品牌创新论（3）——「创新」的三大误区

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编辑导语：创新是企业或产品想要在同行业、同类型产品竞争中脱颖而出的必由之路。而创新并不仅仅是“少数人”才可以做的事情。继作者在上篇文章讲述了如何进行创新之后，作者在这篇文章里讲述了人们关于“创新”理解的三大误区，让我们来看一下。

提到创新，人们总是有三大误解：第一，创新就是发明创造；第二，创新是天才们的事情；第三，创新是灵光一现，孤立的，很难被学习和复制。

• 对于商业活动来说，固执地追逐新颖或者发明，就相当于在市场不会买账的地方投入资源；
• 将创新归因于天才， 就会有高不可攀的幻觉， 以“太难了”、“我做不到”为借口，拒绝创新，放弃自己的努力；
• 误以为创新是“灵光”乍现，就会以蒙昧的视野，遮蔽在持续创新的道路不断前行。

误解了「创新」，就是放弃了未来。

一、误解1——「创新」就是发明创造

在提到「创新」这个词时，很多人首先将它与发明创造联系在一起，认为创新一定是从无到有，似乎只有百分之百的原创才叫创新。

创新并非发明创造一个全新的事物，只要是将不同的事物组合起来，形成一种新的事物，就可以被为创新，特别是在商业领域：

• 女娲挖了些泥土，和上水，照着自己的影子，就造了人；上帝造按照自己的形象，用地上的尘土创造出一个男人，又取出一段肋骨，造就了一个女人。
• 火车、汽车，轮船，没有一个是被凭空创造，而是将蒸汽机放在轨道上、四个轮子上和船上。
• 鼠标在诞生之初，并没有被认作是一项革命性的技术，只有它被乔布斯，与用户界面系统完美结合时，鼠标的真正价值才本称为伟大的创新。
• 在马克斯的特斯拉之前，早已出现了无数电动汽车，但是电池成本高居不下。马斯克所做的，就是将松下笔记本电池管理程大数据与市场营销案例序用于特斯拉电动汽车，一辆电动汽车从过去的30万 美元成功降价为6万美元。

一众大师们对创新的定义：

• 创新理论之父熊彼特的定义是，所谓创新，就是旧要素新组合。
• 全球大数据权威阿莱克斯蓬莱特说，创造力只不过是把事物关联在一起而已。
• 破坏性创新大师克里斯坦森说过，技术和需求不存在颠覆性，只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。
• 复杂性科学的奠基人布赖恩阿瑟认为，所有的创新都是在新的可能的世界当中，把旧的任务不断进行重新表达的过程。
• 乔布斯也说，创造就是把事物联系起来。
• 麦肯锡资深合伙人兼董事理查德福斯特认为，创新者者通过改变事物的秩序获取收益。

所以，创新绝不等于发明创造。

二、误解2——「创新」是只有少数天才们的事情

一直以来，关于天才们的神话阻止了我们这些普通人去努力创新——达芬奇、诺贝尔、爱迪生、乔布斯、马斯克、扎克伯格……

大部分人总是以“太难了”、“我不是这块料”为借口，拒绝创新。

背后的原因就是，我们每个人都被种下了一个坏思维，误以为只有少数天才才有能力创新。

创新不需要天才！创新能力不是天才独有的！人人都能够创新！

无论大企业还是小企业、无论是企业界、非营利机构和政府，处处都有创新的机会，人人都可以成为企业家。——德鲁克

德鲁克认为创新是组织的一项基本功能，是管理者的一项重要职责，他是有规律可循的实务工作——创新不需要天才，但需要训练；不需要灵光乍现，但需要遵守“纪律”（创新的原则和条件）。

“创新与企业家精神不是对原有一切“斩草除根”，而是以循序渐进的方式，这次推出一个新产品，下次实施一项新政策，在下一次就是改善公共服务。”

“但是，这些都不是事先规划出来的，而是专注于每个机会和各种需求，它们都是试验性的，如果它们没有产生预期和所需的结果，就会很快消失，务实而不教条。”

