新消费品牌应该去研究《山海经》

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编辑导语：现在的新消费品牌们走的大多是什么路子？打品牌文化，讲品牌故事，有些新消费品牌甚至越卖越贵。纵观新消费近来的发展趋势，我们可以看出什么样的路径？未来新消费品牌若想实现长效发展，又可以怎么走呢？

01

消费品生意的本质，是通过故事（功效也是故事的一部分），让消费者认为自己需要你。

为什么资本喜欢新消费，因为新消费的故事非常悦耳，非常动听。

动听到资本一听，就知道可以骗到下一个资本来接盘。

什么资本圈，说穿了就是故事会。

你不要小看故事会，故事的力量是巨大的。

这时候你会发现，做消费品还是卷渠道卷价格，是没有未来的。

因为代工厂都差不多，价格渠道都差不多，选的主播都差不多，消费者眼里你们都差不多，那就是谁便宜选谁。

如果你的目的就是卖便宜货，不用背债创业，直接1688批发转夜市地摊零售，反而现金流会更好一些。

目前大量新消费品牌做的其实就是这样的事情，但觉得自己不一样。

靠着买量和持续低价售卖，销量蹭蹭蹭地往上走，但只要断了补贴，马上现出原形。

他们的想法是先把销量冲上去，最好是拿到某个细分品类的榜首，然后携名来融资，然后和资本一起骗下一轮融资。

在这个过程中，还可以收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。

亏成首富从骗钱开始。

这套逻辑最大的问题是，得不懂行资本足够多，这两年，这样的资本自己已经吐白沫了。

不巧，春节快要到了，很多新消费品牌，可能过不好这个年了。

02

我们知道销售额=价格*销量。（注意，这个公式不是讲利润，所以没有加入成本概念。）

一个真正好的品牌不是靠走量，而是靠走价。

因为走价更难。

比如一些奢侈品手表，基本上不会买流量广告。

因为产量本来就很少，只要认可你的品牌，都争着抢着买。

只要把品牌溢价做上去，卖一块表的利润要超过卖十万双袜子的利润。

所以，依据这个基本原理，我想了一招，大家不妨一试。

找个古方、起个古名、创立一个新的赛道。

整一些花里胡哨的品牌。

找老祖宗要财富密码。

谁要不给你钱，你拜托老祖宗去找他们。

03

为什么要走古方呢？

因为中国消费者普遍信这个，君不见电视购物里面的骗子们一个比一个能违反祖宗的决定？

人家诈骗团伙坏归坏，但洞察市场也是真的厉害。

在中国诸多消费品牌中，真正算得上有品牌溢价的消费品并不多。

没有任何异议的，可能只有白酒。

贵如茅台，毛利可以达到九成，吊打爱马仕、劳力士，以及我这种失败人士。

当然，A股里一些千亿市值消费品公司片仔癀、云南白药等等也都算是有品牌溢价。

能占领用户心智的才是品牌，占不了的都只是牌子。

比如做卤味鸭脖的、做牛奶的、做零食的，都是靠从渠道、供应链里抠出利润，真正因为自己的品牌享受到溢价的品牌微乎其微。

贵州茅台、片仔癀、云南白药，发现有什么共同特点吗？

嗯，都是国内独有的品类，都是老祖宗的智慧。

你认不认不重要，你认钱就可以了。

做中国独有的品类，绝对不是因为没有外资品牌竞争这么简单的原因。

品牌之所以能卖出高溢价，归根结底还是供需那一套：物以稀为贵。

但不同于其他资源的稀缺，品牌的这种稀缺性是人为制造的，是靠讲故事制造的。

比如茅台讲的故事是酿酒用的水是赤水河上游的水，并且只能是赤水河的水，高粱得用本地的，发酵用的瓮缸也得是本地的。

哪怕你把赤水河和当地的高粱拿过去，也不是那个味儿，因为环境变了，酒就不一样了。

它甚至宣称投料都要在农历九月重阳节期进行，早一天晚一天都不对味儿。

