社群营销的三重境界

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编辑导语：2020年年初的一场疫情，让我们有时间慢下来思考，也更加深刻地感受到线上的力量。同时，社群这个特殊的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑袋一热的产物，一个成功的社群背后，肯定有一群默默无闻却高效能干的运营团队。互联网改变了我们的生活，相信在未来的日子，社群会具有更全面、更信任、更多元的经济效应。

目前已经形成商业模式的社群营销，大致有三重境界。没有形成怎么营销家乡模式的，过于个性化的不在此列。

• 第一重境界：边缘人群割韭菜——享受社群红利，但最终玩坏社群；
• 第二重境界：社区商业的社群化——有温度的社群连接成为商业加法；
• 第三重境界：没有营销痕迹的增强连接与关系让渡——社群融入主流商业，成为商业的路由器，成就踏雪无痕的社群营销。

一、第一重境界：边缘人群割韭菜

社群营销被严重误解，始于微商。微商几乎摧毁了大众对社群营销的好感，以致主流商业谈起社群营销都有恐惧，不愿参与，甚至不愿提及，微商是多层次直销（传销）借助社群的复活和放大。

其基本特点是：

第一：以海量社会边缘人群为主，以突破边缘人的人生困境为诱惑，以个别早期收割者的成功为范本。因为边缘人群巨大，在传统商业体系中没有位置，所以能够迅速形成巨大的体量。

第二：“半熟人”和陌生人形成多层次社群。

根据邓巴数，一个人拥有稳定社交关系的熟人的极限是148人，但148人显然很难形成商业价值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人进入，并且形成多级社群。虽然社群技术上不允许超过3级，但管理上是可以多级的。因为是多层级社群，所以能够容纳海量边缘人群。

第三：微商不是品牌商的营销逻辑，是零售逻辑。

零售逻辑就是“把不同的产品卖给同一个广告揭晓人”，所以，微商体系的供应链要经常换，一个产品很难持续销售，品牌商需要的是形成稳定的渠道和销售关系。

2020年，微商溃不成军，对微商体系造成致命影响的应该是直播。以后，社群不再会有微商类型的商业模式了。边缘人群割韭菜，未来还会借助新的技术卷土重来。因为这批人始终存在，但这批人玩什么毁什么。

二、第二重境界：社区商业的社群化

社区团购借助了社区店的社群，社区店的特点是：熟人也是熟客，社区商业社群化的，目前最火的就是社区团购，线下店借助社群形成团购体系。社区团购没有火爆前，社区店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社区团购的熟人社群有两大特点：

1. 生活半径与商业半径重叠，有相同的生活半径是熟人，有相同的商业半径是熟客；
2. 社群的特点是：干净、温度，因为生活半径与商业半径重叠，无人敢乱来，不会过分商业化。

所以，社区社群不仅不扰民，反而有助于熟人强交互。干净，就是不扰民；温度，就是熟人之间的互动、互助。

社区社群怎么去除抖音短视频里的水有双重流量，社群是增量，门店有存量。存量摊薄成本，增量的毛利就是净利。经过社区团购的洗礼，【店+群】已经成为标配。同时也意味着，B端的社群红利已经释放完毕。

