产品策略分析 I 新零售领域头部产品是怎么设计

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编辑导语：如今线上零售已经深入我们的生活，给我们的日常购物带来了很大的便利，而在线上零售平台上购买商品也会获得不同程度的优惠，比如各平台的优惠券；本文作者分享了关于新零售产品的领券功能，我们一起来了解一下。

背景：2020是新零售领域全新变革之年，这一年许多新的产品逐渐深入我们的生活，除了人们熟悉的京东到家、盒马鲜生外，还有叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活、华润万家等。

用户在使用上述产品时候会发现，其中部分产品的使用体验和以往我们体验到O2O产品（美团、饿了么）有巨大差异，形成这些差异的原因是因为产品的基因不同：美团外卖类O2O软件是纯线上业务，而盒马鲜生、华润万家类产品是有线下门店的，这就决定两者产品形态的根本性差异，这导致不少用户在熟悉的体验中产生一丝陌生感与疑惑。

例如领券：在美团上领了优惠券企业网络营销平台就可以在任何一家外卖店使用；但是在盒马鲜生深圳店领取的优惠券就可能不可以在上海使用了——优惠券从无限范围收缩到了特定门店。

那么如何让用户即使换了店也用得上券？进一步思考，优惠券的本质就是实惠，用什么策略可以让用户用最实惠的价格购物从而提升复购率？本文将调研不同建站公产品是如何解决上述的问题。

一、问题

这个需求面临三个痛点：

• 如何保证用户在不同门店、业态下有券可用？
• 领券购与促销活动的优先级如何定义？（譬如门店线上线下都在促销，用户线上又有优惠券）
• 不同类型券的优先级应该如何选择？如何达到优惠力度最大从而达到用户体验最优？

二、选取竞品

分析：本文在选择竞品主要以得到解决方案的目的为主，且行业属于早期，不同产品的体验差异仍然较大，所以竞品选择上较为广泛。

三、产品策略

1. 优惠券发放策略（怎么让用户任何时候都有券可用？）

1）自动下发优惠券：美团买菜、星巴克、叮咚买菜、朴朴超市

（朴朴超市：登陆时自动同步发放）

（叮咚买菜：短信推送异步发放）

（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）

2）下单时自动领券结算

（淘宝：下单自动领券）

（京东到家：购物车满额自动领）

3）强提醒+手动领取优惠券

（永辉生活：强提醒+购物车快捷领券）

（永辉生活：购物车适用商品券提示）

（盒马鲜生：手动领券）

分析：当前实现自动领券购的只有京东到家和淘宝，其中淘宝主要是面向单品自动领券购，京东到家是面向购物车总额自动领券购；

其他产品只可以自动发券或者手动领券（盒马鲜生），叮咚买菜、永辉生活与美团买菜、盒马鲜生实现自动用已有券。

2. 优惠券与活动的优先级计算策略（先算活动价or券后价？）

问题：优惠券（如300-20的券）与活动（形如300-40满减）的优先级，根本来说是优先计算活动价还是券后价，目前市面上产品的做法为：活动优于券，即先计算活动价再计算券后价。

关键难点在于购物车预结算环节返回什么程度的优惠价格？譬如满了300是先扣活动的40元还是优惠券的20元？若不能处理优先级关系，极有可能最后返回的价格混乱：0元甚至负数价格。

本节选取代表性方案为：京东到家与盒马鲜生。

1）京东到家：商城页优先计算活动价，结算页展示最终价（自动领券用券），在购物车页只计算券后价：活动满减写死，券可调整。

（从左到右：商城页、结算页、购物车页）

2）盒马鲜生：结算页直接展示活动+券后价，但计算逻辑上事实优先计算活动价，再算是否满足券扣减条件：活动价与券都写死不可选。

分析：

• 所有的方案都是活动价优先，因为活动可维护的空间大、形式繁多，因此活动优先级高于纯代金形式的券；
• 京东到家的方案是在前端计算活动后金额数字再查询可用券，领券结算前不展示券后价；但是购物车仅展示券后价不展示活动价；
• 盒马鲜生的方案是先计算活动价，再计算活动价后可否用券；区别在于盒马鲜生的券是写死的，系统自动选择；优点是结算前可以一目了然全局最优价格（不含运费），缺点是不利于凑单系统建设。

