王老吉启示录：如何让产品的卖点接上“地气”

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编辑导语：说起王老吉，相信大家都不陌生，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语，很多人更是耳熟能详。几年时间，王老吉从地域性的饮料品，迅速红遍中国，它的营销已经作为成功案例被引入一些营销类的教材。王老吉的成功与它的接地气分不开，那么，如何才能让我们的产品接上地气呢？

提到王老吉，首先想到的是旷日持久、血肉模糊的商标大战。但是在这之前，TA还经历了另外一场大战——如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国？如何让少数人喝的凉茶，接上“地气儿”，成为大众消费品？

一、什么是接地气？

比如，现在要形容自己“非常努力”：

不接地气：我的努力水平处于高三年级的领先水平，我比大部分同学都要努力；接地气：你见过凌晨4点的洛杉矶么？

“接地气”的方式有画面：在消费者决定购买一件商品之前，会进行比对、思考、决策；但是别忘了，还有想象——想象自己穿着这件衣服、想象自己吃着这个麦片。

“接地气”是指接上消费者的想象，帮助消费者构建这个画面；如果“不接地气”，消费者需要自己想象，通过自己的想象将“产品卖点”变成“我到底可以获得什么”。

如果“接地气”，消费者不用自己想象，“产品的卖点”已经构建了画面。

李佳琦就非常善于构建画面，口红有多红不重要，重要的是涂上了口红，消费者会想象自己变成了什么样子。要将口红的不同颜色，变成不同的奥巴马的网络营销画面。

穿风衣的时候，一定要有这种颜色，你就炸了……

失恋的时候涂这个颜色，获得新生……

涂完你的嘴唇上就像有小精灵在跳舞，你就是气质本质……

—— 李佳琦语录 整理自网络

那么具体应该如何做呢？

不是描述产品卖点，而是描述一幅画面。在商科世界中的学名——构建场景，构建“什么人在什么时间什么地方，想要做什么事”。我们以王老吉为例，仔细剖析下，如何做吧！

二、Who、When、Where

如何构建场景？

——第一步需要给出明确的人物、时间、空间，画出一个画面：

1. 消除不确定性

在《影响力》中有这样的一个实验，实验者让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。

当只有一名旁观电动摩托的促销策略者在场，85%的时候这名大学生得到了帮助；当现场有5名旁观者时，31%的时候这名大学生得到了帮助。旁观人数变多了，反而得到帮助的概率下降了——原因在于“不确定性”。

旁观者没去帮忙，不是因为无情，而是因为他们“不确定”。

他们不确定是否真的发生紧急状况，不确定这么多人都在围观是否真的需要自己帮忙；而如果“被害人”能够从旁观者人群中找到1个人，盯着他的眼睛说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助，请叫救护车来”则会更大概率被救助。

因为这一句话，消除了所有的“不确定性”，把这个蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置。

所以，不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲劳”，而是对着他们的眼睛深情的问一句“你工作累么？”消除不确定性，是建立场景的第一步。比如自嗨锅的场景是“1个人就吃自嗨锅”、海底捞的场景是“一起嗨，海底捞”……

明确产品的场景是什么人、什么空间、什么时间，把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

2.王老吉如何做的？

王老吉是如何从少数人喝的凉茶，接上“地气儿”，成为大众消费品？

1）第一步就是重新定位消费人群

2003年，王老吉品牌将主要消费群体定位在18岁-30岁人群。这对于一个百年老字号来说，并不是一件易事。据说当时Rock and Roll 的摇滚风广告在内部审核时，大家都地铁老爷爷看手机，非常惊讶。

当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴。

——整理自《“上火”的凉茶》

2）第二步就是以餐饮市场为核心根据地

充分利用湘菜馆、川菜馆、火锅店这些餐饮店，明确场景中的地点。

3）小结

明确产品的消费场景是什么人、什么空间、什么时间，把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

三、Did、Doing、Todo

如何构建场景？

第二步要明确消费者已经做了什么、正在做什么、要去做什么，给画面串上上下文。

1. 需求的链条假设每个消费者的人生都是一部大电影

消费者是其中的主人公，商品和用户的每个接触场景、使用场景，都是这个人生电影中的一幕，每个场景，有前因（原因）、有后果（目的）。

• 如果想让用户“做什么”，就要知道他“做过什么”、“要做什么”；
• 如果想让用户“吃点东西”，也只有明确了前因后果，才能找到合适的产品卖点。

2. 王老吉如何做的？

王老吉是如何从少数人喝的凉茶，接上“地气儿”，成为大众消费品？

通过市场调查发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。

如何做大做强“预防上火”的概念？

——上火的原因，大概有五大方面：季节、饮食（吃火锅）、户外、熬夜（加班、看球赛）、心火，公司针对每个方面进行情景化。

以季节为例，针对不同季节构建场景，引导消费者使用“王老吉”。

比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高气躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。

四、总结

如何让产品的卖点接上“地气儿”？

1. 接地气的方式

是从消费者的角度出发。也就是接上消费者的想象。

2. 场景

什么人+什么时间+什么空间+做了什么+要做什么。

备注：王老吉品牌的早期主要运营方为加多宝公司。本文的品牌是指王老吉品牌，公司是指加多宝。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

本文于。，

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