以集五福为例：如何策划一场超级营销？

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在流量的黑森林里，只有超级营销才能穿过黑暗，发出耀眼的光亮。

什么叫超级营销呢？

[超级营销] 即互联网时代的大整合营销，是指将企业所有的产品技术、运营服务、公关传播、商务合作等能力进行整合，通过比较大的活动形式去为业务和品牌提供一系列的、连续的、长期的增长。

之所以说超级营销能打破流量黑森林，是源于其本身的三大特点——综合目标/多元维度/生态共赢。

策划一场超级营销并不容易，那些能够刷屏的活动本来就是凤毛麟角，而能够把超级活动打造成超级IP的就更少了。

我在脑中搜索了很久，在超级营销这块，可能没有人比支付宝的集五福做的更好的了。我们这次就以集五福为例，分别从设计、产品、运营者三个角度来聊一聊，主要包括设计方法/设计细节/以及作业流程。

一、从产品策略到设计目标

设计不同于美工，既然被称为设计师，就应该设计方案，解决问题。只有给到设计师的东西是活的，设计师才能给出来有生命力的设计。

设计师做任何营销活动，都不要一开始就陷入到表现层中。而应该去参与业务层 的讨论，与运营和产品一起去探讨和思考。

超级营销也好，一般的活动策划也好，都需要考虑到最基本的三个方面：用户、社会和企业。

1. 用户：活动需要有核心利益，更需要有意义。如果你有大把的补贴，那就把这些钱花的更加有调性一点。集五福的活动的核心利益是瓜分现金，活动的意义是公益和社会责任；
2. 社会：好风凭借力，送我上青云。活动策划要了解我们今天所处的社会环境和文化，要学会借势，因利是导。春节是国人最为重视的节日，所以设计中一定要有传统的元素。
3. 企业：企业需需要一场超级营销活动来完成自己的种种目标；但如果你把一场超级营销活动变成一个超级IP，那就更好了。就像维密的秀之余它的内衣，集五福之余支付宝。

确定品牌和市场方向的定位，再根据品牌和市场方向定位，脑暴设计元素。市场策略是整个项目的方向，设计定位则是设计师操作的具体方法。在拿到大的关键词后，设计团队很快的去分析和拆解这些关键词如何转化为设计元素。

二、建立品牌化的图形符号体系

现在市面上营销活动那么多，你是否还记得上一个给你发红包的产品到底是什么？它的活动叫什么名字？

任何企业都不希望钱烧危机公关处理五大原则传播出去了用户玩完就走都没有被记住，所以营销活动的品牌化非常重要。

要把一个活动以一个品牌IP的形式去打造可以晕轮效应在公关工作的影响更高效的让用户理解和传播，降低学习门槛，最终节省企业的成本提高效率。而品牌IP的背后也同样是企业文化、市场策略、和用户价值的表现。

打造具有识别性的超级符

三、产品设计化繁为简

营销活动的产品设计现在玩法越来越复杂、页面也越做越花哨，这样大大增加了用户的学习门槛，还显得很low没有品位。

俗话说至繁归于至简，五福的设计通过“打破页面框架、3D加强质感、突出关键元素”三大方法，让集五福的产品设计既有氛围，又得到品质和体验的提升。

四、通过动画加强氛围和引导

既然产品界面简化了，设计师最头疼的问题可能就是面对运营的夺命三连问：“没有氛围怎么办？如何告诉用户有大大的优惠？获奖时怎么一点兴奋的感觉都没有？？？”

这个时候设计师就可以把眼界看开一些，想到动画的运用其实可以解决很多问题。

引导动画：

通过动画开场形成仪式感，同时引导用户关注关键入口。为避免植入视频带来程序运行效率下降，研发直接通过设计给予的素材代码实现过渡。

五、保持统一的插画故事体系

现在插画已经被普遍运用在互联网产品的设计中，一般来说一个产品通常有自己的插画风格和体系。

而对于一个超级营销来说，往往活动的衍生场景非常多插画的使用也很普遍。为了保证活动品牌和风格的统一性，也会衍生出自己的插画体系。

设计师通过对春节的用户心理洞察，创造了 “福气一家人”的故事概念，整体偏向温馨、小确幸的方向。不但搭配了春节的幸福愿景，还能传达更多接地在哪开1登抖店后台点店铺气的正能量。

六、价值升维打造文化IP

最后一个压轴的方法是最特殊的，我们觉得在做一个营销活动的时候不应该仅关注的是“营销”层面的东西。对于一个企业最大的、国民级的活动思考的格局也应该更高一些才能持续保持其活力。

所以我们和业务方一起思考第四年的集五福时洞察到，瓜分优惠的权益是用户的显性动因，而结合春节这个特殊的时节，和亲人朋友的交流、对家庭家乡的思念、对新一年发生美好事情的期望才是用户的隐性动机。

在产品和运营不断创造花花卡、沾福气卡、马老师的福字等爆款彩蛋玩法的时候，设计市场和公关也在把五福往一个“新年俗”的文化IP打造。

致敬中国传统年俗文化：

在年味越来越少的今天，让用户仍然能够通过支付宝集五福感受到那些浓浓的乡情和亲情。

（1）中华五福筷子礼盒

甶支付宝和淘宝心选联合打造，在集五福期间随机中奖获得。

（2）34个省传统年俗菜单

上百张年俗卡，通过用户评选最具当地代表的年俗，加入到五福线上的彩蛋卡，展示给全国用户。

（3）五福大电影《七里地》

与现代文化潮流结合：古老但不死板，重新燃起年轻人对春节的喜爱和创造。

（1）国潮有福

（2）五福文化周边

（3）码商集市，再造年轻人的赶集文化

作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）

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