文案大师修炼记：五种消费心理的灵活运用

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写文案，说到底是一门心理学的艺术。为什么同样是文案er，为什么有的人就可以狠戳用户痛点，打造“几小时销售几十万”的爆款神话？除了天时地利，必不可少的还有一点：对消费者心理的深刻洞察。信用、贪婪、恐惧、归属感、情感需求，抓住这5个消费心理，并将其灵活运用在文案中，你就能成为下一个文案大师。

一、信用

很多人都有一个误区，就是觉得好的文案一定要写的华丽、感人、高级。

虽然很多好文案确实具有以上几个特点，但它们并不是写文案的目的，而只是增强文案表现力的一种手法，不要因此陷入本末倒置的误区。

写文案之前，问自己：写这一篇文案的目的是什么？

答案永远只有一个：为了让消费者掏出自己的血汗钱，购买你的产品或服务。

你的文案写的再催人泪下，消费者还是不想买，这篇文案基本上就算是失败了。

那为什么会出现这种情况呢？

因为消费说到底还是一个理性行为，只有让用户把自己的消费行为合理化，这笔买卖才有可能成功。

同类竞品这么多，消费者凭什么选择你？当然是因为信用。

你一定要在文案里表现出：我的产品是非常值得购买的。

我们买彩妆、汽车这些东西的时候，为什么会选择那些大牌产品？

因为我们信任它们，一分钱一分货，它东西卖的贵是有道理的。

那你在写文案的时候，如何建立这种信用呢？

千万别自吹，卖食品的别一上来就“纯天然无公害”， 消费者凭什么相信你？

你要说，你就说：“生长于大山深处，每天早上5点趁着露水采摘。”

给用户一些信任的线索，而不是摁着头让他买你的东西，慢慢信用就建立起来了。

二、贪婪

可能贪婪不是一个好品质，但它确实是一个存在于人性中的、轻易不会消除的品质，对这一特点善加利用，可以更好地达到我们文案的目的。

贪婪不是“给的越多越便宜就好”，你送消费者一万个他不需要的东西网站 cdn，他也不会对你心存感激——很多店家在外卖里都会额外送一些廉价饮料，但是事实证明这点恩惠并没有什么用。

贪婪是“给顾客提供比这个价格通常能提供的价值更多的东西”。

所以，这就是为什么“限时促销、特价、全国推广、第二杯半价、满减”这样的字眼在广告中屡试不爽。

虽然，人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的东西时，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

促销的方式大同小异，无论是什么理由，其实都是要告诉你：现在打折，赶紧买就对了，错过了就没了。

三、恐惧诉求

主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度，比如：市面上随处都是贩售焦虑感的文章，房子车子阶级跃升等。好坏暂且不论，但这种文章之所以能大行其道，说明背后的作用机制是可靠的。

那该怎么诉诸消费者的恐惧情绪呢？

有两条路径：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性。

1. 诉诸当下状态的严重性

——利用最多的就是时间管理课程：

“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形：一天忙忙碌碌，事情依然做不完；工作、看书时忍不住看手机；买了很多书，却始终看不完；熬夜刷手机，白天没精神。

这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。”

句句戳心，感觉每句话说的都是自己。

在推销时间管理课程之前，先让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。

2. 强调未来风险的可能性

按理来说，三月是求职的黄金季节，可是今年恰逢滴滴、人人车、京东等大公司大规模裁员，让很多正在求职的新人陷入了深深的“年后焦虑”。

那么可以怎么激活他的恐惧感呢？

“连京东这样的公司都在裁员了，如果你还仅仅把视野停留在学校的那点小成就，不为自己创造增量价值，提升职场竞争力，想找个稳定的工作是十分困难的。”

这就是强调存在“未来失业风险”的可能性，拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。

四、归属感

社会学大师鲍德里亚早在上个世纪，就深刻洞察了消费社会的这一特点：人们从来不消费物本身（使用价值）———人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体。

如今，随着物质生活的日渐丰富，人们的消费也不可避免地走向“符号化”。

人们购买商品，其实蕴涵着一种归属感的渴望：这个产品的形象必然是符合我自身形象的，通过购买，我完成了一次身份的定位。

比如：购买SK-II不仅仅是买一件护肤品，还可以完成这样一个身份定位——我是一个独立自强的新女性。

要想让消费者有这种心理，“概念化”操作龙门规模大的微信朋友圈广是非常重要的。

真正的好文案，从来不贩售商品，而是贩卖概念。概念深入人心，产品自然就卖出去了。

五、情感需求

文案大师约瑟夫休格曼说过：“购买本身就是一个情感事件。”

好的文案要能满足消费者的情感需求，这种需求指的是：每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情，希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重，在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。

当文案诉之以情时，人性化和略带温度的文字，一下子就拉近了与用户间的距离，总能触碰到用户内心最脆弱最柔软的部分，勾起深处的记忆和向往，从而引发情感上的共鸣。

比如，去年过年的时候刷屏的短片《啥是佩奇》：

导演张大鹏说：这支短片的创意来源于之前拍戏的时候，看到很多农村的留守老人，只有在过年的时候才能跟在外打工的子女团聚。

“留守老人”是一种普遍社会现象，但在留守老人这一社会现象基础上，抓住的“父辈对子女后代不计回报的爱，与现代社会亲缘关系的日渐疏离；成年子女对父辈祖辈爱的亏欠的矛盾”，才是本短片的灵魂。

在这个基础上，电影的推广就会变得顺其自然，不招人反感，甚至让用户乐于为自己的情感体验买单。

六、总结

信用、贪婪、恐惧、归属感、情感需求，这5个消费心理是消费者购买商品时最常见的心理因素，抓住它们，你就能写出超乎意料的营销文案。

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