起底电商代运营产业，品牌背后的「隐形守护者

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随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。

家住朝阳的杜女士，双十一收到了23个快递。

或许没人意识到：在这些她光顾的店铺里，飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告，都来自同一家公司——这就是电商代运营，一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。

本期一道起底电商代运营产业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

在下文中你将看到：

• 代运营商们如何参与了这次双十一？
• 行业的价值链条是怎样的？当前发展到哪一步了？
• 拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会？
• 都有哪些新老玩家在牌桌上？
• 电商代运营产业未来将走向哪里？

一、电商世界的沉默金矿

虽然作为C端消费者的我们甚少察觉，但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业，堪称电商世界的“沉默金矿”。

头部代运营公司2019年双十一战绩

代运营公司，简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代运营产业，相比传统定义的范围更广，模式大致分为两类：线上流量代运营及线上渠道代运营。

消费者与一个品牌建立联系的过程，分为四个阶段：认知、兴趣、购买、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道运营主要完成后两个阶段，即“拔草”，促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。

线上代运营业务分类

而进一步对业务类型进行细分，线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销，从店铺页面打理到客服接线，代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务侧重：

典型的比如，宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务，通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题；

壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品，通过终端市场数据测算产品趋势，反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力，为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。

新流量平台的代运营商中，麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间，帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。

百雀羚《四美不开心》等爆款广告，背后也有代运营公司的身影

二、7年增长32倍的千亿产业

代运营是电商的孪生兄弟，伴随后者持续发展，代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索，逐步走向专业化、集中化，近两年也加速了资本化进程。

在此有两个标志性时间点值得注意：一是2015年，B2C市场首次超过C2C市场规模，代运营服务进入高速发展期，渗透率逐步提升。同年，宝尊电商美股上市，代运营产业势头正猛；2019年，壹网壹创登陆创业板，抖音、快手、拼多多等平台加速带货，针对新流量的代运营商持续出现。

电商品牌化的背景下，各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈，电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元，CAGR达64.5%，7年时间里增长了32倍，渗透也更加充分。

发展至今，代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。以刚过去的2019年双十一为例，全网4,101亿（淘宝2,684亿）成交额中，代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿，凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。

当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运公共关系学危机公关营公司服务的店铺数有数百家，平均100家店铺中，有3家是以代运营方式存在，这一占比在活跃的头部店铺中会更高，在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺，主要分布在上海、浙江和广东。

行业分布上来看，化妆品，食品，母婴等高毛利行业是代运营公司的聚集地，原因在于：

1. 这些行业价值链中利润分配空间较大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供给代运营公司；
2. 个体需求复杂，产品具有后验性，也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。

而再进一步，从更普遍的意义上讲，品牌为什么需要代运营？代运营商如何连接平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕？我们将在下一部分详述。

三、价值链分析：品牌为什么需要代运营

简而言之，代运营的行业价值产生于渠道的精简和费率的再分配。代运营服务的存在，就是为了连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。

上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中，产品需要通过层层代理商体系才能最终到达消费者，利润分散在中间环节。而如果选择代运营模式，不仅整个流程得到精简，还会赋能品牌宣发、数据分析、仓储物流等。这对于有好产品和供应链、但缺乏流量运营能力的品牌，尤其有助力价值。

虽然线上营销的费用仍然存在，但中间结存的效率仍然为代运营公司提供了可观的利润空间。以壹网壹创为例：其线上营销业务毛利能达到40%，品牌管理业务的毛利能达到60%以上。

从被连接的平台、品牌和消费者三端来看，代运营产业的价值可以被进一步解读：

（1）对平台：代运营公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。天猫等平台会通过评选星级服务商，激励代运营公司将服务体验不断优化，同时，平台对大型代运营方也有一定的流量扶持。

（2）对品牌：代运营方通过经验、技术、售后服务，助品牌建立线上渠道。对品牌来说，代运营服务能帮助品牌快速高效进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品，代运营公司通过对终端数据的分析，帮助产品改变策略、重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。

代运营方对品牌的价值体现

（3）对消费者：代运营方提供了更多的渠道触达。对于价格敏感型消费者，代运营方解决了信息不对称，提供了高性价比产品；对于非价格敏感型消费者，线上代运营为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。

依据平台和自身切入点不同，代运营公司在价值传递方式和具体业务上还有一些差异化。头部上市公司走到哪里了？拼多多、抖音、快手等新平台上的代运营有何特征、投资机会在哪？以下是我们的一些观察。