瞧瞧，多好的故事。

故事说成这样，本来不稀缺的河水和高粱就变得稀缺了。

稀缺就能卖出溢价。

当然，光有稀缺也不够，还得加点历史，加点文化。

虽然贵州茅台这家公司本身没有百年，但是和赖茅一起续上，就有了百年，甚至茅台酒这个“概念”有八百年的历史。

百年品牌，故事会合订本，外加产能稀缺，你说贵不贵。

不贵，故事讲成这样才值这个钱，真的不贵。

如果你用茅台建议零售价买到的话，转手多加几百分分钟能卖出去。

茅台是人为压低了价格。

因为掌握了定价权。

掌握了定价权，就意味着你告别了杀疯了的买量游戏。

你从乙方变成了甲方。

需要建立渠道？

需要缴纳各种坑位费和进场费？

笑话，求着你给经销权的本地经销商和零售渠道不要太多，都疯了一样帮你卖货。

你见过什么时候茅台需要找大主播打折带货了？

茅台是各大电商平台的引流利器，好吧。

买量？

开玩笑。是电商平台买人家茅台的量。

茅台的故事，就是一个高溢价品牌最好的模板。只要这个故事合情合理，且大家都相信，那茅台就能持续成为牛X的品牌。

所以你看，国内特有的品类，是值得做的，是有溢价的。

04

为什么只能做中国特有的品类呢？

因为你如果做全球通用的品类，就没有办法讲故事。

或者说，你即使讲了，也没人听。

即使有人愿意听，故事也站不住脚，很快就会被吹破。

比如你要做一个羽绒服品牌，你说自己的羽绒是最牛X的，这种故事就很容易被戳破。

因为生活在北极圈附近的国家更容易搞出一个防寒抗冻的羽绒服来，听起来就比你专业。

故事倒是能讲出来，但没有人信就尴尬了。

你要是入戏了，把价格卖到加拿大鹅的价格，消费者立马会用脚投票。

大家相信加拿大鹅的故事，因为后者的故事立得住。

比如你要做一款功能饮料，你说自己的提神效果是最牛X的，这种故事也容易被戳破。

红牛是证明不了它比你强，但反过来你也证明不了它比你弱。

故事确实也能讲出来，但同样没有人信。

消费者选择功能饮料的时候，还是只选最便宜的或者手边能买到的。

没人信的故事，不是品牌故事，就没有做出稀缺性来。

没有稀缺性，就只能搞性价比，赚供应链的钱。

最后大家就是拼渠道、拼价格、拼周转，跟品牌没有啥关系。

格局小了，路走窄了。

05

更危机公关处理方案大的问题，是定价权和锚定物。

你如果搞美妆，你就只能往平替路线走，只能在价格上走亲民路线。

稍微提点价，消费者就会把一线品牌的价格当锚定物。

但如果你做一个国内独门品类，你说这值多少就值多少，你就能掌握定价权。

消费品不要一直成为零售商的鱼肉，而是要争取成为零售商的刀俎。

什么是独有品类呢？

就是那种国人知晓认可但是国外并没有溢价的品类，比如白酒、阿胶这样的品类。

食品赛道里非常容易出现这样的品类，不同地域的人对于食物的需求很不一样，比如大多数国人是接受不了法国人热爱的马卡龙，他们也吃不惯我们的老干妈辣酱。

最好这种品类呢，还得带点儿功能性，或者大家“以为”有功能性。

比如很多人都觉得白酒可以活血通脉，燕窝可以抗衰老，阿胶可以补血。

但这种全国性的大品类早就被挖掘干净了，最好要从地方里寻找。

凉茶就是这样的好品类。

虽然只是在两广地区流行，但“凉茶去火”这种说法大家可能多多少少都有听说。

这种品类就是万中无一的好品类，需要教育市场，所以有点门槛，但教育市场的成本又没有那么高。

消费品好就好在消费频次高、回款周期快、资金门槛低，但没有一个行业是完美的。这条赛道最大的缺点，是消费品市场属于“完全竞争”市场。

尤其是在商品产能非常充裕甚至是过剩的今天，产能不是高壁垒、渠道也不是很深的护城河。所以大多数消费品都徘徊在百亿之内，稍微有点儿上进心的也只能在二三百亿市值中反复横跳。