事实上，在全球范围内，个体的“发明”早已被有组织地“创新”取代。

伊梅尔特在试图把通用电气带向新阶段时，他从通用电气的根源寻找出爱迪生精神来激发组织的创新氛围，专注和投入研发体系，而不是发明家个体。

在苹果内部，不但一个产品线的不同设计团队之间有竞争，产品之间也充满了竞争。苹果的目标是，iPhone要好到让你找不到买iPad的理由，iPad要好到让你找不到买笔记本电脑的理由。

研发过程也不是送设计理念到图纸、模型，按部就班的生产，只要有人提出一个更好的设计理念，整个程序随时可以重头再来一遍。

乐高百年繁荣，在于打造了系统的全方位的、“吸纳具有不同文化背景的创新人才、驶向蓝海市场、以客户为中心、实践破坏性创新、培养开放式创新、探索全方位创新、创建创新型的企业文化。”

3M公司百年来更是坚持着：“我们始终致力于不断创新、开发新技术和新产品，随时满足客户所需。”

互联网以来，创新的神话在普通人的世界中不断得以出现。

• 风险投资让一个个有创新想法和肯干的年轻人被孵化和加速。
• 微软、谷歌、优步们以开放、自由和赋能的文化激发着每个伙伴不断创新。
• B站、头条、抖音、快手让人人成为创造者成为可能。

创新并不是奇迹、不是魔法，不是天才们的专利，而是一项工作 ，是每个人与生俱来的能力。

对于企业而言，最大的禁锢就是领导人的认知边界。

对于个体而言，最大的枷锁就是每个人的思维方式。

同时看到不同和相同，这就是创新的原点；把变化当做正常的、健康的事务，张开双臂去欢迎它，并主动从中寻找创新机会，人人都可以创新。

品牌猿非常认可淘宝造物节“每个人都是造物者”和李善友教授的“人人都是创造者”。

三、误解3——「创新」是孤立的，与生俱来的，很难被学习复制

对于大部分人来说，创新是一个个孤立的事件，这一过程需要依靠灵感，创造力和天赋；他们同样认为，创新是无法预测和管理的，不能寄希望于一定能出现，仅仅是也许、可能。

其实不然。

研究创新的思维过程，就会发现，创新是一系列连续的步骤，关键问题不在于思考的步子迈得有多大，而在于思考的步骤是不是足够多。

阿瑟布莱恩在《技术的本质》说，创新存在于新的解决方案转变为标准工程的过程中，其间包含着许许多多微小的进步和修正，它们积累在一起共同推动着实践前进；创新存在于由发明引发的根本性新技术产生的过程中；创新存在于这些新技术在改变内部组件或者结构深化时，网络彩票广告语因增加组件而获得发展的过程中；创新还存在于技术体从出现到随时间而发展，最后创造性地改变了那些与之遭遇的产业的过程中。

在《飞奔的物种》里，作者指出，创新的具体手段可以用一个“3B法则”来概括：Bending变形：通过改变旧素材的形态，把旧的变形成新的；Breaking拆解：通过把旧素材拆解成碎片，使碎片或者碎片的组合成为一件新事物；Blending混合：通过把不同来源的旧素材拼在一起，混合成一件新事物。几乎所有的创新手段都是对这三个法则的单独或者组合运用。

李善友教授在《第二曲线创新》中，将创新分为八个思维模型：组合创新、单点破局、错位竞争、低端颠覆、组织心智、第二曲线、分形创新、战略杠杆。

乔布斯总是在提出问题、解决它，然后重复，是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新：

1. 在当时，智能手机很先进，但是它也很难使用，因为它总是带着一个键盘；
2. 我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦；
3. 替代方案是用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？
4. 干脆用我们的手指，这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度、学生的角度、年长的角度…….思考“想去那家店吗？”“不想去 那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”……

所有的这些理论和实践，都指向一个清晰而简单的道理，创新是可以拆解、学习、复制、创造的。

创新并非天赋，也非资源雄厚者的专利，创新不依靠灵感，也不是天才的专利；创新是任何人、任何时间、任何地点，只要改变一下思维方式，以科学的思维步骤，持之以恒地尝试，踏实行动，就能得以实现。

感谢这个时代，感谢每一项能让创新得以实现的技术，感谢每一个激发普通人创新的平台，这是一个“每个人都是造物主，人人都是创造者”的大时代。

周虽旧邦，其命维新！

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品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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