“健康”不是差异化的品牌定位（下）

小提示：您能找到这篇{“健康”不是差异化的品牌定位（下）}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的“健康”不是差异化的品牌定位（下）内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

编辑导语：“健康”这一定位引起了越来越多品牌的注意，然而在互联网语境下、新消费语境下的“健康”概念是否可以成为品牌的制胜因素？本篇文章里，作者就当下品牌的“健康”定位做了解读，一起来看一下吧。

一、用客观概念建立“健康”认知

一个令人疑惑的现象是，不断有企业在“健康”概念上进行投入。根本原因在于，他们不清楚“健康”概念在实践中遇到的各种障碍。

在白酒市场，企业对“健康”概念的渴望更为强烈。基于不同技术及工艺的“健康白酒”定义层出不穷。尤其是近年来，白酒企业在“健康”概念上的投入也不断加码。

首当其冲的企业是娃哈哈。众所周知，娃哈哈是中国饮料领域的龙头企业。白酒行业的利润率让其嗅到了“钱的味道”。2013年，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长宗庆后先生正式宣布投资百亿进军白酒市场。发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—“领酱国酒”宣告上市。同时，娃哈哈集团给国酱酒一个全新的定位“健康酒”，并以“生态健康酒，喝酒不伤肝”为核心诉求。

2015年，作为中国八大名酒的董酒重新定位成“健康白酒”。2017年，古井以“开创健康白酒新格局”为主题在北京与中国酒业协会共同成立“中国白酒健康研究院”。

白酒企业接踵而至，时不时就有企业发布“健康白酒”，前赴后继，多年来从未间断。

白酒企业及板材企业在“健康”概念上的推进无疑是困难重重。你也许会认为，这些企业并没有把“健康”概念落实下去，但事实恰好相反，这些企业都在健康方面下了大功夫，他们的产品的确在健康方面更胜一筹。

在凉茶市场，北京同仁堂在2016年3月份的春季糖酒会上，高调推出了“健康凉茶”，并邀请著名影星高圆圆代言。随后，在北京公交站台投放“懂健康，自然更懂凉茶”的品牌广告。同仁堂所谓的“健康凉茶”，实质上是用赤藓糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三种功能性甜味剂复配替代白砂糖。经过第三方权威机构检测，同仁堂凉茶糖含量满足国家标准对无糖含量声称的要求。

关于用甜味剂代替蔗糖的这项创新，同仁堂比元气森林更早。但由于定位概念上的失误，导致同仁堂凉茶没能被市场接受，目前，在市场中难觅同仁堂的健康凉茶。然而，后发的元气森林凭借“0糖”概念成为如今炙手可热的饮料品牌。原因就在于，人们认为元气森林是健康饮料品牌。

对于娃哈哈、董酒、同仁堂这样的大企业，肯定在“健康”概念上的投入不菲。但实践成效却让企业受挫。娃哈哈的领酱国酒早就因为缺乏竞争力而消失匿迹。同仁堂的“健康凉茶”也无人问津，销售额止步不前，甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念乏陈可新，消费动力不足。

以上实践给企业带来无法挽回的损失，但企业应该从中吸取教训。

回到“健康凉茶”案例上，同样的创新，同仁堂的“健康凉茶”未被市场接受，而“0糖气泡水”却成为了最近几年成长最快的饮料品牌，同时也成就了元气森林这个品牌。

这就说明了一个现象，企业要想在“健康”概念上建立认知，应该更进一步，明确地找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么，并用通俗的语言传递给消费者。

按照这一思路，假设上面的企业按照具象概念重新自己的品牌梳理，它们会不会比现在更有竞争力？

• 健康晾衣架改成“光波杀菌晾衣架”；
• 健康凉茶改成“0糖凉茶”；
• 健康瓷砖改成“0甲醛瓷网络营销新产品战略有哪些砖”。

我推测，如果是一名普通的消费者，以上概念的对比，通过会选择后者。这或许是一个显而易见的选择。修改后的概念会比之间的概念更有吸引力，也更具竞争力。

这就表明，一个具象的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具竞争力。对于企业而言，应该通过聚焦一个更为具体的、更加客观的概念才有助于企业创建一个具有差异化的认知。

实际上，如果品牌有一个客观的定位概念作为支持，企业此时以“健康”作为营销主题进行推广，消费者的接受度会大大提升。舒肤佳和千禾的实践让我们的想法找到了支持，即：品牌必须基于一个具体的定位概念来实现品牌的健康主张。

