小品牌，“抱大腿”——单极深度生态营销

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对小品牌而言，什么样的营销布局才是最有效的？也许全渠道布局、以增加声量的行为已经不那么适合现在的小品牌营销了，因为随着社交网络的快速发展，品牌营销的外部环境和消费者心理都有了很大变化。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

一、适合自己的才是最好的

某种意义上，“照着成功案例学营销”，有一点像“照着明星学穿搭”。一不小心，很容易“画虎不成反类犬”。

好在，发达的社交平台和年轻人开始让平凡人的穿搭也越来越多了。而我未来也会淘宝网网络营销宏观环境分更专注于分享一些适合小品牌/初创品牌的营销/运营维度的方法论。

在之前的一篇文章《》中，我在讲自己的一个反思：避免“教育”消费者。今天谈谈最近反思之后另一个有所感悟的想法。

在过往为甲方服务的过程中，我经常灌输“全网全域营销”的概念。也就是，要在所有营销渠道上布局，以增加曝光量和声量。这当然有我的责任。然而，大多数时候这也并非我的“灌输”所致，而实际上是甲方的需求。

其实，大可不必。

就已发展至今的营销渠道而言，各个不同的渠道，已经发展出差异巨大的规则了，消费者在其上的行为也大不相同。要在所有渠道上布局营销危机事件处理的策略的行为，越来越不适合小品牌了。

我现在认为，如果能打透一个生态，老老实实地成为这个生态的营销专家，就已经很不错了——至少能赢80%的竞品。

我称之为：单极深度生态营销。

二、什么意思？

作为一个现代社会中的普通消费者，我们一天要看见多少次广告？

起床拿起手机——出门电梯广告——开车遇到道闸和户外广告/公共交通站点广告——写字楼电梯广告——开电脑的开屏广告。

单纯就一个早上上班的粗浅行为轨迹而言，我们都至少要历经5个广告场景。既涵盖了线上线下渠道，又涵盖了视频、图文等不同类型的广告。

有没有哪一个品牌曾经全覆盖过？

有，曾经的“双十一”就是其中之一。

是的，“双十一”是淘宝的一个重要的消费品牌，早已不仅仅局限于一个营销活动了。

往年，国庆过后，双十一启动，大约2个月的时候我们几乎会被“双十一”的广告“淹没”。我曾经在2019年算过，我一天要接触到“双十一”的广告38次。

这是典型的“全域营销”——用更规范的话术来表述的话，是整合营销。

上世纪90年代初，整合营销（Integrated Marketing Communications）的概念开始出现。这一概念出现的背景，是营销界有感于营销传播媒介越来越多，手段也愈发丰富，信息以海量的形式扑面而来，而如果同一个品牌在不同的营销渠道之间的表现不统一，消费者会深感困惑。

整合营销传播的核心是面对独特受众市场的立体和整合传播。整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如普通广告、直接反映、促销和公共关系等），并且将其融合，从而使传播活动更加明了，并获得最大的结果。整合营销传播将各种各样的市场营销媒介紧密结合，综合管理。

从某种意义上而言，我所思考的“单极深度生态营销”，就是“反整合营销”。

• “整合营销”要求布局全面，“单极深度生态营销”则只针对一个渠道；
• “整合营销”要求跟踪行为，“单极深度生态营销”则只针对一个行为；
• “整合营销”要求覆盖所有场景，“单极深度生态营销”则只针对一个场景；
• “整合营销”要求品牌表现全面，“单极深度生态营销”则只针对一个利益点。

我可以浅举一个例子：T97咖啡。

这是一个从因为抖音主播而火出圈的新咖啡品牌。但当我们去看他所布局的营销渠道时会发现，其在京东和淘宝上几近“无声量”。

而在别的社交媒体上，无论是小红书、微博，还是微信。有大量的报道、二创、分析等内容使其进行了二次传播。这是所谓的“出圈”。这些二次传播，都不是T97咖啡自己一开始规划的。

