百事可乐营销启示：商业竞争的关键，是重新定

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编辑导读：提到碳酸饮料，可口可乐与百事可乐绝对是大家最熟悉两款产品。虽然两者在今天难分伯仲，但在一开始，可口可乐因为比百事早成立13年，抢占了极好的市场先机。百事是如何一步步超越可口可乐的？本文作者从两者发展历史出发，对百事的营销手段展开了分析解读，一起来看看~

100年前，百事可乐三次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，均被拒绝。100年后，百事可乐成为和可口可乐势均力敌的品牌。今天我们一起掰扯下，这段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。

正宫娘娘和第三者

首先，简单回顾一下可口可乐和百事可乐的历史。

• 1886年，美国南方的一位老郎中约翰彭伯顿在自家后院，研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。
• 1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。后来删掉了胃蛋白酶，并且在配方上不断靠近可口可乐。这种药品后来演变为百事可乐。
• 1922年，百事可乐濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第1次被拒绝
• 1931年，百事可乐再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第2次被拒绝
• 1932年，百事可乐再再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第3次被拒绝

……

在那个年代，可口可乐和百事可乐的地位，一个是市场领导者，一个是市场挑战者。在那个年代，像百事可乐这样的市场挑战者非常多。到1926年，被诉讼为“假可口可乐”的公司已经有7000多个……这些“可乐”们，口味类似、包装类似、销售渠道类似、营销手段类似。

因为大家都相同，公司battle的战场不再是产品、商业模式。公司battle的战场是用户的心智，能够得到用户心智就赢了。这很像第三者插足：可口可乐是相伴数年的正宫娘娘，百事可乐是跃跃欲试的第三者（请不要将对第三者的痛恨移情到百事可乐，比喻而已，relax）两者的目的是为了赢得消费者的心。

小三最常用的挑衅方式是什么呢？话里有话，又称“不带脏字的骂人”。表面含义非常peace&love，但是内层含义却直指竞争对手。

“哥哥，你看姐姐多会化妆啊，不像我，只会途防晒霜”

其实是在说自己不用化妆也很好看。

“她为什么生气呀，我们要是有什么早就有了”

看似光明磊落的商战，其实也是在不断的“不带脏字的骂人”。当百事宣称自己“价格最低”的时候，就是给可口可乐按上了“价格贵”的定位……

当百事宣称自己是“年轻一代”才喝的东西时，就是给可口可乐按上了“老旧、过时、落伍“”的定位……

当百事宣称自己是“口味最好”时，就是给可口可乐按上了“难喝”的定位……

那么百事和可口这场商战中，百事是如何成功上位的呢？如何“不带脏字的骂人”呢？本文会介绍百事可乐的3次进攻方式

第一次：可口被百事怼为“价格贵”

1934年，百事可乐发动了第一次进攻。

可口可乐当时容量只有6.5盎司。百事可乐创新性的将容量扩大一倍，改成12盎司，但是价格不变。

美国当时正值经济大萧条之际，大众非常欢迎更加便宜的饮品。特别对青少年而言，“糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量”。

百事可乐这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“侧翼战”。

也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？开辟一个没有人的山头。如果对方定位高价，那么我们就定位低价。如果对方定位线下，那么我们就定位线上。打不起，但是躲的起。

而可口可乐非常被动。TA不能增加饮料容量，因为这意味着TA要将现有的10亿只6.5盎司瓶子废弃。TA也不能直接降价，因为这意味着改动市面上几十万个5美分厦门tomo沙发硬币专用的饮料贩卖机。

第二次：可口被百事怼为“老东西”

1964年，百事可乐发动第二次进攻。

婴儿潮的年轻一代逐渐掌握消费权。百事推出经典广告语“来吧，加入百事一代”。喝百事可乐的才是年轻一代，而喝可口可乐的则是老一辈。

百事可乐就这样把竞争对手重新定位成“落伍、脱节、过时”的可乐。这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“游击战”。

也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？圈定一个非常小的范围，在这个小范围里具有兵力优势。当全中国最可爱的人很难，但是把范围缩的足够小，当北京市朝阳区七圣中街云南大厦5层301号房的最可爱的人很简单（注：此地址为伪造 ^_^）

百事可乐要得到所有人的喜欢很难，那就主攻年轻一代。不过，这反而激发了可口可乐新的战略。既然你说我“老旧”，那我就顺势强调自己“正宗”。

1970年可口可乐推出“正宗货”概念，暗示所有其他饮料都是仿冒品。可口可乐大规模营销秘密配方“7X”，突出TA才具有独特神秘配方。

第三次：可口被百事怼为“难喝”

百事可乐发动的第三次进攻，是口味之战。

百事可乐公司将两杯饮料摆在消费者面前，消费者各尝一口，然后选出味道更好的一杯。测试结果表示约60%的用户更喜欢百事可乐的口味。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。

也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？找1个领导者兵力较弱的地方进行进攻。可口可乐的配方上海互动营销公司中糖分更少，苦味更多。而在盲测口味时，更甜的百事会占据更有利的位置。

为了应对百事可乐的攻击，可口可乐宣布优化自己的口味。

这也就是可口可乐有史以来最大的营销惨案——新可口可乐。

1985年，可口可乐宣布更改配方，推出“新可口可乐”。这遭到成千上万消费者的反对，每天打到公司投诉电话超过8000个。而这个做法，也让可口可乐原来所宣称的the real thing、神秘7X配方站不住脚了。

总结一下

百事可乐的上位历史，就是一段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。

1. 在某种程度上，竞争就是被对手重新定位。
2. 如何“不带脏字的”怼竞争对手呢？遵循兵力原则，使用侧翼战、游击战、攻击战

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，专栏作家。产品老流氓，终身小红书做什么好学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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