舒肤佳基于“除菌”定位，在全球范围内举行健康为主题的营销活动，从而使得舒肤佳与健康相关联。否则，舒肤佳的“健康”主张就成为无本之木。

二、企业需警惕那些与健康类似的抽象概念

在定位实践中，我们发现许多企业错误地把一些宽泛的、抽象的概念看作是前景的定位概念。然而，他们在实践中并无法真正的帮助到企业。企业一定要认真对待这些概念，避免给企业带来不可挽回的损失。

我们罗列了几个词汇，单纯从认知来看，这些词汇的确具有正面的，积极的意义，但在实践中却难以建立认知。希望企业在实践中要格外警惕。

1. “有机”不是具象的认知概念

“有机”是否能成为一个差异化的认知概念呢？是否有品牌可在认知中占据“有机”概念呢？回答这个问题之前，首先要弄清楚“有机”意味着什么？

“有机”不难理解，它是一种原生态的食品，在种植过程中不使用化肥等，从土壤到货品上架都必须严格按照有机食品认证要求。简单来讲，有机食品指原生态纯天然食品，不含任何添加剂。

显而易见，“有机”是一个正向的，积极的认知信号。毫无疑问，企业可以生产有机产品，但品牌在认知中占据“有机”未必可行。因为品牌定位需要一个具象的、可感知的、独特的词汇。“有机”显然并不能满意以上条件，除此之外，就目前的中国市场而言，创建“有机”定位的条件尚未成熟。

2016年，我按照上司的吩咐，写了封信给韩后。当时的韩后是中国护肤品领先品牌。在学生群体尤其受欢迎。2016年是韩后最为耀眼的时刻，营收比上一年度增长40%，企业发展蒸蒸日上。借此时机，韩后进行品牌战略升级——品牌全面转向“有机护肤”。在战略升级发布会上，韩后宣布将追加2亿元的广告预算，力图占据“有机”概念。

当时，我们认为：有机概念在中国市场尚未成熟，品牌创建“有机”概念品牌并非最佳时机。为此，我们写了一封信函给韩后创始人彭卫华先生，表达我们对韩后“有机”定位的看法。

下面是信函内容：

“有机”一词早在几年前就成为食品行业的热词。特别是环境污染、人们生活水平的提高，对有机产品的期待更加迫切。即便是这样，我们认为现阶段创建“有机”定位尚不成熟。

纵观整个市场，提到有机产品心智最先反应的是农产品或食品。事实上，在食品领域，关于“有机”概念的争夺，实在是太多了。然而，我们却很难发现某个食品品牌成功创建有机定位。

实际上，消费者认为有机产品是个好产品，这一点毫无疑问。在中国市场，让消费者掏钱去购买有机产品却没有被激活。因此，“有机”成为品牌定位的基础还不具备。主要是因为在国内环境下，很多消费者对有机产品并信赖。有人说太贵，不值得；有人说真假难辨，不敢买；有人说是营销噱头，炒概念。

其根本就是有机产品缺乏可信度。

2009年，威龙有机葡萄酒推出，开启了中国葡萄酒的有机时代。企业投入大量资源推动有机葡萄酒市场的发展，在央视投放三亿的广告费用，换来一亿多的销量。为何如此大的广告投放，却没有有效带动品牌销量呢？这也从侧面说明有机产品在中国市场尚不成熟。

既然食品行业和葡萄酒行业用有机创建品牌都尚不成熟。那么，化妆品行业试图利用有机创建品牌的机会更是尚早。

对于韩后来讲，并不是说“有机”不能成为品牌的核心概念，而是现阶段创建品牌定位的机会尚不成熟。在欧美国家有很多有机护肤品牌。例如：来自美国加州的纯天然皮肤护理品牌Derma E，诞生在加拿大魁北克的天然有机品牌Druid等等。那是因为在欧美国家，有关机构对相应的生产管理、市场监督及产业政策执行已经成熟，而中国的有机市场还处于完善中。随着我国诚信制度的建立和社会诚信环境的良好运行，食品企业在食品安全方面失信行为的减少。到那时，企业创建有机定位的环境和条件比现在成熟很多。

