一文带你了解在线广告技术发展史

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在线广告发展到今天，出现了很多广告技术，例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。对新手而言，理解这些平台会有些困难，如果从在线广告发展的轨迹来认识这些技术，可能会容易很多。

以下是笔者从网络上收集，加上自己理解整理而出的，有不妥或不完善的地方，欢迎留言指正和补充。

什么是在线广告？

顾名思义，在线是指在网络上，“在线广告”就是指在网络上出现的广告。

什么是广告主和流量主？

• 广告主：KFC就是广告主，指投放广告的品牌或代理。
• 流量主：爱奇艺就是流量主，指拥有在线访问用户的媒体（网站、App、微信公众号等）

在线广告技术发展史

1994年：第一个banner广告诞生

如下图，世界上第一个banner广告，充满了趣味性，点击率高达44%。

1995年：Ad Network诞生

如下图“直接售卖”，起初流量主为了卖广告库存(广告位的流量)，需要自己寻找愿意购买的广告主，双方达成一致后，流量主在自己的广告位上显示广告主的广告。

不久流量主发现，自己很多的广告库存没有卖完，常常剩下。例如一个广告位每天约有7万次展示机会，流量主找到一个买家，买家愿意买5万个展示购买，但还剩2万没有卖出。

随着流量主的增多，广告主也需要更高效的方式投放广告，而不是挨家挨户和每个流量主谈判，如下图，在这种情况下诞生了Ad Network，他将流量主未卖完的广告库存聚集起来，统一卖给广告主。

随着市场的发展，流量主的增多，流量主发现使用一个Ad Network还是无法卖完自己的广告库存，为了更多的卖出去，他们开始使用多个Ad Network。

如下图，流量主将广告库存优先高价直接卖给广告主，剩下的卖给中价的Premium Ad Network，再剩下的卖给低价的Reamnant Ad Network，这个卖的过程叫waterfalling。

什么是Ad Network？

在流量主和广告主间的撮合交易的平台，例如链家，淘宝等。这些平台刚开始只是聚集一些未卖出的库存（remnant inventory），为他们找到买家，然后从中收取手续费。

后来，一些平台开始挑选一些大牌有影响力流量主的黄金广告位置（premium inventory）和一些垂直的流量主，以高价卖给需要的广告主。

Ad Network给流量主和广告主带来了哪些好处？

1. 帮助流量主将剩余广告库存尽可能多卖出去。
2. 帮助广告主提升了购买效率和规模，因为在一个平台就可以微信朋友圈广告数据价格购买多个流量主的库存。

一个知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996诞生，2000年被谷歌收购，如今成为了 DoubleClick for Publishers（DFP），帮助流量主变现的平台。

2005年：Ad exchange诞生

经过多年的发展，市面上已有大量的Ad Network，他们有时会售卖同一个广告库存，有时一个Ad Network拿到一个广告库存没有卖出去，于是他就卖给其他Ad Network，中间可能转手多次，出现了很多手续费，最终却由广告主来承担。

广告主为了买到更好地广告库存，在面对众多的Ad Network四川重型卡车营销策划如何时，得每家测试，监测效果，需要花费很多时间。

为了最大化收益，流量主也需要花时间和精力，来测试各个Ad Network，看谁家收益高。

在这种情况下，诞生了Ad exchange，在这个平台上流量主和广告主可以直接交易。

后来诞生了real-time bidding（实时竞价技术），针对流量主的每次曝光，进行公开透明的实时竞价，出价最高的广告主可获得自己广告的展示机会。

有了Ad exchange的实时竞价技术，广告主可以根据流量的匹配度出价，出价完成后，根据实际效果，随时调整出价策略。对于流量主，自己的流量不用担心少卖钱了，平台会把它卖给出价最高的广告主。

2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相继出现

（1）DSP全称Demand-Side Platform。

服务于需求方广告主，让广告主这个平台可以购买不同Ad exchange的广告库存，为广告主提供：预算设置，定向设置，频次设置，黑名单设置等功能，可以集成第三方DMP，进一步的优化人群定向能力。

（2）SSP全称Supply-Side Platform。

服务于供应方流量主，流量主将广告库存与SSP对接后，便可通过Ad exchage自动化售卖广告库存，无需人工的参与。流量主可以设置底价，避免流量贱卖。SSP与Ad exchange通常在一个平台中，可以认为SSP是Ad exchange的一个功能。

（3）DMP全称Data Management Platform

小结

在线广告技术一直在快速的更新，这些技术的诞生，都是在解决买卖双方的痛点与需求，例如提升交易效率的real-time bidding，提升广告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的header bidding。

后续的文章，笔者将详细的讲下各个技术平台的关键技术。

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作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白

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