如何让品牌和用户相互构建，相互吸引？

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本文跟大家探讨下什么是品牌？品牌是怎么样形成的，如何进行品牌传播塑造？

消费者在消费的时候，他在消费什么？

以为他在消费产品，实际他在表达他自己。

好的品牌已经不仅仅代表产品本身，他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。

所以产品要有四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。

注意，这是四个不同的层次，可能是递进关系，也可能同时具备，具备的价值属性越高级，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。

很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上，就很被动，不是被替代，就是陷入价格战，即使用吃奶的劲打磨出一款好产品，最后劣币驱逐良币，惨死夭折。

在社会化营销的时代里，我们需要认清一些本质：人是群体动物，人是社会化的存在，人是周围一切事物的具体表达。这个世界不是什么因子、原子、夸克，我们处在的这个世界的构成本质就是人，这个社会是由一群人躺在一张由认知构成的巨大的网组建而成的。你没有见过大海，就会认为这个世界都是陆地。

人永远都是核心，其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。

所以品牌都在讲人设，品牌要人格化，要有品牌个性。

品牌是个人，想要跟用户互动起来？品牌就不能是冰冷的，得鲜活起来，像人一样与用户互动。

品牌要互动，但千万不要做舔狗。

互动，讲的最多的是三个东西：有趣、有料、有利益。本质都是为了吸引，但是很多时候你要分清你的吸引是建立在什么样的社交地位上。低社交地位的互动，不会产生真正的吸引力。

正如马戏团的猴子，经过训练以后，可以做出很多逗人笑的动作，你看了以后也会觉得很有意思，甚至大笑，但是你不会因此爱上这个成功逗你笑的猴子。它只有在表演的时候，在逗你笑的时候，你才会觉得它有价值。你对它的喜欢只停留在那一刻，一旦它不能逗你笑的时候，就会失去价值，喜欢也就消失了。

这是一种讨好式的社交，并不会形成真正的吸引，反倒是让品牌在和用户社交的时候，处在一种低社交地位，就会很被动。你极力讨好的背后，可能是你觉得你配不上她，她处置你的最好结果，就是一个备胎。

舔狗当道，看起来好像是很受欢迎，实际上就跟那个逗用户笑的猴子一样。只能通过赢得瞬间好感来换取销售转化，就需要不断地进行各种各样的表演，所以大量的品牌只要不宣传的时候就没有流量，只要不打折就没有流量，只要不送东西的时候就没有流量。

品牌是个人→人设→人设匹配→用户互动→小众流行→IP→宗教般的精神文化信仰

只要成为了一种文化信仰，就会像宗教一样，在没有网络，没有电话，甚至没有文字的年代里，传遍整个地球，跨越海洋和沙漠。

你的产品代表了一种文化，成为了一种信仰，你就可以构建起一个真正的日不落帝国。

说的内心滋滋作响，止不住的肿胀，那究竟该怎么做？

这里我们就来探讨下什么是品牌？品牌是怎么样形成的，如何进行品牌传播塑造？

什么是品牌？品牌的定义有很多，一条也没有记住，重新定义一下：品牌就是你的消费者跟你接触的过程中所留下的印象，并且一经形成很难改变。

所有接触的过程，就包括：产品品质、外观包装、店铺形象、销售员的形象和专业素质、客服的话术、前台的接待、公司对外输出的文档格式等等可能接触的所有环节。

因为是印象，所以就是基于自我的判断。大量的群体受到影响并且达成差不多相同的共识，品牌基本上也就形成。

这意味着，我第1次去吃你这家餐馆和第10次去吃基本上没有太大的出入。带来的结果就是，我第11次去吃的时候是不需要任何的验证。一旦形成品牌，既有品质保障，又有惩罚，犯错的成本就会很高。

那如何进行品牌传播塑造？

在如此信息泛滥和快节奏的时代里，抓住头部媒体，成为央视标王，天下皆知的时代已经过去。媒介越来越分散，渠道和流量的成本越来越高，用户的周围充斥着大量的信息和可替代的产品，能够实现突破的最好的方式就是小众。

