品牌提案：如何写一份提案之理论篇

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编辑导读：在跟新客户沟通合作的时候，一份品牌提案是必不可少的。一份好的品牌提案能够加深客户对我们好的印象，促使最终达成合作。如何写出一份好的品牌提案，需要注意哪些问题？本文作者结合工作实践分享了她的几点方法经验，供大家一同参考学习。

作为乙方公司，要BD新品牌的时候，总免不了要写提案，当我们接到一个新的BD项目之前，品牌一般会先提供一个简单的Brief，这就需要用我们用仅有的一点信息，在短时间内去写一个看起来足够产生合作机会的提案。

就跟我们写洞察报告一样，我们首先要给自己的提案定一个大的方向，简单来说，这个大的方向就是我们整体提案的策略，通过策略得出我们可以得出解决方案，而这个解决方案则是促使客户最终为项目买单，与公司合作的重要的因素。本文我将分享我如何写一份体面的提案。

一、认真阅读Brief，系统梳理内容，找到主线

客户愿意跟我们合作，那一定是要让客户意识到，我们是充分理解了他们面临的问题，且我们有能力解决这个问题。

此外，认真阅读客户提供的Brief，理解里面每一条需求背后希望解决的问题是什么。大多数时候客户提供的Brief往往是大而全没有顺序和逻辑的，所以这个时候就要自己去系统梳理需求，找到一条主线，然后沿着这条主线去将客户需求里面所有的内容串起来，针对Brief里面的内容制定一个解决方案，这样基本能够简单完成这个提案。

但仅仅这个是不够的，这个只是基础，只能证明我们对这个问题是理解的，但是与其他公司并没有太大的竞争力，要脱颖而出，更重要的是要让客户意识到我们的提案“对问题的精准定位超过解决方案”。

而要做到这个，需要做到2个重点来拔高我们的提案，一个是行业经验，另外一个是方法论。

换句话说，是要告诉客户“基于我们丰富的行业经验，我们认为你们现在可能遇到了如下几个问题，基于你们的这些问题，我们有成熟的方法论来帮助你们更精准的定位问题和解决问题。”

二、了解行业，进行行业研究

要更精准的定位问题，应该对行业有个初步的了解，因为客户网红业务需求背后往往有一个痛点，而这个痛点很大程度是跟行业发展密切相关的。

我一般会通过行业报告和研究快速了解这个行业，关于行业了解，我常用的有：

1. 百度上通过关键词搜索，可以直接搜索出来大量的行业数据报告；
2. 各大咨询公司的公众号，一般咨询公司会有很多公开的行业报告，比较大的市场研究和市场调查，通过这些咨询报告就能得到足够的数据；
3. 知乎，知乎是一个很好的平台，会有很多大咖分享自己的行业知识以及行业经验，且有很多优质的文章及回答；
4. 日常积累，看到一些比较有价值的信息时，保存起来，慢慢建立自己的知识库。

通过这样的初步资料搜集，大概可以了解到市场环境、竞争环境、消费者习惯的变化。最后可以总结出以下几点放在自己的提案里面：

• 市场环境：目前整体的市场是上升的还是下降的，原因是什么？市场未来发展的潜力如何，机会点在哪里？市场上有哪些新的技术、玩法和资源来应对这些变化？
• 竞争环境：竞争关系企业在做什么，面对相同的问题，它们的应对措施有哪些？
• 消费环境：消费者在做什么，他们的使用习惯发生了什么样的变化？如何去迎合消费者消费者习惯的变化？

基于前面行业的研究，接着才是整体的解决方案。这里需要注意的是，我们方案里面是需要结合别人研究报告里面的内容和数据来进行自己方案的包装和组织，千万不要一味的复制粘贴，而是要进行筛选，甚至是需要将多个报告里面的内容、数据重新进行调整和排序，这样才能兼顾整体方案的逻辑和解决思路。

三、适当使用方法论，提出系统性的解决方案

方法论的价值在于，通过方法论我们可以分析和定位出更多真实存在的问题，这样就不会将需求的理解仅浮于表面，并且通过方法论可以系统而全面的梳理我们的方案，更加高效、有效的解决已识别的问题。

不但要能灵活使用方法论，也需要将方法论的逻辑关系、思维过程阐述得清楚明白。关于方法论，以下可以介绍几个常用的：

1.品类矩阵–波士顿矩阵

当遇到品类很多的品牌时，合理的品类矩阵就至关重要了，波士顿矩阵则是一个很好的品类定位矩阵，此矩阵根据增速和份额将品类划分成4类， 先将品类归类，识别核心、潜力的品类和问题品类；将品类定位完后针对不同的品类现状指定不同的策略。

如明星品类，市场增长快且份额大，那针对这类品类，应该重点投入资源，用以稳固市场份额；对于问题品类，市场增长快但是份额较小，这种品类发展潜力较打，需加大投入获取市场。

2.新品上新–4P营销组合

当品牌要上新新品时，科特勒营销管理里面的4P原则就很好用了，4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

• 产品则是产品本身产品性能如何？产品有哪些特点？产品的外观与包装如何？产品的服务与保证如何？
• 价格即是定价，品牌的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑？定价是否符合品牌的竞争策略、市场上同类竞品的定价如何？
• 宣传营销即是品牌如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成？对应到电商则是我们要用哪种广告、宣传来触达消费者，促使其转化。
• 渠道则是产品网站功能开发通过什么渠道销售？是在专卖店、专营店、旗舰店还是猫超？是单渠道布局还是多渠道布局？如何将产品顺利送抵消费者的手中？

3. 落地方案–5W2H

当我们要做一个落地方案的时候，5W2H是一个不错的工具，

• WHAT——是什么？此次活动的目标是什么？为了完成目标要做什么工作？
• WHY——为什么要做这些工作？可不可以不做？有没有替代方案？
• WHO——谁？由谁来做？
• WHEN——何时？什么时间做？什么时机最适宜？
• WHERE——何处？在哪个渠道去做？
• HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？要用哪些触点去触达？
• HOW MUCH——多少？做到什么程度？触达多少次？质量水平如何？费用产出如何？

除此之外，关于市场和竞争分析，还可以去了解的有SWOT、PEST、波特五力模型、SPACE矩阵等；关于流程及目标管理，有PDCA、WBS分解法、二八原则、SMART原则等；关于根本问题的寻找，有鱼骨图/石川图、5WHY、6M等；消费者增长及分析模型，有AARRR、RFM、消费者旅程（CXJ）与消费者时刻（MOT）等；

了解并应用这些模型，能够更好的帮助我们分析问题、明确问题，拔高提案的高度，也能更好的促使客户意识到问题的关键，意识到我们有能力解决他们的问题。

四、写在最后

提案的目标是获得接下来的服务项目，请不要过度的去纠结内容是否正确，因为客户更关注的是思路，是对他们问题的理解能力以及分析方法，且能够在提案过程中展示出我们是有解决问题的能力。

除上面阐述的内容外，一个完整提案还需要体现应该是综合性的，提案本身的是不是完整，是不是有一些落地案例来支撑方法论，也是很重要的；最后是合理的报价， 我们需要做是要传达给客户的是，我们是市场上最优秀的以及最合适的选择，而价格的问题交给商务或销售去解决。

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