文案人福利：专治“你想表达很多，而用户理解

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本篇主要解决一个问题：如何在有限的文字和时间内，把信息深深植入用户的心智内？

“在乘电梯的30秒内，你能准确地向客户解释你的方案么？”——这是麦肯锡公司检验咨询师能力的方法之一，又称作“电梯测验”。

如今，在以“卖方驱动”为特征的商业社会里，产品过剩，注意力稀缺，热点瞬灭，新闻速朽，广大的营销人（尤其是文案写手）每天其实也在应对用户的“电梯测验”，而且供你“乘电梯”的时间越来越短了。

随之而来的是，很多文案人都在面临这种冲突：我们想表达的很多，而消费者的理解/耐心有限——这相当于麦肯锡咨询师在说“我们的方案要点太多，而电梯里的时间有限”。——若无法在有限的注意力窗口期，传达优质文案内容和观点并占据部分用户心智空间，那文案创重庆网站推广营销作基本就失败了。

那么，问题来了：“如何在有限的文字和时间内，把信息深深植入用户的心智内？”

就是善用“基模”！

一、“严肃版”脑筋急转弯：一起来聊聊基模

不过，别急，我们先从一个略显严肃的脑筋急转弯开始。

“香港经济增速降低、国际地位降低、对游客吸引降低，而大陆的很多城市不断发展，一些一线城市经济总量已超过香港，其他城市也有隐隐超过之势”。

以上是某新闻里一段话，我相信大部分人都不会对它感兴趣。那么：如何用不超过15个字总结它，并让人印象深刻？

“普通青年”的方式（“方式1”）：就是在文字本身做删减，或把不太关键的内容去掉。不过，简单粗暴删字，很难变成1句话吧……

看来，虽然字少了，但“普通青年”的精简方法实际是“保持原有表达逻辑和模式的局部修正”。

方式1的效果一般，既然是“脑筋急转弯”，我们的思维得从“普通青年”跳转到“脑洞青年”。

二、智子思维：“高维”打“低维”

“脑洞青年”怎么精简那段话呢？可以学学“智子”。

哦，别误解，“智子”不是某个美丽聪慧的日本女孩，而是前两年的科技文学“网红”，出处是刘慈欣著名科幻小说《三体》系列——而非常潮的互联网商业用语“降维打击”也源于本系列。

在该小说里，“智子”是微小的高维度粒子武器，可通过可逆性折叠，在低维度空间里展开成覆盖天空那么大的形态。智子的设计思维是：高维度结构，可以储藏、驾驭和释放巨量的低维度结构现象和信息。

现实世界也有类似“智子”的存在，据说：普通细胞只有几微米，但把其中所有DNA都拉直，则可达到2米长；孙悟空的金箍棒也一样，可以是耳朵里的绣花针，也可以在打怪时，变成任意长宽高和重量的存在。

智子思维，就是少量“高维”结构可富含或替代大量“低维”信息。

那么，如何用“智子”思维精简文案？

思考问题要先明确“前提假设”和“对应逻辑”，并且假设和逻辑可是多角度的；回到上面“脑筋急转弯”：

“方式1”的前提是，“记者比读者拥有更多知识和信息”，逻辑是“详实报道，堆砌细节”；

我们用“智子”思路设计一个“方式2”：假设“消费者阅读新闻面对网络舆情我们应该怎么时，已有足够信息和知识背景”，逻辑是“不陈述细节，而用简短概念，引导读者在脑海‘自造’或‘展开’具体新闻内容细节”。

接着这个思路，我们想想，消费者心智里，有什么概念符合上面新闻里“经济增速降低”、“对游客吸引降低”、“不如一线城市”、“有很多城市在慢慢超过”…

答案是：“二线城市”。它基本满足上述的特征，并且是大家熟悉的概念。

所以，“方式2”的一句话描述可以是“香港正在慢慢沦为中国的二线城市”。

三、基模：用户心智里的“智子”

看到了吧，其实“二线城市”这个概念，在文案写作领域，就像是我们在用户心智里找到的微小而高维的“智子”，是大量信息的简短的替代性描述；只要遇到了消费者的心智，就会立刻展开成低维的海量的内容细节。

我们把这种营销和文案里可使用的“智子”化表达工具叫做基模：

基模是存在于用户心智中的可替代冗长文字的优质短表达，可在小时间内触发用户的精确理解和感性情绪。——简称“短小精干（感）”。

基模，姑且可分为两类：物品基模、情景基模。

1. 物品基模

物品基模，也叫“名词基模”，甚至“名词媒婆”（自己发明的不靠谱但有趣的叫法）可以理解为，用熟悉的名字为媒介，来帮助快速理解新概念，并留下深刻印象。

举个例子先。

这是什么？

对，是鳄梨/牛油果（完美的自问自答）。

那么，用一下“反馈学习法”去思考，当鳄梨这个水果还不叫牛油果的时候，你怎么向一个从来没见过或吃过鳄梨的人，介绍这种水果？

你可去问百度，但会看到一大段文字：

PS：上图的文字看不清不重要哈，知道有这么复杂的介绍即可。

但大部分人看后，还是不知道鳄梨是什么；你也可问基模，它会给你一句话：“鳄梨又叫牛油果，是墨绿色果皮，果肉有牛油般口感的水果”。

哪种介绍，更能让用户印象深刻，并有购买欲？

显然是第二种。

其实，我们要感谢第一个把鳄梨叫做牛油果的人。这三个字，让普通人迅速接受了这种水果；这个人，可称得上当时的营销专家。

如果只介绍鳄梨的属性，那未免主观/产品视角了，没在用户心里留下什么，更没有吃一口的冲动；而后者则是用户视角，让人在简洁的阅读体验下，产生新鲜好奇的感受，以及购买冲动。