韩后现阶段应该多留意有机化妆品的走向，不急于把企业资源大量投入到有机化妆品领域，以免成为品类“先烈”。等待“有机”妆化品品类成熟，行业出现机会，韩后可以选择正确启用新品牌进入该市场。因为韩后多年发展，已在顾客心中建立了根深蒂固的认知，韩后不要试图去改变已有的定位，不但顾客不接受，还会造成资源浪费。

尤其近几年，“有机奶粉”成为众多品牌争夺的对象。每个企业摩拳擦掌，力求抢先一步。但是，如果没有相关法规的支持，创建“有机奶粉”品牌定位路途比较坎坷。

2. “无添加”不是具象的认知概念

“不添加”是当前较为流行的品牌概念之一。它是由国外化妆品行业率先提出的营销概念。所谓“不添加”，是指在生产和销售过程中没有添加对皮肤构成敏感、损害的成分，以避免对消费者身体造成伤害。可观地讲，“不添加”的确是一种更为健康的产品。尤其是在化妆品领域，“不添加”很容易联想到不含化学物质，对皮肤没有伤害。

与“有机”概念一样，“无添加”也是一种积极的、正面的认知概念。同样，我们也认为“不添加”充当品牌定位概念未必奏效。因为“不添加”在其它品类中，不具备化妆品那样的定向联想，也因此它的价值会大大削弱。简单地讲，在除了化妆品之外的许多品类中，“不添加”对于企业创建品牌的推动力微乎其微，甚至起不到作用。

从接收者角度来看，概念越清晰传递的信息越有力，信息越可靠，利益点越明确；抽象信息因其不够具象，无助于心智推理，顾客利益也是空泛的。企业应该更进一步，说明无添加为何物。

例如“不添加糖”是一个具体的概念。因为“糖”危害健康已形成大众共识，免除进一步教育成本。因此，该概念能够清晰地建立“健康”的联想。

不添加味精、 不添加香精…… 都是具体概念。如果企业没有明确到具体的添加成分，消费者并不清楚产品不添加的成分是什么。从实践成果来看，那些取得较为优异成绩的品牌都是基于无添加某种具体的成分。

“简爱”是近五年成长速度较快的酸奶品牌，营收连续5年销量翻倍。同时，“简爱”也获得资本的青睐。“简爱”成功的背后离不开“0添加糖”概念的支持。

一个事实是，“0添加糖”酸奶的首创品牌是蒙牛的纯甄。但遗憾的是，“0添加糖”概念并不是被具有先发优势且广告资源充足的纯甄占据。在纯甄开创“无添加”酸奶2年后，简爱成为“0添加糖”的代名词。

纯甄为什么会错失占据“0添加糖酸奶”概念呢？

答案或许就是 “无添加”和“无添加糖”两个概念之间的差异。“无添加糖”比“无添加”更具体，更容易被感知，从而更具粘性。这也证明，概念越具体，消费者对价值的理解越清晰，该概念就更容易进入心智，并发挥作用。

无独有偶，2020年6月初，君乐宝旗下纯享重新定位成“无添加”酸奶。当时，纯享酸奶在配方全新升级后，成为全球首款以全产业链条通过SGS独立慧鉴认证的酸奶产品。随后，君乐宝公司全力为“无添加酸奶”投入广告推广。

君乐宝在广告中强调“无添加酸奶”，并把它放在最醒目的位置，在“无添加酸奶”下面用小字标注“没有香精、果胶、增稠剂”，但很容易被忽略。

调换一下主次顺序，效果理应更理想。把“无添加香精、无添加果胶、无添加增稠剂”放在重要的位置，这样的概念更加锐利，具备心智穿透力。

另外一个成功的实践也能说明情况，元气森林的成功再次验证了具体概念优于宽泛的概念。元气森林火爆的程度无须多言，它的成功显然离不开“0糖、0卡、0脂”的定位概念。作个假设，如果元气森林的定位概念是“0添加”或“不添加”会有今天的成就吗？

很断定不如今天的成果。

同时我们也看到，大多数品牌对“无添加”概念的实践都缺乏成效。真正的原因应该就在于，“无添加”概念偏离了认知，它试图传递的信息未被正确的理解。实际上，“无添加”与“无添加糖”对心智的影响也是截然不同。

