后疫情阶段，关于品牌营销的30条指引

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近些天来，疫情逐渐好转，不少企业也开始复工，而营销行业也开始蓄势待发，迎来新的开始。那么对营销行业来说，新的开始又有哪些注意点呢？有哪些雷区需要避开呢？本文将为大家提供答案。

近期，大批企业陆续复工，城市开始慢慢恢复以往生机，步入正轨。中国经济将进入后疫情时代。尼采说，凡是不能毁灭我的，必将使我强大。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们，又将走向何方？

通过参考第三方报告，及时趣策略团队推出的《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》，从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度，总结了后疫情时代，关于制定品牌营销策略的指引，供您参考。

一、关于消费者洞察

1. 从心理来看

消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化，将影响个人生活优先级和重心的调整，导致其更注重高质量的社交关系。

时趣认为，品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后，以消费主义和贩卖焦虑的品牌哈尔斯保温杯礼品策划营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下：

1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升，长视频和游戏用户使用均有增长。据极光大数据显示，疫情下营销策划工作指南春节期间《王者荣耀》日活突破1.09 亿，同比往年增长 58.9%，《和平精英》日活达 6710 万，同比往年增长115%。
2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动，消费者信任度高，且易产生话题共鸣，已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配。
3. 消费者心态变化，人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。

2. 从行为变化来看

消费者对于大健康与避险意识有明显提升，可能抑制疫后报复性消费。

时趣策略合伙人大卡认为：疫后，品牌主冲动性营销打法效用将受限，另外，提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感，遭遇市场反噬。

1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点。
2. 疫情期间，为杜绝交叉感染，促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量。
3. 在本次疫情爆发期间，消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升。
4. 疫情期无接触需求，促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等，普通消费者日常采购习惯将改变。

3. 从消费观来看

消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。

对于品牌来说，基于事实和科学的营销打法更有市场，纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。

1. 疫中，线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐，借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示，中国在线教育付费用户规模保持稳健增长，2020年预计达19485万人，并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。
2. 疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。
3. 由于消费者“足不能出户”，线上“云经济”如云卖车、卖房，帮助用户全方位了解产品性能，以科技技术手段连接消费场景+消费者，赢得用户围观关注。

二、关于媒体市场

1. 从媒介策略来看

结合第三方行业趋势分析，从媒体市场来看，时趣建议品牌策略重点关注以下四点：

1. 以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利。积压库存网剧，先播后引入广告的形式受广告主关注，网剧、网综广告售卖形式或迎来变化。
2. 疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主，资源性价比高，可以作为疫后快速拉量的选择。大企业可作为拉动需求，提升销售转化为主；中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度，引流为主。
3. 线上流量聚焦于长视频和游戏。移动端游戏、二次元社区红利，相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利，可以考虑深度合作洗粉丝，如B站暑期的BML。
4. 线下媒介价格可能出现下行。人们户外活动报复性反弹，短期内提升户外媒介覆盖效益，是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会。

2. 从媒介市场来看

1. OTT收视获得大幅增长，OTT广告成为“高曝光”媒体，获得以传统电视频道投放为主的广告主关注。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会。
2. 电商平台流量暴增，线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点，且线上会员用户的数字化运营将成为刚需。
3. 以社区为营销单元的群体存在营销机会，是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新。
4. 品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新，是有出圈需求品牌主的营销窗口。

三、关于营销策略趋势

1. 从营销打法来看

结合第三方趋势分析，时趣对于品牌营销实用打法提出三个建议：

1. 目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期，可以通过收割线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。
2. 疫情导致公众对个人福祉（well-being）关注提升，对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期，企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力，如无人驾驶技术解放人力，无人机提供便利。
3. 市场休克性萎缩后，传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量，出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法，社群营销+短视频直播带货+社群网红导购，如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。

2. 从营销趋势来看

1. 公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分。
2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求，品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通，推进数据化营销，青睐基于事实和科学的营销打法。
3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货，关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，提升顾客忠诚度和复购率。
4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销，以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知，重新唤醒消费者。
5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景，疫后，营销打法可以更新产品组合与宣传思路，重塑消费者购物习惯。
6. 由于疫情影响，城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。

四、关于营销雷区

时趣认为，疫后，品牌营销中潜在三大雷区：

1. 借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险，跨界营销、合作需要高度谨慎。
2. 港台地区负面频出引发民间普遍批评，官方风向亦同，相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险，合作需高度谨慎。
3. 舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作，以公益为名绑定疫情营销面临极高风险，品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。

注：本内容仅作为行业参考，北京 网络营销如有侵权请联系删除

参考资料

《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》时趣互动2020年2月

《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月

《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月

《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月

作者：张锐 时趣Social Touch创始人兼首席执行官，公众号：时趣（ID：SocialTouchST）

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