宇宙的中心——曹县创新了什么？

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编辑导读：“宁要曹县一张床，不要北上广一套房”，前段时间，曹县的梗突然席卷网络，让这个不知名的小县城一下子火爆全网，彻底出圈。曹县成功出圈的背后，到底借助了什么？创新了什么？做对了什么？本文作者对此进行了分析，与你分享。

“六一”儿童节倒计时一周，曹县迎来了自己的高光时刻，每家每天打包衣服到凌晨五六点钟，七八批快递造访，发货2000件以上成为常态。

截止5月26日，“曹县”、“山东菏泽曹县”两个话题在抖音分别高达13.8店面活动策划方案亿次、5.2亿次播放，话题#曹县是什么梗#在微博有着5.1亿阅读。

为什么一组2019年的“山东菏泽曹县666！”短视频，在今天被二次创作“造梗”狂欢之后，让曹县彻底出圈。

为什么在2017年还被是山东贫 困县，作为扶贫攻坚的重点对象的曹县，四年而已，高速发展。

为什么中国如此之多的，寂寂无名的“曹县们”，拥有更为优秀的非物质文化遗产、或是不凡天下的俊美风光，却鲜有人被关注？

为什么供应了全球一半假发的许昌市；为什么全球的吉他有一半出自贵州正安县；为什么占国内市场的70%世界30%小提琴的黄桥镇；为什么拥有世界市场的70%打火机市场的邵东市，却始终没有出圈？

即使有如曾经理塘的丁真、费县的拉面哥，不夜城的不倒翁小姐姐，长沙的茶颜悦色，吸引了打卡、围观后，亦不过是给一度冷寂的小城带去了一丝喧闹。

曹县成功出圈的背后，到底借助了什么？创新了什么？做对了什么？

用创新力重新解构曹县爆红出圈的背后，以期望可学习，可复制，可让更多的“宇宙中心”走到数字时代的新舞台。

什么是创新：旧要素，新组合！

创新核心分类： 「连续性创新」和「破坏性创新」

创新的基本方法：差异化创新、组合式创新、破界创新、分形创新、创造新价值、蓝海创新……

品牌创新的基本步骤：

• 创新红利-洞察10倍速变化
• 定位创新
• 创造新价值
• 产品创新
• 模式创新
• 服务创新
• 连接-体验-场景创新

当然，曹县也许没有这样思考过！

一、创新红利-借势10倍速变化

红利1——小镇青年的话语权/表达红利。

90后的数字原住民，无论出生五环内外，人在何时何方 ，他们都喜欢自我表达、善于自我传播、热爱自我再创造。这一次，则是小镇青年通过“创造内容”、“身份认同”的快感，对城市青年长期左右社会话题的一次逆袭和进击。

红利2——短视频的红利。

相对于图文，短视频可以展示更加复杂的体验信息；相对视频，短视频可以更廉价；更为重要，借助移动互联，短视频打破了时间和空间的限制。在触觉、味觉、嗅觉没有数字化之前，短视频这种集合视觉和听觉的形态，今后2-3年将维持最强红利。

红利3——内容目的地红利。

过去的只是“旅游”，要么游而不旅，要么打卡拍照。Z世代当道后，旅行拥有更多可能，是体验，是场景，是内容，是仪式，是探索，是发现，是证明，至于风景如何，风景是什么？所以，一个无山无水无人文的曹县，能吸引了无数KOL/KOC去探索，也许就为了那75元一斤的羊肉剁。

红利4——娱乐红利。

娱乐红利在创新中不断异化， “凡尔赛” 就是其佼佼者。必须得承认，没有2021年 “凡尔赛”这种自夸式的走红文学，就不会有今天的曹县出圈，这也是“大硕”都不会想到，“山东菏泽曹县，666，我勒宝贝”的方言喊麦，2年后火爆的原因。

二、创新的定位——与其更好，不如不同。

曹县没有与旅游大镇比资源，与特色小镇比文化，与经济小镇比发展，而是重新定义了自己——宇宙的中心。（当然这是网友定义）

因为有了这样的娱乐红利下“不同”的定位，有了独一份的灵魂，才有了曹县后面所有的故事，也成就了文字游戏 上“旧要素，新组合+跨界”创新经典：

• 宇宙层面，曹县系，英文名是“Niu bi 66”，是太阳系所在的棒旋星系，呈椭圆盘形，具有巨大的盘面结构，最新研究表明，曹县系拥有四条清晰明确且相当对称的旋臂，旋臂相距4500光年。
• 古罗马，古巴比伦，古印度，古中国，古曹县。
• 世人皆知地球分为南半球和曹半球；
• 北上广曹；
• 山东不能失去曹县,就像西方不能失去耶路撒冷
• 宁要曹县一张床，不要上海一套房。
• 我的第一志愿是曹县大学，第二志愿是清华。
• 曹县人均收入3000比特币
• ……