概念上极小的差异在心智中会被放大数倍。

“无添加”带来另外一个问题是认知混淆。每个品牌所讲的“无添加”都不是同一个概念。君乐宝旗下的纯享酸奶的“无添加”指的是不含香精、果胶、增稠剂；千禾酱油的“无添加”指的是不含味精；周黑鸭的无添加又表示其它含义，它指的是不含防腐剂。

很可惜，大多数企业意识到“无添加”趋势，但缺乏进一步洞察心智对“无添加”概念的细微差异。倘若能进一步明确“无添加”是什么，对品牌建立优势认知将起到极其重要的推动。

3. “绿色”不是具象的认知概念

当一个概念适应于许多品类时，也就意味着这一概念的价值开始被淡化，被大众化，同时也在逐渐稀释它的锋利性，变得平庸。

这就是“绿色”概念表现出来的缺陷。

另一个缺陷是，心智并不能清晰推理出“绿色”意味着什么呢？是天然？是无添加？是有机？或者还是其它？多样化的认知是不利于品牌形象及品牌定位的塑造，它阻碍品牌在消费者心智中形成一致的认知。

快克在“绿色”概念上翻了跟头。快克是中国感冒药品牌的三强之一。产品上市之初，主打“抗病毒”感冒药品牌，并凭借“感冒流感，让快克出击”这句深入人心的广告语脱颖而出，成为中国众多感冒药品牌中的佼佼者。

但好景不长，快克的品牌战略出现判断失误。2012年，快克为品牌进行重新定位，企业投入资源创建“绿色感冒药”定位。暂且不说该概念能够被消费者接受。即便是消费者接受了这一概念，那“绿色感冒药”又代表了什么？

快克总经理何天立先生被记者问：什么是绿色感冒药时？何天立回答：“谈起绿色就会联想到‘绿色食品’，是社会大众对食品安全的向往与渴求的产物。同样，‘绿色感冒药’也是源于社会公众对药品安全与疗效的高度关注与渴求”。

何天立先生接着补充说：“对于中国医药行业来说，绿色感冒药的提出，不仅在健康，安全用药的理念上有促进作用，同时对行业来说，也为促进行业更规范、更有序、更健康的长期发展起到了积极倡导作用。对快克品牌来说，从品牌提升、品牌扩展、品牌宣传展示等方面都提出更严格要求，同时对健康教育、行业规范的提倡，使得消费者更具安全、健康的消费理念，也向政府，向行业表达了消费者与企业的共同心声。”

实践效果不尽人意。如今已经无法在感冒药销量榜单上看到快克品牌了，更别提市场前三。企业之前的期望是希望凭借“绿色感冒药”定位概念帮助企业进一步扩大市场份额。结果却让企业后悔莫及，市场被一步步蚕食，最终导致品牌名落孙山。

虽然快克付出了惨痛的代价，但值得让人欣慰的是，市场反馈让企业很快意识到自己的错误，果断放弃“绿色”概念，重回之前的定位概念，避免重大的损失。

回过头来，企业应该思考以上（健康、有机、无添加、天然、绿色）概念的实践为什么效果不及预期。实际上，类似这样的词汇比比皆是。这些概念，单纯从词汇角度来看，具有不错的正面的，积极的认知基础。然而一旦用于实践，就难以建立认知区隔。我们把这类看起来有认知优势，但实践中又难以成立的概念称之为“抽象陷阱”。

有种情况比较独特，如果企业是行业内首个提出“无添加”或“有机”概念的品牌，在该概念还没有“大众化”之前，企业或许可以享受短暂的“认知红利”。一旦其它品牌加入，这个词汇就被“污染”了，就失去它原本的价值。“认知红利”源于第一波消费者的尝鲜动力，尝鲜的确是大多数消费者购买的驱动力之一。

再次强调，品牌认知的建立要使用具象化的概念而非抽象的、宽泛的概念呢？

行为经济学研究“具象化”在影响决策方面取得很大的成效。例如：“具体性效应”揭示了特定的、具象的名词比抽象的名词更能有效地帮助潜在顾客做出决策。

人们相信并愿意记住具体的例子，而不是抽象的概念。相比于其它总统候选人对政策法规的模糊描述，特朗普却一鸣惊人地喊出“我要建一堵墙”。他给选民带来的感知是：一种可落实的实施方案，而非目标。据此类推，“不加味精”是一种关于“健康”的实施方案，而“健康酱油”更像是抖音企业账号验证填写开户目标。