如果一开始就规划了全网的整合营销，没有什么所谓的“圈”要出。

我们暂且不论其创始人提出的“35个月超越瑞幸”的豪言壮语是否靠谱。仅就其营销而言，确实是典型的“单极深度生态营销”。

T97咖啡就是仅仅吃透了抖音一个生态的流量，就使得其成为爆火全网的新品牌。

为什么会这样？

三、为什么？

环境和人都变了。这两个因素是营销最基础的前提。

整合营销这一概念提出时，媒介市场环境的主体还是纸媒和电视这些传统渠道。相对而言，其整合起来是比较简单的。

在整合营销里，需要统合7个层次：

1. 认知整合；
2. 形象整合；
3. 功能整合；
4. 组织整合；
5. 消费者整合；
6. 风险整合；
7. 关系整合。

然而，在互联网时代，这样的整合往往显得笨重而缓慢。当计划制订者好不容易整合了7个层次之后，也许消费者兴趣和社会情绪已经转变了。

消费者的变化，更是人所共知。

今天我们都活在手机里。但同一个人，在不同的微信朋友圈广告四九八平台的表现，可以完全不一样。你既可以是微博上的“键政学家”，也可以是知乎上的“科普作者”，还可以是豆瓣上的“毒舌评论家”，也可以同时是小红书上的“ootd分享者”。

仅就这个层面而言，想要整合起消费者，就是一个艰难而巨大的工程。

整合营销所依据的消费者行为模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （产生兴趣）—Desire（培养欲望）—Memory（形成记忆）—Action（促成行动）。

这个AIDMA模型，是美国广告学家刘易斯在1898年提出的。已经超过100年了。

今天大家更认可的模型，是日本电通公司在近十年来两次调整而来的SIPS模型，即Sympathize（共鸣）— Identify（确认）— Participate（参与）—Share （分享）。

媒介环境和消费者行为，都变了，更碎片、更割裂，甚至更对立。

整合的难度越来越大。

而对小品牌/初创品牌而言，在没有那种巨量级别的营销预算，以及专业团队之时，还有什么办法呢？

以我所见的情况，大多数都是，在每个渠道都开设账号，每个渠道都（浅）做一些。

最终的结果就是，每个平台都确实有了，但没有获得任何一个平台的流量。

因此，与其这样，还不如锚定一个生态，把所有的精力和预算投入在一个生态上。

小马宋老师很喜欢讲“广告饱和投放”，即在一个渠道上把广告砸透。如果放在“单极深度生态营销”上来讲，其实也是一个意思：在一个渠道上把营销做透。

有三个原因：

第一，小品牌/初创品牌，没预算、没人力、没能力。不要上“整合营销”“全域营销”的当，那些是高举高打的大品牌的战场，没必要学他们；

第二，实际上，就目前的消费者行为和营销渠道来看，所有用户都在所有渠道上，问题只是怎么在一个渠道上筛选出你的目标用户。

这是什么意思？实际上，超级APP就那几个：微信、抖音、淘宝、京东、美团、支付……这些，是大概率所有人都要装的APP。所有人都在这上面了，与其在5个超级APP上都出现1次，不如在1个超级APP上出现5次。而因为目前这些超级APP都有很强的算法推荐，如果你买了5次曝光，绝对会比前一种方式得到更多的曝光量。

第三，小品牌/初创品牌没有跟所有平台博弈的资本。仅举餐饮门店的例子，很多品牌连美团和饿了么两个外卖平台之间的协调都搞不过来，就不要想着再去拓展微信、小红书、抖音等其他渠道了。但假如，你成为了美团的高分品牌，吃透了它的规则，你就有了跟美团博弈的基础资本。

至于怎么做，可以浅谈两个点：

1. 可以全布局；
2. 布局之后，验证自己最具性价比的平台。

更具体的做法，需要我进一步研究之后另外再聊了。

四、总结

1. “单极深度生态营销”，是最适合小品牌/初创品牌的营销方式；
2. 因为媒介环境和消费者都变了，变得更碎片、更对立；
3. 整合营销依旧有效，对大品牌而言。