“不同”的定位，一致的灵魂，魔幻的变化，众智的组合创新，是曹县破圈的关键。

管理大师德鲁克说——企业现有战略的基本要求是“更多更好”，而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。

三、创造新价值，推动“something”进步

“奇胜正合”，如果没有“正”，再多的努力都是过往云烟。

对于品牌来说，再耀眼的营销，再优秀的产品，再低的价格，如果没有为用户创造新价值，淘汰就是迟早之事。

这也是数字时代品牌创新的底层逻辑，不止是满足需求，更要创造新价值，推动用户进步。

就如曹县，“眼球经济”时代，依靠网红成功出圈，但是，真正变现的，在于他的确为“人”创造了新价值。

传统的价值：山东第一人口大县，山东劳动力资源第一大县；中华民族古代文化发祥地之一，商朝早期的政治经济文化中心，有“华夏第一都”之称。

1. 为数字原住民创造新价值

当小镇青年透过屏幕时时看到指数变化的外部世界；当城市里的游子发现，心目中的县城、家乡，越来越远去；当打工人每天都在疲于奔命的996时，找不到自己的“根”时，他们共同在这场对曹县小城充满各类假想戏谑的魔幻狂欢中，找到了暂时安心的华美梦境。

就像那句看似凡尔赛实则无奈的段子：“我是曹漂，在曹县生活压力太大了，想回深圳老家。”

这场“曹县”盛宴，为数字原住民中的“打工人”和“小镇青年”创造了回归的价值。或者说，满足了每个青年心中有个曹县，每一个曹县都是“宇宙的中心”的内心渴望。

2. 为前进中的中国创造了新价值

全国淘宝百强县，搭乘电商产业顺风车实现逆袭的典范；全国最大的演出服基地、全国三大千亿级木制品产业集群之一；承包了日本人的“身后事”，日本人买的棺材90%都来自这个城市……

特别是，曹县的贫困解决，不是靠国家政策，不是靠社会扶助，如其他中国的产业小镇一样，通过认知升级，适应时代，持续创新，不懈努力而实现。

因为这样，才能成为标杆和榜样，才能有国家媒体的集体发声：《人民日报》：“走红，是给有准备的城市”，《光明日报》：“曹县为什么能火”，《财经》：在“曹县梗”的背后，是中国1800个县的尊严和自我期许、《齐鲁晚报上海抖音号代运营团队热线》：发布了对梁惠民县长的采访。

《人民日报》“只有那些真正把精力聚焦于发展谋划的城市，才有脱颖而出的基础；只有那些合力为家乡发展而奋进拼搏的群众，才能托举起一个城市成长并在互联网上赢得一席之地。”

持续创造新价值，是当下乃至未来品牌成长的核心。

四、产品创新——破坏性创新，分形创新

「破坏性创新」：指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场：低端或边缘市场，通过技术+市场组合，满足这类人群某种需求的产品或是体验。这而这类创新通常并不涉及非常复杂的技术创新。

「分形创新」：指从原有的第一曲线（产品、项目）的某一要素发展出来成长为新的第二曲线的一种创新方法。这一创新往往是把核心的能力和流程拎出来，抽象化出另外一件事情，来开启新的增长和生命周期。

1. 自然“生长”出来的汉服

• 从影楼服装长出演出服。1996年开始，丁楼村的前辈们，发现千万个影楼的商机，凭着几台缝纫机，为后来的特殊服装发展奠定了基础。2009年，村支书任庆生以淘宝得到学校演出服的订单后，生长出第二曲线。下一个10年中，曹县大集镇已经承包了淘宝70%的演出服。
• 破坏性创新的汉服。2017年，汉服之风兴起，汉服成为曹县诸多特殊服装生产品类中的一种。 相对于广东、杭州、成都等先发优势的南方汉服，在知名度、工艺、品质都很难匹敌；曹县人放弃中高端市场，以最擅长的玩法——淘宝价格战成功切入低端市场。因为价格便宜，从3000元左右的均价一路以200块抢占汉服最大的市场——年轻人群。到了2021年，曹县的汉服产业链商家已经超过2000家，销售额占市场30%以上，构成了曹县庞大的“汉服帝国”。

