疫情中，中国老百姓展现的“吃货效应”

编辑导语：今年疫情期间，不少人都长胖了吧，在家闲的没事做，那就研究研究美食吧；疫情期间的朋友圈，大家都成了“大厨”，练就一身好厨艺。本文作者分析了疫情中，中国的消费趋势。

一、“口红效应”

这是国外发现的一个有趣的经济现象：经济萧条会导致口红热卖。

这个说法，诞生于上世纪三十年代美国经济大萧条的时候，之后在08年金融危机的时候，欧莱雅资生堂这些化妆品公司逆市大幅增长，“口红效应”再次显灵。

据说前段时间，这个“口红效应”曾经让不少化妆不是网络营销的销售服务品企业欢欣鼓舞了一番。

然而悲催的是，化妆品却成了本次疫情受冲击最大的行业之一。

为啥在国外屡屡出现的口红效应，到我们这儿就不好使了呢？啥事不能看表面，咱刨根问底儿一下就明白了。

国外的媒体说，经济不景气，人们不敢消费，消费欲望被压抑，从而转向购买类似口红这样廉价奢侈品，从而起到缓解焦虑，安慰自己的作用。所以口红就卖火了。

但这套逻辑在咱这儿行不通。龙头企业负面信息对当地影

咱中国老百姓缓解焦虑、安慰自己，最豪横的方式就一个字——“吃”。

二、“吃”

长长的假期加疫情居家，个个都胖了不少。

有的是又白又胖，有的是又黑又胖。有的胖得还能认出来，有的直接胖得认不出来了。

有媒体称：本次长期宅家，中国人均长了3-5斤肉，算下来全国长了差不多50亿斤脂肪，折合200多万吨。

网上有诗赞曰：一月放假四月回，身材已改肉成堆。

不要整什么“因为在家不运动”的借口，你就是吃出来的。

大数据时代，谁都跑不了。

国家统计局网站上说：4月份，我国的社会零售总额已经开始恢复，达到28178亿元，同比下降7.5%。整个的1-4月份，则下降了16.2%。

但粮油食品类，却一直在大幅增长，1-4月增长了13.8%，4月份增长率居然没心没肺的高达18.2%。

还有饮料，增长了12.9%，烟酒也开始从一季度的大幅下降中缓过来了，增长也达到了7.5%。

这都哪儿说理去？

这是要把在饭店少吃的那些都给吃回来，还要再“报复”一下。

于是乎，生鲜粮油火了、餐饮外卖火了、方便面火了、速冻食品火了、坚果零食火了，连饮料都跟着火了。

以前说过：人是唯一不饿也要吃的动物。

吃对于我们来说，绝不是填肚子、补充营养和康健身体那么简单。

吃能让我们获得多层次的愉悦，吃上东西的我们，交感神经抑制、副交感神经兴奋，大脑分泌快乐激素，心情宁静、放松，幸福感大大增强。

总之就是一个爽。

所以我们开心了要吃、郁闷了要吃、焦虑了要吃、累了也要吃，升职加薪要吃，被老板骂了也要吃。

就是减肥，也要大吃一顿才有力气减，是不是？

没有什么问题，是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。

所以，当防疫常态化来临，我们重新面临着各种挑战。更大的压力、更多的焦虑扑面而来。

吃又成了我们最安全的港湾。

餐馆不让去，那就家里吃、办公室吃、宿舍吃、外卖吃，以及各种吃。

所以我们看到，在疫情期间，除了医药医疗等跟抗疫直接相关的行业增长之外，食品饮料是唯一的强大增长因素。

需求恢复期间，食品饮料更是增长的排头兵，吃货们拯救了需求，拯救了经济，拯救了GDP。

或许有人纳闷，既然经济不景气会导致吃货崛起。为啥国外总结什么“口红效应”，而不是“吃货效应”呢？

超级简单，就因为他们“土鳖”啊（当然也可能是老苗土鳖，人家总结过我没看到）。

DG品牌设计师“筷子辱华”事件，大家应该都有印象吧。

这位牛逼的设计师表示，用两根小木棍来吃他们伟大的美食披萨，是件很老土的事情。

当时引起强烈反响，无数媒体和自媒体起来反驳，大家从筷子的历史到中国饮食的各种文化，各种不同角度，洋洋洒洒一大堆。

可惜没一个写到点子上，把“鄙视用筷子”上升到“辱华”，我倒觉得没必要。

因为根本原因是这个设计师、包括广告的制作者、以及背后的品牌相关者太low。

孔子他老人家说：蚂蚱就是成了精，也不知道一年有四个季节。

我们都知道，中国也有过用刀叉吃饭的历史；用筷子吃饭，表示着饮食的技艺、文化发展到了更高的维度。

它意味着我们在厨房就可以把食材细致加工，可以切丝、切丁、切块、切片，可以做成我们任意想做成的样子。因此才有炒煮煎炸烧溜焖，才有煲烩烤焗炖，这是我们所有烹调技艺的基础。