总结：

活动价>券后价；京东到家方案适合促进消费，盒马鲜生适合促成交易。背后的产品观或许可以理解为：用优惠吸引用户消费/只卖给用户用户真正想要的。

3. 优惠券优先级使用策略（先用哪张券?）

优惠券分类：全场券、分类券、运费券，全场券可细分为日常券与新人券，分类券可分为品牌券、品类券，运费券与其他两类券不冲突；只有定义好先用哪张券才可以正确返回预结算券后商品价格。

例：

• 面临的冲突在二元的是：叠加券与普通券的计算优先级冲突；
• 一元的：即期/远期、全场券和分类券、满减门槛高/低的优先级冲突。

竞品案例：

1） A/C（普通/叠加优先？）问题：当前仅有京东到家采取这种券策略，因为叠加券成本由京东到家第三方平台cover。

其表现为忽略普通券后价是否满额，只要原来商品满额直接在券后价上再减价。

分析：在结算阶段，叠加券不影响满减券的使用，反之亦然；这种叠加券独立核算机制会给运营带来较大的压力，需要保证消费券不能出现负数价格的情况。

2）D/E（即期/远期优先？）问题：因为当前优惠券主要为免费领取，京东到家与盒马鲜生采取了同一张券用户的拥有上限为1，可有效避免同一张券的到期区别；在有偿代金券机制的美团外卖则采取了即期优先的策略。

3）F/G？（全场券/分类券优先？）问题：全场券和分类券在前端定义较为广泛，主要为：新人券、全场满减券、品牌券和品类券，后端的角度来说只是全选或者部分选中券对应商品。

京东到家主要采取运营策略，阶梯级制定优惠券，避免同一优惠金额出现两次。

盒马鲜生采取运营与产品结合，运营上：避免相同满减门槛、优惠额的不同类型券，（如同时出现同等面值49-10的全场券和品类券导致复杂运算），在相同优惠额下，优惠券的满减门槛不同，且默认选择全场券优先。

（优先选择全场券可以极大减少运算量）

而永辉生活app则优先选择分类券：有利于清库存，提升利润，运营外联等业务活动。（薅羊毛的朋友最好点开来看看）

4）E/G（门槛高/低优先？）问题：

京东到家：通过运营策略躲避过了门槛限制，做到了每一个门槛（区间）有且仅有一张券可用；永辉生活：低门槛优惠券优先使用。

分析：

京东到家通过运营策略躲避过了门槛限制，做到了每一个门槛（区间）有且仅有一张券可用。

但是这也限制了业务制定运营活动的空间，譬如49-10与29-10，显然是前者的利润空间更高，且零售产品的毛利差异巨大；如此使用空间更广，如低值产品拖黑龙江朋友圈广告投放效果把扫把可以用29-19券，但是一箱水果显然就无法使用了，而更高门槛的优惠券（譬如49-20）可能满减后导致低利润产品亏本，最终商家只能将商品设为特殊商品不可用券。

永辉生活优先勾选低门槛的优惠券可以保证业务利润，并促使用户复购；但是这种逻辑只适合在可选择情况下默认勾选，如果在盒马鲜生自动选择且写死不可更改的机制下会引发用户愤怒，带来较差体验。

小结：

建议将券优先级功能化，让运营可以选择在不同价格区间内，不同券类型的优先选择，减少使用规则的编写，束缚业务运营。

四、总结

在新零售赛道上，所有的产品都是新玩家，本文围绕用券策略、券与活动计算策略、优惠券选择策略对各个新零售产品的券策略进行横向分析，对其其优劣为产品设计者提供参考，理清券功能如何做到因地制宜；即使与用户固有习惯相悖，长远来说设计好适合业务形态的功能才能带来更好的用户体验。

毕竟，没有用户想领到一张没有用的券。

本文由 @Hubert 于。，

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