当然，低端颠覆必然会引发曾经的淘宝和拼多多面对的问题——知识版权，这就为曹县三次腾飞埋下伏笔。

2. 由桐木“长出”棺材市场，从木雕“分形”出殡葬产业

• 曹县明清以来就有一门木雕手艺，但是如同千万个非物质文化遗产一样，即使承接所有与木雕工艺有关的活，却始终寂寂无名；曹县人也并非一开始就和棺材打交道的，因曹县盛产成长周期短、材质优良的泡桐树，早在1990年，就已经有桐木拼板生意出口到日本。
• 在2005年前后，日本进入老龄化社会，死亡人数连年攀升，日本贸易商根据原材料产地找到了曹县，将棺木的雕刻工作委托给曹县。拿着照片，学习日本棺材的制作工艺，做出达到日本人要求的棺材，特别是，当一个日本雕刻师傅的日工资是800-900元人民币，而曹县是10元时，曹县另一个“分形”的传奇就此打开。
• 如今，曹县不但垄断日本近90%的棺材市场，提供各种棺材定制服务，如家族花纹，配有小天窗，供亲友瞻仰仪容，并且逐步形成完整的殡葬产业链，如木质的神龛排位、木质的祭祀用品等。

回顾曹县两大产业创新崛起之路，基于核心+分形创新+破坏性创新——这当然也是中国很多小镇的创新的典型路径。

五、模式创新——直面用户（DTC）

不同于其他千百个占据全球市场份额产业集群小镇，曹县的淘宝模式如果给一个高大上的名称，就是正火爆欧美的DTC模式（直接面对用户）。

因为这样的模式，才能更快地对市场反馈和服务，才能更精准地发现新的市场机会，才能持续迭代创新。

1. 从走街串巷到“与用户对话”的淘宝

早年，丁楼村的人是骑着自行车去全国各个地方找影楼合作；从2009年村支书任庆生发现了淘宝的商机，吸引到学校文艺汇演统一服装的定制，开启了淘宝创新之路。

到2015年，村支书的淘宝创富之路成功地复制到所有的家庭，全村300户家庭中，有280家开有淘宝店。

后来的后来，曹县拥有151个淘宝村，共同撑起了棺材、演出服和汉服这些反差巨大的产业。在全国淘宝百强县，曹县高居第二位，仅次于浙江义乌。

不是因为网上销售给了他们新的渠道，而是直接面对用户给了他们更大更快的成长空间。

2. 从淘宝村到“全产业链”的生态电商镇

曹县有30万人参与电商产业。

“单纯说我们这里都是‘淘宝村’，我觉得有些狭窄，实际上我们是典型的‘电商村’。” 大集镇党委副书记、镇长侯正亮于2015年上任，一上任便赶上了电商产业的爆发式增长。

在镇政府的规划下，大集镇建起辅料市场，既解决了表演服产业链上的原材料供应，又引导商户形成聚集；接着又打造出工业园区，引导单一个体户们走进园区，实现工业联营和从个体户向企业老板的角色转变。

如今，镇上又建成e裳小镇，通过企业孵化、人员培训、产业资源对接等促使商户向中高端发展。由此，大集镇也实现了从工业1.0到工业3.0的升级。

并且，不限于淘宝，拼多多、抖音、快手、1688……的发展，但凡叫得出名字的电商平台，大集镇都没有落下。

到2017年底，做出了6个大型电商园区，和3500多家各类电商企业，开了4.7万家网店。

淘宝让个别人致富，而“全产业链”的生态电商体系才是整个曹县弯道超车的根本。

这种孵化淘宝DTC的“县级DTC模式”，才是最大的创新。

六、政府服务创新——创造新价值，推动用户（企业）进步

创新的核心是专注于用户的进步，而不是产品的进步。

——颠覆式创新之父克里斯坦森

从一开始，政府的服务就立足于“企业”的进步，而不郑州网络广告公司是帮助企业销售产品。

规范引导。2012年时，全国范围”野蛮生长”的淘宝店，都属于没有注册的违法公司。为了健康有序的发展，2013 年，由镇长、派出所所长、管区书记等 6 人组成淘宝产业发展领导小组。第一届电商办主任张慧说，”我说只要给我身份证和公司名就行，其他的都不要操心，注册的 3000 块钱都是镇里出的。”

2013年年底，在电商办的帮助下，村民共注册了 26 家公司，开了 1000 家网店。同年，在首届中国淘宝村高峰论坛上，大集镇丁楼村、张庄村被国家社科院和阿里集团评为中国”淘宝村”，成为全国唯一一个出现两个淘宝村的乡镇。

推动发展，打造平台生态。此外，镇政府聘请淘宝大学讲师和专家，每年定期为村民进行免费培训；新修道路，光纤入户，强化基础设施；打通农村网络购销运输配送渠道，鼓励和扶持物流企业在乡镇和贫困村建立符合电商发展需要的物流配送点；为了全面快车道发展，办公室又转而组织银企对接、发放贷款。

