线上卖货，能否卖成为品牌？

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编辑导语：随着线下渠道的流量逐渐转移到线上，不少产品和品牌也将注意力移至线上，纷纷开始制定策略开拓线上渠道打造自身的品牌，各行业也迅速出现了不少KOL。接下来，本文作者从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度这三个方面，分析了通过线上卖货，能否卖成为品牌。

到底前两天和几个创业者吃饭，聊到一个话题：“线上卖货能否卖成品牌？”

这是个很有意思的话题，卖货如果成为不了品牌，那为什么有这么多的人做直播，找流量，干到行业TOP。如果卖货能成为品牌，那为什么有的品牌，卖着卖着就落后了，甚至消失了。

一、什么是品牌？

品牌，一定是和用户的情感链接，如果有公式可寻，在品牌三度里，至少占据两度。什么是“品牌三度”？

很多营销人的思维里，“品牌三度”是递进关系，品牌提高知名度是第一步，然后提高美誉度，最终建立起消费者的忠诚度。但实际上，今天的信息传播，用户购买链路多元化，这三者不应是递进关系，而是三角形全链路关系。

品牌可以从这3个维度中任意维度切入，触达消费者。

品牌会讲故事、产品征服用户，容易建立美誉度，再破圈建立知名度。现在很多博主自创品牌，因为他们有粉丝基础，粉丝的忠诚度马上带来产品变现，然后再通过粉丝传播破圈带来知名度，通过粉丝口碑，建立美誉度。品牌成长路径，不是只有一种了。

销售额TOP的品牌，如果还停留在卖货，通过销量提高知名度的固有认知里，是可怕的。

有些观点认为，如果不做线下，就不能称为一个品牌。线下除了带来所见即所买的体验外，最终还是通过货架更大的曝光，达到提升知名度的目的。对于新品牌，尤其是追随者，知名度无法和老品牌PK，美誉度和忠诚度的弯道超车，存在机会。

二、品牌知名度

先有认知度，才有知名度。认知度，是知名度的基础。一个品牌刚进入市场的时候，消费者对它完全是0认知，这个时候品牌的首要任务是扩大知名度，到处刷脸，混个消费者脸熟，产生购买。

在传统媒体时代，用户信息源非常有限，强势的媒体有利于品牌一夜成名。那时候，谁有钱成为央视标王，就有机会迅速崛起，成为家喻户晓的品牌。

如今，品牌要想快速的成长，前期就要争取一切可以曝光的机会，触达消费者。品牌对于流量的追逐，就是对于曝光的追逐，而拥有粉丝量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一举两得。

内容，是能带来流量曝光的，所以，站外内容种草，成为品牌方获取流量的标配，而内容，是需要专业的能力，导致了品牌方流量获取能力的参差不齐。

1. 知名度顺位

品牌知名度，包括了品牌知名度顺位，它代表着消费者在购买某个品类产品时，对于品类里品牌们的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表着品牌知名度顺位就越高。

比如汉堡，大家会想到肯德基麦当劳，其次是德克士，再其次？可能是华莱士吧；说到0添加酸奶，我很容易想到“简爱”，还有其他品牌吗？我想不出来。

大家容易记住第一名，甚至第二名，但是很多记不住第三名。品牌为了让消费者记住，要么不停的曝光，要么就是建立差异化认知，在消费者的记忆里形成独特“记忆机制”。

所以，品类战略是“定位理论”非常重要的组成部分，创立新的品类，占据顺位第一，新消费品创业，要么在没有品牌认知的品类里，建立用户认知，要么就在有品牌认知的品类里，提升品牌认知排序。

2. 定位理论

说到品牌知名度，不得不提“定位理论”。“定位”理论，其实也是在强调品牌知名度的建立。

定位其实就是一种“记忆机制”，建立消费者“品类=品牌”的记忆。通过广告，让品牌以一种简单、差异化的方式进入消费者心智，建立知名度，在拥挤的商业竞争环境中脱颖而出。让消费者在购买的时候做到“用品类思考，用品牌表达”。

定位理论，还决定了“品牌回忆”，当消费者购买某一品类产品时，脑子里能自动联系到某个品牌，完成了品牌联系。所以好的名字，品牌包装视觉、超级符号、品牌slogan，都是有利于“品牌联想”的基本元素。而这些，都可以在定位理论的指导下，建立统一，重复的品牌记忆，从而产生品牌再认。

定位理论的经典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于，广告语一定要简单，白话，通俗易懂，甚至押韵和魔性，让消费者过耳不忘。每个理论，都会有它的局限性，美誉度、忠诚度等情感价值观层面的用户连接，就是定位理论的局限性。

3. 误区

1. 知名度不是评判是否品牌的标准，小而美的品牌，依靠出众的产品力，收获消费者的的美誉度、忠诚度，在小众人群心中，它就是品牌。
2. 有钱才能做品牌：一直以来，只要品牌有足够多的钱，很容易快速做出知名度。曾经的“央视标王”，如今的完美日记、花西子，疯狂的站外投放，穷品牌望尘莫及。导致很多品牌一听说做品牌，就躲的远远的，因为预算有限。这时又出现一些卖货型营销人，告诉企业前期不要做品牌，后期有钱再做。