最上面那个精简新闻的例子，就用了“二线城市”这个物品基模。

就像用“牛油”这个来描述鳄梨一样，当初汽车这个“怪物”刚出厂时候，它在人们心智里没有形象，所以人们用“马车”来形容汽车：汽车，就是比马车跑得更快但没有马的马车。

物品基模，可以是替代物（比如牛油果、苹果梨、柿子椒），可以是竞品（比如马车之于汽车）。其实，我们在小学语文课上学的“打比方、作比喻”，都是物品基模思维。

下面再给几个用物品基模的例子。

2. 情景基模

如果，物品基模，是用一个物品/名词的“独奏”来替代一堆描述；那么，情景基模，就是一群物品/名词组合的场景来做类似的事儿。

让回忆不安分的，都是好电影。比如以《匆匆那年》等为代表的校园青葱系或回忆杀系电影。

当时，我看电影时，总会在脑海里浮现那些可描述和不可描述的历历往事，随之情绪也随着电影跌宕起伏。其实，感动或触动你的，不一定是电影，而是那个时候的你自己——只不过，触动的开关，是电影里的那些情境而已。

说回到文案写作和基模。

大家应该能感觉到，一些特定的情境，是会让人“想入非非”，并产生特定的情绪和状态，比如，说到下雨天，会感觉到安静/一些孤独/寂寞/清凉等等，那么，写文案时候，可用“又下雨了”，来代替说“我此刻很安静，有点寂寞而孤独”。

比如，一个婚恋品牌写文案可以是：

“好多时候感觉孤独，真希望身边多一个人抱着我”

而用基模的话，可以用雨天场景文案，就可以写成：

“又下雨了，好希望身边撑起一把伞，让我多一点温暖”

也许比直白无场景化的描写更容易激发情绪和状态，并产生某个行动意愿。

说到这，小感叹下：基模可以让人们从“自嗨”类的不合格文案和一般般的“佛系”文案，跃迁到让用户有“他嗨”感的优秀文案。

那么，哪些情景基模是我们可用的呢？我觉得至少有三类：

（1）与特定功能感情绑定的场景

当然，还可以用时间维度把这些场景再分成过去场景、现在场景、未来场景等。

（2）歌词

一个好的寻找好场景基模的方法，就是去研究歌词。

比如李健版的《父亲的散文诗》（原唱好像是许飞）有一句“1984年，庄稼还没收割完……”这几个字，交代了时代、地点、人的生存状态等，容易激发有类似生活经验的人的情绪和感觉。

（3）俗称

这是真正的民间智慧了。比如，有种鞭炮叫“窜天猴”（知道它代表暴露年龄），这个形象描述把鞭炮大小（像猴子瘦小）、速度（点燃后迅速上窜）、高度(非得高，像上天了）甚至一些声音（上天的过程一直在“叫”，跟小猴子一样）都描述了。95后估计没点燃过一根这种鞭炮，但相信这类描述能让他们“想入非非”。

注意事项：基模的“自检”、“自省”和“自恋”

如果基模是个人，那我会跟TA说：“服务营销业务时，记得自检；没事儿的时候，别忘自省；这个时代，你确实有资本自恋。”

自检：

选择基模，一定要跟产品的品牌人格相关。比如，Rose Only如果用基模，就不会用“拳头大的玫瑰”，而会用“心脏大的玫瑰”，因为玫瑰有爱和忠心的柔软人格，而拳头显得有侵略性的强硬特征。

自省：

虽然我推荐基模，但我不喜欢“基模”这两个字，因为没有起到“简化思考”或“激发情绪”的功能。最初看这两个字，我联想不到它与营销的关系，却可能想到工业模型（自行百度），甚至“搞基模范”四个字。So, 基模得自省下，咋让自己的名字也智子化。

自恋：

虽然批评了TA，但不得不说，基模的营销地位其实越来越高了。比如说，用户给文案写手的“电梯”时间越来越短，需要基模化表达。此外，人群习惯迁移，也是原因之一：

我发现同一件事情，95后跟85后目前的表达方式已经大大不同。

拿谈工作这件事儿说

85后可能直接在微信里说：来我办公室，有个严肃的事儿跟你谈一下！

而95后更可能是：（严肃脸）来我办公室，说个事。

95后天生对基模化表达（比如“斗图”、“表情大赛”等）有需求。我曾经接触到最极端的例子，就是一个叫“小西瓜”的同学用十几个图作为跟我初识的问好方式。

总结引申

分享了这么多，遗憾的是（开玩笑了），没法用三言两语把这4000多字基模化地概括掉。

稍作总结引申：

总结1：善用基模，小描述让用户嗨起来

基模可以让我们用小描述，换来用户更多的信息联想和情境自造，从而达成情绪和状态的诱发。文案写手只负责点到为止，其他的，让用户自己去“意淫”就好了。

总结2：用户视角，是基模价值的基础

用户视角就是用户群的共同认知。

营销人员要像发现事实的牛顿，而不是创造事实的爱迪生。基模，就是提醒大家做“牛顿”，做在用户认知里找“智子”的“牛顿”。

总结3：营销人员，也能分三个层次

从“是否善用基模”这个角度说，营销人员的层次，可分为三类

系统训练前，很多人是【自嗨系】营销人；

初步学会用户视角和文案基础，可称为【佛系】营销人；

深度洞察用户视角和使用进阶技巧（如基模），跃迁为【他嗨系】营销人阶段。

下图是我自创的营销专员的进阶之路示意图：

总之，当想描述一件事儿，却难以在短时间让人印象深刻时，试试看，基模思维和工具会不会帮帮你。

作者：李奇亮

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/6y2Dj8aT7ltkGd1af5s2og

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