四、新流量格局下，牌桌上的新老玩家

总的来说，代运营产业中已有白马跑出来，但同时，跑道还在不断拓宽。

发展较为成熟的头部代运营公司业务有轻有重，市场逐步走向集中化、专业化。目前代运营业务集中在品牌线上营销和品牌线上管理两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多，但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源丰富，拥有明显优势。

头部代运营公司业务及资本化进程

头部电商代运营公司

与此同时，线浙江移动ott平台上的代运营公司往往需要依附于某个平台（例如淘宝、京东、拼多多等）提供服务。伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司，如淘系生态代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆；京东平台起家的京拍档等等。

随着社交流量及短视频直播流量的增长，拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中心，基于内容生态延展出新的代运营商业化契机。新平台上的新玩家还在不断涌现，并且平台逻辑、运营方式各有差异化，我们尤其看好此类增量机会：

拼多多：“十年前的淘宝”，代运营需求强烈

拼多多借助社交电商流量，一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。根据星图数据统计，今年双十一其交易规模约250亿。

拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像，平台流量快速发展，吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻，但基础设施不完善，实际运营起来并不容易，仓储、营销工具、物流体系都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立态度。来自大量品牌的低成本试水需求，给了依附于拼多多平台的代运营公司机会。

拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要一定的品牌运营能力，只通过人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。

目前拼多多平台有很多代运营方，主要以经销商和工厂货为主。品类多是服装、日用品、食品、家电等。后期运营方壁垒的建立，还要靠数据沉淀及服务积累。

抖音：种草平台，带货能力有待验证

作为种草平台，目前的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹：今年双十一当天，抖音的用户数据出现了较为明显的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。

抖音是中心化流量分发逻辑，基于核心算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要，好的内容可以放大流量成为爆款，结合优质KOL及创新玩法，在抖音可以形成一套方法论。

但也正因如此，内容曝光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战，更加需要相对成熟的代运营公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。

目前在抖音做流量运营的公司有几类：

1. MCN公司：擅长内容策划，通过签约和培养自己的KOL，建立流量池并进行商业化变现；MCN公司一般聚焦某个品类，自己控货或做自有/联名品牌，供应链能力单一；
2. S2B2C公司：有比较优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，制订一整套解决方案；该类公司目前在抖音可以吃到流量和品类红利，快速起量，但如果想建立长期壁垒，还需要沉淀数据和建立可延伸的方法论；
3. 数据公司：主要是飞瓜、千瓜等数据平台，通过数据监测及分析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据进行广告及电商投放，也有代运营机会。

整体而言，抖音的代运营较为早期，大部分公司都处于摸索及构建方法论的阶段，后期不同模式的成长值得持续关注。

快手：老铁文化的深度信任粘性是带货关键

双十一当天，快手直播红人的数量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平时增加一倍以上。快手借着老铁文化的深度信任链接，将一部分用户在双十一锁在了快手平台。

和抖音的中心化流量不同，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信任粘性。商业逻辑和微信号类似，带货能力和核心粉丝数正相关。快手生态的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：

1. 类MCN：主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带婚纱品牌营销方案货能力的不确定性，是需要面对的制肘。
2. 开店服务：代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。

整体而言，针对快手平台的代运营成长更快，模式更加成熟。短期更容易形成有一定规模的公司。

五、三大阶段与三大风险，行业未来走向哪里？

在变化中寻找机会，在不变中坚守价值。我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段，而当前，正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。

第一阶段是利润分配。在初始阶段，代运营本身是对产业链利润率的瓜分，经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。

第二阶段是价值创造。回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频次，代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。

第三阶段是价值沉淀。整体而言，代运营目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒。且长期来看，行业需要更坚实的价值沉淀。

而另一边，品牌和代运营商的关系仍然微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。

1. 大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。
2. 对中腰部品牌的争夺更加激烈。头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展，中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。
3. 小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的利润空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。

整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。

内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向哪里？以下是我们观察到的一些趋势和破局思路：

1. 扩展边界：淘系头部格局已定，代运营公司试图扩展业务边界，例如从全球收购/控股品牌，在国内的核心渠道投放。
2. 自立门户：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
3. 平台突破：头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司，转向新平台和新渠道。
4. 精细运营：通过运营方法论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，增加运营颗粒度，进一步渗透市场。
5. 资源聚集：深化渠道和供应链的网络效应，例如连接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。

整体来讲，代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。

一方面巨头对流量的持续收割、大平台数量减少、用户在单个APP使用时间变长，有利于代运营方的精细化运营；另一方面，流量平台因电商基础设施不够完善，仍处于野蛮生长期，如何进行流量收割对品牌方而言是挑战，需要寻找有力支持。

随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。

作者：张倩鋆、朱正尧、何丽芯，微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）

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