　■ 品牌展览/快闪/活动、艺文展、市集、公益等小幅上升。品牌展览/快闪/活动主要由品牌方投资进行，能为商场带来品牌粉丝，拉动客流；艺文展引入成本相对较低，活动运营投入也较小；地摊经济、夜经济风潮下，市集成为新宠；公益活动的引入，则彰显疫后商场的人文情怀提升，提高企业抖音号在抖音的留通过呼唤消费者关注环保、为医护提供优惠政策等，发挥更大的社会价值。

　　注：“疫情前”营销活动统计时间：2019年1月1日-2020年1月31日；“疫情后”营销活动统计时间：2020年2月1日-2020年11月中旬。下同

　　三、不同城市，各有所爱

　　疫后，在8大重点城市商场中，SP活动亦占据主导地位，其中上海、西安、重庆尤为明显。

　　北京、成都、广州的标杆商场热衷艺术展、画展，一些天马行空、以创新手法呈现的展览刷新了消费者的认知。如成都远洋太古里于5周年之际打造了超长画卷艺术作品展，及大型露天展览；成都IFS x Jack Sachs联合打造，带来户外AR艺术展“Fun in the AiR奇趣花园”。

　　深圳年轻活力迸发，为品牌商看好的商业创新“试验田”。疫后的品牌展览/快闪/活动不降反增，如深圳万象天地引入NARS魔方大厦、特斯拉×和平精英的“超级空投箱”、欢乐斗地主×喜茶联名快闪店等。

　　广州、杭州、深圳的IP主题展较疫前小幅增加，但疫后引进的IP知名度相对较弱，对客流的拉动作用有限。

　　值得注意的是，上海、广州、成都的圈层文化氛围浓厚，疫前的社群活动占比均超过20%，虽疫后回落，但高黏性会员始终是标杆商场的重要资产，预计后续这类活动将会有大幅反弹。

　　四、“贵贵”的mall，表现hin抢眼

　　疫后，各档次商场在各重点节日举办的营销活动数量均明显增加，中高档、高档商场表现更为活跃。得益于奢侈品消费回流，这些商场成为疫后最快恢复元气的“佼佼者”。

　　从营销活动类型来看：

　　■ 各档次项目均大幅增加SP活动、公益活动频次。其中，高档项目对SP活动增加幅度最大，达21个百分点。如上海环贸iapm玩转线上直播间，在女神节、劳动节、母亲节、520等多个节点推出积分秒杀、折扣福利活动。

　　■ 高档、中高档项目的品牌展览/快闪/活动小幅增加，中档项目则大幅减少。这些活动的品牌方包括疫后在中国市场获得强劲增长的奢侈品牌、美妆品牌，以及抗疫能力较强的头部运动品牌，旨在吸引注重生活品质与自身气质提升的高端客群。如Burberry限时精品店登录上海IFC、lululemon瑜伽活动落地广州天环Parc Central。

　　■ 中档项目客流受疫情冲击较大，对IP主题展、艺文展的投入加大，以此来引流，增强自身的体验特色。如广州正佳广场引入2020年KIMMY&MIKI海底探险系列主题展“海洋绮梦”华南首展。

　　五、未来趋势是怎样的？SP活动能一直火吗？

　　从2019-2020年各类营销活动举办数量变化轨迹可以看出：

　　■ 2月-4月是从疫请爆发到客流复苏的时期，除SP、公益外，其它活动基本都处于停滞状态。由于线下遇冷，项目方便另辟蹊径，从线上突围，通过直播、微商城、小程序、微信群等渠道落地SP活动，为场内租户引流带货，体现出标杆商场的快速反应能力及资源整合能力舆情信息网站是什么。

　　■ 五一后，线下营销活动逐步回归、升温，品牌展览/快闪/活动、艺文展、巡游/演出、社群活动均呈现波动上升态势，IP主题展偶有进行；而SP则波动幅度较大，主要在有节日的月份表现明显，如七夕节所在的8月，活动数量达到近两年的峰值，此时不少项目将“直播送优惠”等线上活动常态化，沿袭了疫情期间的的“优良传统”。

　　■ 步入9月、10月、11月，SP活动举办频次大幅回落；按照以往情况判断，这段时间的“消停”，或是由于商场们正在集中火力为12月的年底大促、圣诞大促蓄势。

　　往后，SP是否能长红，在于创新表现形式，避免消费者出现审美疲劳。

　　相比于硬件改造、品牌调整等，营销活动方面的创新举措落地更快，成为商场最为看重的创新突破口。通过持续打造具有吸引力的营销活动，拉动客流与销售，是购物中心立足于市场的关键。

　　标杆商场优势突出，有更多的资金和资源进行创新，是行业营销活动创新的主要推动者。疫后，主流项目在营销活动的选择上更为精准与谨慎，SP活动大幅增加，并通过线上线下联动开创数字化营销新玩法，注重以“会员专享”的折扣福利维系核心客群；依托流量明星、大IP的活动明显减少，而更侧重于打造原创主题活动，强调对客群精神层面的满足。

　　营销活动推陈出新是常态，但可以明确的是：寻找营销活动与项目之间的最佳契合点，让消费者产生共鸣，推动活动对消费者的长效影响，增强项目与消费者之间的强黏性，才是项目方开展营销活动的真正价值，才能为商业带来可长期持续的价值增长。

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　　图片来源丨项目官网/官微

　　作者丨熊舒苗

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