小众的产品，小众的市场。别扯犊子嫌弃，赚不了大钱，小不忍则乱大谋，在中国根本没有小众市场。

第一步：设计产品，选定小众群体

如何做一款产品，我在上文《》已经说过，保证使用价值，在体验价值和传播价值上去设计产品，为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品，你会提升到一个更高的维度去思考，一切忽然开朗。

当你用体验和传播的价值去思考产品，当你设计出能够满足消费者需求的价值产品后，你已经完成了市场细分，目标市场的选择，市场定位，目标群体是谁，自然非常明朗。

产品和群体是相辅相成的，很难说谁在前还是谁在后，为产品找到一个群体，为群体设计一个产品，合二为一。

第二步：找到目标群体聚焦的渠道，选择小众渠道

目标群体聚集的渠道有很多，过去讲，目标群体在哪里聚搜狗百科创建审核一个词条集就要在哪里建立销售渠道。今天你只需要选择一个小众渠道先去发力就好，例如：你做了一款生发效果明显的洗发水，你首先应该选定深圳南山科技园的某个写字楼园区去进行市场引爆，既不是科技园，也不是南山。

第三步：聚焦最小渠道，小范围传播，引爆小众市场

要通过最小的一个市场渠道，验证产品，优化传播路径，快速积累种子用户，在种子用户的基础上去做运营和裂变，引爆小众市场。

第四步：小众流行，形成小众品牌

第五步：引起舆论传播，大众流行，切记不要成为大众品牌

无论是打造小众品牌，还是形成大众流行，都需要逐步塑造品牌和影响力，所以需要明白一个最基本的路径：只有先有认知度，才能有知名度，最后才会形成品牌影响力。

所以：

（1）调性匹配

你想塑造一个网红品牌的调性，那么你的产品设计，你的包装，你的传播基调，海报和文案以及活动风格就要与你的品牌调性匹配。

（2）认知度要广，价值传达要充分

曝光面要广，广而告之的本质就是重复，围绕小众市场的同一人群，聚焦核心人设，做不同维度，不同渠道的曝光，重复影响潜在受众。

互动要聚焦在体验价值、传播价值、精神价值三个方面发力。价值的传达一定要充分，记住：让全世界都喜欢你是很困难的，可是一旦你充分地展现自己，你希望世界上没有人喜欢你也是非常困难的。

（3）知名度要蹭，只做能够强化品牌人设的事情

你只需要保持你的品牌调性，小到蹭前台，蹭物业，大到蹭品牌联合，蹭竞争对手，蹭热点，蹭大佬，蹭活动，核心是只做熵增不做熵减的事情。

为什么LV只跟那些最知名的艺术家和明星合作？为什么LV只在城市最高档的商场开店？为什么LV不去做地推，发传单广告，哪怕是100万一平方的高档小区？

真正的吸引力不是讨好，是我以你为傲。品牌要做的就是把聚光灯打在用户身上，你要弄明白他在意什么。

你关注他在意的，你留心他在意的，他才会觉得他在你心里真的重要。这是品牌跟用户之间，粘性强化的重要部分，只有这样，品牌才能与用户相互构建，真正成为用户的一部分。

罗胖曾经说过这样的一个情况，罗辑思维永远不会做课程打折的事情。这倒也不会有什么，但是会让那些原价购买的用户，产生不好的感觉，这就是一种伤害。

第六步，成为一种文化信仰

每一种亚文化都值得关注。想想代表滑板文化，街头文化的supreme，一件T桖可以卖到几百美金。想想星巴克，只是咖啡吗？想想可口可乐，只是饮料吗？当年郭德纲火山东微信朋友圈广告房产价了之后，京城的文化圈里痛哭哀嚎，伤心极了。

你的产品与某种亚文化划上了等号，就入了神坛了。

入了神坛就意味着不能下凡，就千万不要干十几万就能买辆宝马的事情。

神仙不吃肉，佛祖要有庙，宗教是用来瞻仰的。

祝好运！

作者：逸十五，微信公众号（ID：yi15loveu），请记住，我叫逸十五，一个上厕所都在研究营销的人。

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