To Z 世代的广告策略

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一个独立的个体，谁能表现他们的独特性，谁就能成为爆款。

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在我上一篇文章里，曾经提到过华楠老师的货架思维。货架思维有三个要素：虚拟购买者、信息环境和竞争对手，模拟的是顾客站在商场货架前的场景。

试想，当我们站在货架旁，映入我们脑海的是什么？是一个个包装袋上面的信息，这些信息就构成了信息环境。对于怡宝来说，恒大冰泉就是它的竞争对手。

因为有竞争者的存在，所以信息传递尤为重要，倘若一家超市只有怡宝，就算它只在瓶身上印着矿泉水三个字，也丝毫不会减少自身的购买量。

商品包装是静态的，它无法像电子屏幕一样展现多种信息，换句话说，商品的信息存储空间是有限的，甚至是寸土寸金的。在顾客的目光接触之时，商品传递出的信息必须能够准确击中顾客，让其产生购买行为。

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作方法》中把信息分为三类：记述、评价和规范。

记述类信息不包含信息的好坏；评价类信息则刚好相反；规范类信息则要求做出行动。在接收层面上，三者是层递的关系，但一个高明的文案者，常常只运用规范类信息sem推广运营就能表达出后两者的意味。

在华与华商学院的微信公众号文章中，曾经提到过购买者需要的其实是一个购买理由。

一个感冒的人不需要知道感冒药里藏着多少名贵药材，他真正需要的是“止鼻涕”这三个简单而有粗暴的功能标识，因为感冒的人此刻正流着鼻涕，止鼻涕就是他的最大购买理由。

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但很多时候，决定一个人购买行为的不止是眼前的诱导因素，还有他的消费习惯和潜在意识。

还是以感冒药为例，假如现在有两款药，一款是99元，一款是9.9元；尽管99元的那款瓶身上写着”止鼻涕“，而9.9元的那款只是简单地写着”治疗感冒“，那么基于价格因素的考量，性价比至上的顾客还是会选择后者。

在一个陌生的环境里，有两款泡面，一款没有名气，一款是统一老谭酸菜面，那么不管用什么标语，由于品牌的先入为主，在潜意识驱动下的顾客还是会信赖后者。

以高维打低维，后者自然会一败涂地。因此，击中用户的文案，首先要建立在双方对等的实力上。

拿杜蕾斯和冈本来说，即使杜蕾斯的情诗写出花来，只要冈本能够突出它的”牢固“性，毫无疑问销量会胜过前者。在对等的实力pk下，才是打造用户购买理由的最好时机。

而在消费习惯和潜在意识之间，潜在意识对购买行为的影响正愈发占据主导地位。消费习惯随着社会经济状况会发生改变，在不同的状况下，商家只需要瞄准定位就好；但意识层面的手段却往往使得整个产业格局被彻底颠覆。

对于Z世代的人来说，这种意识层面的影响尤为明显。

传统的购买者，其购买行为发生在商场，一众商品拥挤在货架中，竞争环境仅局限于一尺三寸之间。一些更有觉悟的在货架之外布局，通过媒体广告抢占心智。

但Z世代的购买阵地早已发生转移——互联网。在淘宝页面，无论搜索哪种品类，数以万计的商品以竖条状延伸向下，每刷新一下就会有e mail营销的分类新的商品蹦出。

这是一条无限货架。

再有力的口号一旦被淹没在商品流中，也只能是无人问津了。当信息环境被成倍扩大时，首先需要解决的是被看见的问题。

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鲍德里亚在《消费社会》中提出：消费者不抖音广告投放认证资质是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

对于Z世代而言，要想让商品被看见，首先需要一个渠道，其次要在渠道上创造一个蕴藏购买理由的内容，而购买理由便是商品所赋予的意义。

答案茶的火爆，首先是由于抖音的渠道投放，其次则是它赋予的全新意义：答案茶的意义在于答案，而不在于茶。

对于Z世代来说，是先有了意义，然后才有了商品。把答案茶改成答案甜点、答案面包，火爆的概率也未尝小于奶茶。

面对Z世代，广告的投放首先应该找到他们在哪儿，他们在淘宝吗？不，那是购物行为最终发生的地方。他们朋友圈吗？不，那是他们的私密所在。

那他们在哪儿呢？

他们在抖音、在微博、在知乎、在小红书、甚至在B站、same等各种垂直平台上。

但光找到他们还不够，重要的是把购买理由映射到他们的脑海里。注意，传统的吆喝式已经过时了。

人们不会要免费的东西，因为免费除了功能性，不会带来任何附加价值。

对于Z世代，只需要给他们一种意义就好：新奇、特立独行。所有的商品对他们来说都是为了更好的自我。

一个独立的个体。

谁能表现他们的独特性，谁就能成为爆款。

作者：善宝橘，知乎与微信公众号同上，一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者。

本文由 @善宝橘 于。，

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议