在目标与即将实施的方案面前，消费者更愿意相信后者，因为后者更具象，感知更强烈，必然可行性更高。

一般而言，企业更喜欢用抽象词汇，因为抽象的词汇让品牌看起来更睿智，还具备一定的延展性。但事实上，企业应该多用一些让大家听得懂的具体描述。

举个生活中大家都能有所体会的案例。大家相信为什么垃圾分类难以贯彻执行？是因为人们根本不理解 “可回收垃圾”代表什么，“不可回收垃圾”又是什么。也因此，实施起来困难重重。相反，一些明确的信息，例如：手纸请勿丢进马桶，却能够有效地指导人们的行为。

总而言之，无论是高收入人群还是中等收入人群，他们对产品越来越了解，也越来越怀疑。他们对产品成分的了解较以往更有兴趣，并要求品牌商在产品包装中提供准确的产品信息，或者他们会借助日益普及的互联网，在社交平台上来查看产品相关的评价信息，以此来判定该产品是否值得购买，是否对健康不利。

企业应该跟随消费者一起与时俱进，生产健康的产品，这才符合趋势。但仅仅有健康的产品还不能确保企业胜出。企业要想不被淘汰，还必须通过客观的概念让消费者清晰地认识到品牌为何健康。

相反，如果企业单纯地诉求健康、有机、天然、绿色依然难以见效。因为健康等概念不仅代表了食品安全，它还有另外的含义，如：心里健康。因此，企业需要给健康一个准确的定义。直白地讲，企业应该给出一个更客观的理由，让消费者联想到“健康”，比如舒肤佳的“除菌”概念；千禾酱油的“不添加味精”概念，元气森林的“0糖”概念。

在本章中，我们对礼品、低价、时尚、智能、有机、健康、绿色、无添加等词汇能否在认知中发挥力量作为详实的阐述。我们借助众多实践案例表明这些词汇并不适应于品牌定位概念。

至于为什么众多企业向往占据这些词汇？我们用“抽象陷阱”来解释了这种现象。直白地讲，这些具有正向认知的词汇，看似唾手可得，为己所用，实则是陷阱。之所以是陷阱，一个重要的原因是，他们表达的意义过于抽象，容易产生认知偏差，从而导致人们对这些概念的理解差异巨大。

为什么宽泛的，空洞的概念会导致认知偏差？有个心理学效应叫“知识的诅咒”，它能够解释这个问题。

什么是“知识的诅咒”？

“知识的诅咒”这个概念得名于美国心理学家伊丽莎白牛顿在斯坦福大学所做的一项研究。

她设计了一个游戏，把参与者分为两种角色：“敲击者”和“听众”。

每个“敲击者”会拿到一张有25首大家耳熟能详的歌单，例如《祝你生日快乐》《星条旗永不落》等，然后“敲击者”需要从中挑选一首歌，通过敲击桌子的方式把节奏敲给“听众”听，让对方猜歌曲名。

这个游戏听起来很简单，但结果却出乎所有人的意料，“听众”们真正能够猜对歌曲的人寥寥无几。

为什么会这样呢？原因很简单，作为“敲击者”，他已经拥有了歌曲的详细信息，所以他其实很难理解，为什么自己敲击的节奏那么明显，而“听众”却听不出来是什么曲子。

这就是“知识的诅咒”。

“知识的诅咒”说明了人与人之间对信息理解的不对称。

一个人对一件事越是熟悉，就越容易陷入“知识的诅咒”。这就是为什么有些人经常抱怨：“你连这个都不理解吗？”根本原因就是他们在所在的专业领域里非常擅长，而忽略了其他人对自己所说事情的理解程度。

同理，本章举出的企业，同样是陷入了“知识的诅咒”。企业试图表达的信息与消费者理解的信息出现重大的偏差。出现这种情况的缘由在于，企业用它们所擅长的专业语言与消费者沟通，通常来讲，专业语言对消费者的理解是一种盲区。

如何打破“知识的诅咒”最佳方式是:站在消费者角度对概念进行准确表达。

企业应该彻底摒弃“理想语言”。在与消费者沟通时，一定要准确表达，尽量用最简单的语言，让对方明白你想表达什么，你的意图是什么，别让对方去猜。准确表达一定要“消费者语言”，要用通俗易懂的语言来进行沟通，而不是堆砌抽象的专业术语，让人迷惑。

本文由 @朱红文 于。，

，基于 CC0 协议