贵州茅台两万亿市值，市盈率依然可以超过四十倍，不仅仅是因为茅台的稀缺性和强流通性，更大的一个原因是白酒这个品类在全球市场上是没有对标的。

没有对标，也就意味着估值是更有想象力的。

比如快消品的饮料，不管你做多大，你都要面临一个强劲的对手可口可乐，做全球市场的百年老品牌可口可乐是2000亿美金市值，这就是你的天花板了。

比如个护产品，对标的是宝洁，是联合利华，甚至是欧莱雅。

无论你再讲得天花乱坠，他们的市值就是你的天花板。

他们的价格打八折就是你的定价权。

格局小了。

但你做个上瘾性很强的古方辣酱，说实话，我也不知道市值能搞到多少，因为没有对标的选手。

如果做一个新的产品，开拓一条新的赛道，千亿只是起点，万亿不是终点。

要把格局拉大。

拉到爆炸。

06

光找到这种品类还不够。

最好，要取个复古的字号。

现在的新消费不太会起名，还是三十年前外资品牌吊打国货时流浙江微信朋友圈卡片广告下的后遗症，取名总是不中不洋，都挺平平无奇。

尤其是在彩妆个护品牌里，带着拉丁字母的洋字号是非常多的。

只不过二十年前流行伪装成欧美品牌，五年前又流行伪装成日系品牌。

这倒也不稀奇，国货之前代表着产品不稳定、质量不可控。

消费者崇拜洋货，单纯是慕好。

一些国货品牌利用消费者的这种心理，骗一波，割一波，可以理解。

但时代变了。

你做品牌，十年前可能还有人在乎你是不是什么发达国家的牌子。现在你是哪国的品牌，大家已经不太care了，已经告别或者说是正在告别洋货崇拜。

现在国内生产技术早就提上去了，甚至超越了，国内代工厂那么多，都搞得产能过剩了。

很多消费品品类，因为这么多年的代工底子做基础，国货的产品早已经不差了。

所以，你不但不能有洋货崇拜意识，还得在品牌名上更自信一点儿。

最好就应该取一个听起来是老字号的名字。而且最好，听起来还是一位老匠人的名字。比如王老吉、张小泉、王致和、王守义。

一流消费品卖的是品牌，赚的是品牌的钱。

品牌是什么？

是文化。

要把文化浓缩到品牌里的第一步，就是取个听起来已经活了好几百年的名字。

品牌要有溢价，需要自信，甚至要狂，是因为品牌本身的内核是“复购”。

从这个角度来说，钟薛高就很狂，但狂就对了。

买品牌买的是“下一次”，消费者如果认可一个品牌的话，其实比品牌方更希望它活得更久一点儿，他们并不期危机公关处理方式:转移视望今天刚买了你的产品，明天你就破产了、关门了，万一我有售后需求去找谁。

今天刚买了你家的包包，结果你明天就破产了，我TM买的包包给谁看啊。虽然我很喜欢买绝版包包，但不是希望你真的绝版啊，一个破产品牌的奢侈品还叫奢侈品？

无论是奢侈品还是平价消费品，消费者关心的共同点都是一样的：我只关心你活得久不久。

所以你要给消费者传递出一种什么讯息呢：爷要活百年，爷要向天再借五百年，我有信心，我一百年之后还在。

品牌要有一种气势，要有一种一往无前的气势。

信任源自于重逢。

你要是从中国文化中挖掘品牌要素，那信任是源自于几千年的重逢。

所以，新消费要怎么做呢，要多去地方上找点儿国内独有的品类，要在包装上、品牌名上多打中国牌。

这时候你会发现。

答案只有一个。

《山海经》。

要多翻翻《山海经》里的神话传说、历史典故、上古名吃，毕竟茅台酒才有八百年，山海经都已经有几千年了。

或许你会问，为什么不是《黄帝内经》呢？

因为中药已经用的七七八八了，用到开始卷了，用到电视购物的骗子们都开始用了。

现在，是时候去研究《山海经》了。

这是山海，也是蓝海。

想想看，我他喵鲲鹏骑脸，怎么输？

冲冲冲，冲冲冲。

作者：半佛仙人；公众号：半佛仙人（ID：banfoSB）

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