数字化营销，或妙不可言，或看着数字发呆

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编辑导语：数字化营销，是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，它包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践。数字化营销，究竟是妙不可言呢？还是看着数字发呆？

一、数字化营销，妙不可言！

妙在何处？妙在数字化让你或对手拥有“上帝视角”，什么是上帝视角？

就是打牌时可以“看清底牌”，“看清对手”，无秘密可言。

• 比如：渠道数字化，经销商的进销存，清晰透明；
• 比如：AI物体识别系统，终端陈列、销量，清晰透明，包括竞品也是透明的；
• 比如：数字化用户画像，比用户还了解用户；
• 比如：用户下次下单时间、购买倾向性等，可以用数字预测。如同钓鱼时，你知道鱼爱吃什么饵料，什么时候咬钩；
• 比如：业务员可以在需要的时候，出现在需要解决问题的终端；终端没下单，你也知道什么时候该进货了；
• 比如：前不久热议的美团骑手“困在算法”，骑手在美团系统面前就是全透明的。

二、营销数字化与数字化营销不是同义词，而是数字化的两个阶段

品牌商的数字化，分为两阶段，六步骤，分别是：数字基建→连接用户→用户在线→积累数字→数字分析模式→数字化营销策略

• 营销数字化解决“数字从哪里来”的问题，即数字化建设问题，目的是“看清底牌”。
• 数字化营销解决“数字怎么用”的问题，即“看清底牌”后怎么打牌，因为对手可能也知道你的底牌，对手也数字化了。

营销数字化是数字化的投入阶段，数字化营销是数字化的产出阶段。

三、数字化基建，这是营销数字化的前提

我们主要研究品牌商和经销商的数字化基建，平台商的数字化基建，如阿里早就搭建好了。

数字化，前提是连接用户。那么，谁来连接用户？系统自动连接吗？现在看来，品牌商连接用户有四大媒介。

1. 以物为连接媒介

比如一物一码，只要用户扫码，即时连接。一物一码已经被很多企业接受，特别是酒类企业。

2. 以人为连接媒介

比如：渠道Saas系统，数字化获取，一定要有业务员、经销商和终端三方的一方为连接媒介。即使系统自动抓取数字（如拍摄终端陈列），仍然需要有人安装抓取系统。

再比如：云店的推送，同样是以人为连接媒介。

3. 第三方连接媒介

比如：只要在电商上货架，就可以获得各类数据。那么，品牌商借助电商（第三方媒介），连接了用户。

4. 独立生态社区连接

小米社区，下载APP就连接了。比如，江小白的小程序“瓶子星球”，通过搜索或推送都可以连接。

四、品牌商数字化图谱，即数字化有哪些模块

这是品牌商如何布局数字化的大问题，现在能够提供全图谱的系统并不多。现在已经有人勾勒出数字化基建的“全域图谱”，包括1000+应用系统。限于知识产权问题，不在此文展示。

我们可以勾勒出一个品牌商数字化简易图谱。

传统企业，渠道链如下：F（品牌商）→B（经销商）→b（零售商）→C（用户），B端=F、B、b；C端=C。

2B系统，大致分为三类：

1. 品牌商2B：F2B2b（SaaS、PaaS）：系统商如外勤365、纷享销客等；
2. 经销商2B：B2b：系统商如舟谱、麦得邻等；
3. 第三方2B：系统商：易久批等。

2C系统，大致分为三类：

1. 电商（第三方平台）：系统商如阿里、拼多多、美团等；
2. 微商城（ B2C）：系统商如有赞等；
3. 社交电商（私域流量）。

BC一体化系统，包括以下几类：

1. 一物一码（B2B2C）：系统商如米多；
2. 云店（F2b2C）：系统商如米多、微盟、有赞等；
3. 新零售：系统商如零售通、新通路；
4. 社区团购（第三方平台B2B2C）；
5. 渠道直播：系统商如米多、微盟、有赞等。