所以我们可以利用更多食材，可以做出更加繁复多样的口味，可以做出更多层次的饮食体验。‍

咱中国老百姓所能享受的饮食愉悦，不是西方人所能理解的，更不是没有经历过冬季的蚂蚱所能理解的。

那个筷子事件，与其说是辱华，不如说是一帮low货的自取其辱。

我就喜欢他们这副没见过世面又自以为是的样子。

三、结论

回到咱今天讲的主题，结论是：

1. 进入防疫常态化，经济发展变缓，人们收入下降，购买力下降，压力变大，更加焦虑，消费欲望被抑制，但会转到其它一些消费形式进行疏解。
2. 在国外通常表现为购买“廉价奢侈品”，因此被称为“口红效应”。由于文化的不同，在咱中国市场，则会表现为食品、酒水、饮料类的热卖，老苗把它命名为“吃货效应”。

“吃货效应”来了，我们该怎么办？

1. “正确的废话”：你要真正的去了解消费者

这句貌似“废话”，恰恰是大多数企业最短也最致命的短板。

这么多年，大部分企业都是渠道思维，把经销商当客户，把零售商当客户。最近这些年又喜欢围着平台转，跟着热门销售方式变来变去。

社交电商热就跟社交电商，直播带货热就跟直播带货。

唯独忘了最重要的——用户是谁？在哪里？为什么消费你？为什么持续的消费你？

当然这也难怪，传统的销售方式，生产企业都离消费者太远了，就几个不痛不痒的市调，根本无法做出直切要害的市场洞察。

反倒是微商、电商之类的企业，由于贴近最终顾客，经常能出现让人眼前一亮的产品。虽然品牌影响力、品质方面往往跟传统大企业有很大差距。

2.做有情绪的食品

前面说了，人是不饿也要吃东西的动物；吃，满足的不仅仅是生理需求，还有更多的心理需求。

主打健康的食品通常都做不大（除非披上一层情绪外衣），而吃着“爽”、喝着过瘾的总能一飞冲天。

据说消费品有这么一个鄙视链：做烟的看不上做白酒的，做白酒的看不上做饮料的，做饮料的看不上做普通食品的，做普通食品的看不上做保健品的。

心理属性越强的产品，越容易成功。

3. 要勤出镜

咱中国人吃东西最好“色”，色、香、味，卖相摆在第一位的。

能不能让顾客没吃之前就流口水，是检验营销效果最重要的标准。让人流口水，你就要多露脸、多亮相、多出镜。

包装能透明就透明，试吃能做点就做点，不但终端要做，社区里也要做。

电商详情页一定要诱人，有机会放视频的一定要放视频。有条件的上直播带货，馋死人不偿命那种。

相对于其它产品来说，食品天然就适合直播。真的好东西，看别人吃，抖音投放平台跟自己吃一样爽。

薇娅给周黑鸭带货，一次就卖了52万单，罗老师的首秀，销售量最多的是小龙虾，之后卖牛排也大火。

最近央视主播、市场、县长们也去带货，卖的最多的也是吃的。

4. 中国化

长期以来，我们大多数食品企业都是跟着国外学，在国外找产品，然后引进国内，是企业做新品的一个重要方法。

但中华饮食文化的巨大宝库却远远没有得到挖掘。

当然，这里有个客观条件——中国传统饮食吃法讲究，烹饪方法复杂，而且对厨师依赖度较高，工业化、标准化难以实现。

但这恰恰也是很多食品企业的机会，谁能率先实现某个广受欢迎饮食的工业化、便利性，谁就能开创一个巨大品类，赢得市场先机。

鸭脖子、盐焗鸡翅、小龙虾，都是这方面的成功探索。

老话说，“民以食为天”，“鲁迅”先生说，“振兴需求从喝酒开始”。

虽然本次疫情严重，后续的防疫期还很长，但吃作为人的第一需求，并没有被压抑。

相反，随着其它消费需求的抑制，饮食需求更可能被放大，这就是我说的“吃货效应”。

在餐饮消费、社交饮食消费被限制的情况下，它会以更变化多样的形式体现出来。

到处都是机会，到处也都是坑，这就是这个时代的迷人之处吧？

公众号：老苗撕营销 ，《营销按钮》作者

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