“我们这是先放款再验资质，从申请到放款最慢也才3天。”企业赵婧语气颇有些自豪地说，“只有我们这儿是贷款极速达。”

人才助力持续进步。曹县10年来有超过三千多名大学生，包括博士生、留学生，到曹县创业，政府根据用户（人才）需求从房子、择校、看病、养老保险缴纳等各方面制定了利他的政策。

创造新价值，摸索前行。无论是早年的“农村淘宝准合伙人见面会”，还是每年的招商引资电商节，曹县的价值创新宁可做错，就怕不做。2020年3月，480万人围观山东曹县“拼交会”，女县长梁惠民在直播中穿上汉服为“曹县汉服”代言，成为第一批在直播试水的领导。

七、连接-体验-场景创新

让曹县社会性出圈也许无法复制，但是让曹县在社交媒体的走红却可以让品牌有所借鉴和学习。

1. 全民参与的连接——群智和众创的力量

“曹县梗”的层出不穷、发扬光大，表现出了短时间爆发、模仿式参与，魔性扩散等社交媒体 的基本特质，而根本原因，却是他们满足了数字原住民的动力——「造动力」。

自我表达是“造”，参与分享是“造”，连接创造是“造”，虚实混合是“造”，环保责任是“造”，个性生活是“造”，无尽升级是“造”，学习进步是“造”…….。

谁造得更夸张、谁表达得更有趣，谁就是这一次狂欢的王者，而正是在这样一种群智和众创的氛围中，曹县成功出圈。

如果研究欧美DTC品牌案例，或是完美日记和花西子的成功之路，多少都有「造动力」最佳 案例。

对于新消费品牌来说，未来的传播和互动，可能不是权威媒体失去话语权那么简单，也许曾经显赫一时的杜蕾斯微博营销、小米的粉丝论坛都要为这「造互动」让步。

2. 开放式的体验——打开想象

与过去的各种爆梗相比，“曹县梗”另一个特点在于，它不是固定的一个视觉符号，一句话、一个行为、一个姿势、一首BGM或一个表情包，而是围绕一个主体进行关联创作。

如果说传播以往那些红极一时的迷因是在做“填空题”，那么跟风“曹县梗”就是在做一道以“曹县666”为中心思想的开放式命题，具有更广阔的创作发挥的空间。

——《网红小城那么多，这次为何是曹县？》

寻找底层逻辑，会发现当下的数字原住民，早已经不是一个模子里出来：

• 更细分的青年：小镇青年/斜杠青年/五环以内/打工人…
• 价值观的多样性：我命由己不由天/躺赢/敢享敢为/坑老……
• 场景的碎片化：拼多多天猫/快手抖音/B站得道…..

面对这样的变化，如果以过去的品牌传播和沟通方法，一个定位，一句广告语，一个主画面，一个广告片，一套VI，一个标准，效果可想而知。

3. 讲故事的场景

让人生存下去的不是食物而是故事！

——《人类简史》

作为人类最早的沟通方式之一，故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。

在所有的沟通形式中，唯有故事可以单独、自然、一气呵成地达成这种效果。

曹县爆红后的传播中，没有虚头巴脑的官方语言，也没有毫无个性的标准回答，而是一个个充满人性的故事：

• 村支书任庆生、乡镇干部张慧、县长梁惠民的故事……。
• 大硕、周爱华、古装汉服王三哥的故事……。
• 女儿嫁妆是自家经营的8家网店的故事、日本棺材的故事、40年苍蝇馆子日入2万的故事…..。

无数个故事，拼凑出一个丰满充实，多姿多彩，极易传播的曹县。

正如，山东曹县县委副书记、县长梁惠民表示：“各位网友对曹县的关注度非常高，不论是正面的，还是调侃的，我们都欢迎到曹县来走一走，看一看我们真实的曹县。”

曹县故事在不断续写着，它究竟能火多久无人知晓。

但是，我们可以肯定的是一步一步，持之以恒的创新，必然会让”宇宙中心”的曹县，未来充满无限可能。

更能肯定的是，每一位企业家、创业者和个人，任何组织、企业和品牌，在充满根本性的突破和改变的未来十年，唯有创新，才能活下来，才能增长，才能打开迄今为止最伟大的想象力舞台。

参考：

《“出圈”后的曹县如何更“潮”？》

《网红小城那么多，这次为何是曹县？》

《曹县县长：曹县“走红”与当地人的互联网思维有很大关系》

《“曹县梗”的背后，是中国1800个县的尊严和自我期许》

《网上一分钟，曹县十年功》

《“宇宙中心”曹县 早已提前谋划一盘大棋》

《曹县传奇：中国式县城的口碑逆袭之路》

#专栏作家#

品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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