如果再简化一下，品牌商数字化主要有三类系统：

1. 一物一码：BC一体化系统；
2. 云店营销词组：BC一体化系统；
3. Saas系统：2B系统。

五、仅仅有数字化系统（基建）还不够，还要有用户连接、用户在线，并最终积累数据

1. 连接

一般来说，2B是需要人连接的；2C可以用物连接（如一物一码），也可以用人连接。BC一体化，可以是搜索连接，也可以是人连接，如小程序推送。

2. 在线

现在很多人谈一个在线，产品在线、员工在线、用户在线等，但核心是用户在线。

用户协作为什么在线？

——如果只是下单时在线，那么，只有购买数据，没有行为数据，数据是不够的。其实，多数人每天在线时间很多，那么用户为什么在线呢？

• 比如：微信在线、今日头条在线，时间都非常长。因为微信是社交在线，时间长没问题。今日头条在线，因为它提供了丰富的内容。
• 比如：很多高黏性用户天猫在线时间、拼多多在线时间很多，因为它们提供了丰富的生态。有事下单，没事逛逛。

还有一种在线，使用即在线。比如，小米家电，可以下载APP米家，家电使用即在线，用户的各种使用数据，小米后台清清楚楚。

品牌商要让用户在线时间更长，不仅要提供产品在线，还要提供在线内容生态，比如，江小白的小程序“瓶子星球”，除了提供下单外，还提供内容。

比如，今麦郎的“四合一”模式，人、车、片区、终端机，终端机保证了业务员随时在线。只有用户在线，才能积累用户数据。

六、“看着数据发呆”，现在这种情况很普遍

一是数据分割在不同部门；二是不知道数字有何用途。

数据获取是有成本的，特别是人作为连接工具时，有很大的人力成本。数字没有发挥作用，就只有成本，没有收益。现在很多业务员反感Saas，就是除了做外勤，没有用好其它功能。

怎么让数字发挥作用？这是数字化营销的话题。

数字化营销，首先要建立分析模型，对数据进行分析。没有分析模型，数字本身不产生价值只有看着数字发呆了。

1. 一物一码分析模型

一物一码可以连接C端，也可以连接B端。

在应用时，2B、2C和BC一体化都可以。米多提出一物一码应用的“十六字诀”：定向铺货，定点引爆，一地一策，流量共享——这与我们过去几年推新营销时的模式相似。

2. Saas系统分析模型

15年前，方刚老师在做深度分销时，就采用了大数据分析模型。

只不过，那里的数据获取是通过人工手段，效率很低。只要获得了终端陈列、销量数据，有了终端画像，那么，终端管理就有针对性，可以做到“精准打击”。

3. 云店分析模型

云店让终端有了“双客情”、“双货架”：双客情，线上客情，线下客情；双货架，线上货架，线下货架。

在推广过程，配合KOC、场景体验和首席传播官，效果很好。

数字化最大的瓶颈、难点，就是分析模型。在与系统提供商和品牌商交流过程中，大家感觉，如果没有数据分析模型，数字化就很难产生实际作用。

因此，营销数字化研究院正在做这方面的研究。先研究应用模型，再培养人才，扩大应用。

七、车买了，司机还没有

这是不少企业建立数字化系统后的感觉。如果说数字化分析模型要靠专家们研究的话，那么，企业搞数字化绝不是成立一个“数字化办”能够解决问题的。

过去，互联网企松下美容仪营销业提供“中台”系统，很多人搞不明白；现在有了数字化，就知道中台的重要了。

传统的后台（市场部），可以参与C端数字化。传统的前台（销售部），只是数字化系统的连接者，以及数字化策略方案的执行者，他们本身不具备数字化分析的能力。

无论叫什么名字，中台，一定要提上日程了。

我们需要的不是中台，而是数字分析师。更重要的是，需要一个数据分析师的“种子”。这也是营销数字化研究院将来要做的工作：培养数字分析师。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自Pexels，基于CC0协议