然而，社区社群是平台逻辑，不同于零售商的零售逻辑和品牌商的营销逻辑。

三、第三重境界：增强连接和关系让渡

正因为微商社群的商业痕迹太浓，太扰民，真正的社群营销反而要求尽可能抹掉商业痕迹。这是润物无声、踏雪无痕的营销，是商业的最高境界。

另外，讲社群营销不能只讲社群一个要素，社群要与主流商业整合。社群融入营销的众多要素，成了一个营销体系。社群的价值不是直接交易化，而是营销体系中的杠杆、路由器。

我对社群的功能定义是增强连接、关系让渡，增强连接，指的是B与C之间的增强连接，关系让渡指的是有强社群关系的人把关系让渡者给他人商业利用。

第三重境界有三个关键词：KOC、场景体验、云店。

B端社群已经充分商业化，潜力很小，现在最有商业价值的人是KOC，而且KOC在B与C之间有放大效应，是连接的路由器。所以，KOC有增强连接的能力。

因此，现在社群营销的核心是找到足够多的KOC。KOC有强关系，但KOC的价值怎么充分利用呢？

就需要做到关系让渡，而且是心甘情愿的。做法就是场景体系，形成强认知。强认知，这是关系让渡的前提。KOC有强关系，场景体验有强认知，但怎么商业化呢？

就需要随时可交易的平台：云店，KOC是社群营销的核心对象，场景体验是落地措施，云店是交易平台——这是一个完整的客户群营销体系。

四、社群营销关键词1：KOC

某家行业龙头企业，几千名业务员人人拉群，传播内容也不错，但效果极差。因为社群营销有一个关键前提：线下强关系，已经过了社群割韭菜的时代，没有C端强关系，社群的价值已经不大。

社群人人有，是现代人的标配。

所以，现在还讲拉群，对社群营销已经没有意义。或者说，现在要做社群营销根本不需要拉群、建群，因为每个人都有了自己的社群。同时，没有线下强关系的社群，已经很难产生商业价值。

但是，不同人的社群价值不同。

B端（终端、零售）的社群价值基本上已经被充分利用了，在第二重境界就已经被利用了。而且现在一些B端已经把社群“待价而沽”了，从公域流量变成了商域流量。所以，社群的B2C路径已经没有挖掘价值了。

那么，现在还有哪些人的社群有价值呢？

我的体会应该是KOC，商业逻辑是B→KOC→C。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍KOC社群的价值是“增强连接”，B端与C端之间增加一个KOC，就是放大器，能够连接更多的C端，所以说KOC是增强连接。

社群营销是什么？

人即渠道，关系即流量。KOC与KOL的区别是：KOL是媒体（传播），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，两者的价值和用途完全不同，KOC有双重属性。

首先，KOC本身是用户，是C端；其次，KOC是有渠道价值，是影响更多C端的桥梁，什么样的人是KOC呢？

大概四个要素：强关系（熟人多）、爱尝鲜、爱分享（热心交流）、专业（可以教的更专业）。

个别KOC的价值不大，KOC形成密度价值就大了。

比如一个县有50个KOC，就可以覆盖整个县城了。为什么要形成密度呢？因为有密度就形成了交叉覆盖，交叉覆盖的价值是交叉印证。当一个人从多个渠道获相同的信息时，就更相信了。

五、社群营销关键词2：场景体验

KOC有影响力，那么怎么把KOC的强关系利用起来呢？

前提是场景体验，通过场景体系，让KOC心服口服，心甘情愿地做“关系让渡”，即把自己的强关系让别人所用，为什么场景体验有这么大的作用呢？

先说场景，产品是功能，场景是生活；再说体验，体验是最强的认知。场景体验结合起来，就能够让KOC形成强认知。认知手段很多，广告、内容传播等都是认知手段，但体验是最强认知。

一次体验，胜过百次媒介传播。但体验的效率太低，这是矛盾。因此，体验是不能广泛推广的认知手段，但体验对于B端、KOL、KOC和大C却是可以的，毕竟人数不太多。

正是场景体验的强认知，让KOC愿意做关系让渡。因为KOC会觉得，这是对熟人、朋友做的有价值的事，不是简单的商业利益。

六、社群营销关键词3：云店

云店不是微商城，微商城的逻辑是B2C，云店的逻辑是B2B2C。微商往往把交易搞得轰轰烈烈，让更多的人跟随。KOC社群要搞得润物无声，那么，云店就是最好的交易平台。

以我们的体会，最好的社群交易场景是：线下认知、社群推送、云店下单。这是一套营销体系，社群只是其中的一个环节，而且是商业痕迹不那么明显的环节。

以人为渠道，对KOC是有风险的。把社群营销做得没有痕迹，商业价值才能放大。上面讲的客户群营销的三重境界，各有商业主体，微商是零售逻辑。所以，品牌商沦为微商的供应商，参与度不高。

社区团购是平台逻辑，品牌商和经销商仍然沦为供应链，参与度也不会太高。真正让社群在品牌商和代理商发扬光大，并且渗透全渠道链的是第三重境界。社群的价值是增强连接和关系让渡，而不是直接拉人头赚点小钱。

KOC、场景体验、云店，这三个关键词似乎与社群无关，但恰恰是为社群营销赋能的营销手段和工具。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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