直播，博主投放被品牌方青睐，因为他们既可以卖货，又可以曝光，而且垂类达人，用户精准，极大提高投放效率，降低投放成本。

但是，这是一条容易被复制的路，竞争对手会用你崛起的办法，来对付你，甚至更精细化。你可以让消费者在直播&短视频中冲动购买，你的竞争对手也能做到，所以，投放短期有先发优势，长期不一定。

去年1月我在电商圈年会里提到好麦多和王饱饱。那时候，好麦多崛起的非常快，通过明星代言+大量博主投放，追赶王饱饱。我提到一个观点：如果王饱饱不借着自己领先的优势，迅速做品牌建设，还在和好麦多PK卖货，那会是非常危险的。

三、品牌美誉度

有知名度，一定有购买力吗？当然不是，不然诺基亚手机、柯达胶卷也不会消失。有知名度，一定有美誉度吗？

大家都知道“伯爵旅拍”，但不是每个人都正面评价，H&M知名度更高，但是目前完全没有美誉度，刚发生的上海车展特斯拉车主维权事件，让特斯拉的美誉度受损，肯定会影响一部分消费者购买特斯拉。

知名度是消费者购买产品的理由，可以增加购买信心，降低尝试其他品牌的可能性。但是，如果竞品通过产品创新实现了竞争优势，我们就尤其需要提高消费者购买产品是的美誉度和忠诚度。

美誉度是品牌塑造的重要组成部分，包括好感度和信任程度。是消费者对品牌的情感表达，只有情感的建立，才会更持久。平时有困难找我解惑的品牌，我不会限制于营销和内容建议，在美誉度的建立上，同时给到建议。

美誉度主要的建立方式有：视觉、事件营销、故事包装、公关软文、服务体验、用户运营活动等。但是，美誉度的根本是产品，肯定不是事件、软文等，千万不能本末倒置。

1. 故事包装

观夏香氛，在上市时，通过一篇微信公号文章，把对于品质的执着追求，创业的初心，通过文章展示出来，打动人心，一篇文章产品售罄。

小罐茶，也是讲故事高手。

2. 公关软文

认养一头牛，通过公关，不停强化创始人创业的初心：国外背奶粉回来海关被扣，立志产出中国人的好奶，以及自己奶牛听音乐等故事的包装，建立用户好感度。

3. 用户运营活动

有的品牌，会做用户答谢会，种子用户活动，做用户体验活动，例如Lululemon，蔚来汽车，通过线下的用户体验活动，和用户面对面的建立了品牌好感，通过消费者破圈，影响更多人，产生口碑效应。

上述品牌，其实刚开始，完全没有知名度，但是却能俘获用户的好感，进而对产品销售起到非常大的拉动作用，这个就是典型的，建立消费者美誉度。

四、品牌忠诚度

小米手机在创立之初，没有知名度，美誉度，依靠社区的发烧友积攒对于小米的忠诚度，迅速变现和破圈。老罗的粉丝，忠诚度也极高，甚至短暂的出圈，但因为产品力的问题，没有收获美誉度，昙花一现。

很多网红，博主拥有非常忠诚的粉丝群体，网店销量不错，但是因为营销能力的问题，始终无法出圈，所以，他们能成为少部分人心中的品牌，却无法成为大众化品牌。很多人有个观点：现在的消费者，越来越没有品牌忠诚度了。言下之意就是：之前的消费者，有品牌忠诚度。

如刚才所说：如果你打造品牌之路只会曝光，你的竞品，也会相同的方式，让消费者冲动，产生购买。这种购物行为，只有冲动，没有忠诚，不是消费者不忠诚了，而是品牌方，面对来势汹汹的竞争对手，没有跳脱出来，建立美誉度or忠诚度的壁垒，只能怪自己，不能怪消费者。

另外，消费者一直都是忠于某个品类，而不会忠于某个品牌，否则那些厉害的品牌，疯狂扩展业务线就可以了，不愁销售。格力手机、海尔手机，也早就脱颖而出了。王老吉，可能也做气泡水了。

五、总结

营销动作，能提升品牌知名度。但是品牌美誉度还是忠诚度，根本一定是产品。消费者用完一堆吐槽的产品，哪怕再刻意的建立美誉度，再知名的明星代言，都不会长久。对于一个品牌来说，不同阶段事情各有侧重，品牌曝光带来知名度的提升，是持续的工作，但千万不要只盯着曝光。

新锐品牌，不要把自己的崛起，寄托于和竞品拼钱，拼投放，很难持久。在产品力的基础上，一些巧妙的，提升美誉度和忠诚度的方法，也是一定要同步进行的。尤其当品牌在线上销售额、声量领先的时候，线下、美誉/忠诚度，就一定要跟上，巩固优势，拉开和竞品距离。

品牌的路径，不是只有一条，品牌绝对不是只看销售额，创始人一定要问自己：如果想成为用户心中的品牌，那是否和消费者情感发生了链接？

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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