下厨房商业化探索（下）：直播进行时

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本文介绍了关于下厨房直播课堂的4个小发现以及2种在直播收入模式上的尝试。

打开下厨房APP，在底部菜单栏点击「课堂」，就进入了付费课堂页面。付费课堂有「直播」与「录播」两种形式，这是下厨房商业化变现的第三种模式。

品牌合作菜谱，是面向B端收费；市集电商卖货，是在B端与C端之间收取佣金；而付费课堂，则是面向C端变现。

用户购买付费课堂后，可以无限回看视频，获得课程课件，以及进入学员交流群，与讲师进一步沟通；而购买直播课堂，更可以与讲师线上互动，及时提问并获得解答。

一、关于付费课堂的小发现

笔者按博主粉丝量进行分层，5万以下、5万-10万、10万-15万、15万-20万，每一层按相同比例抽取共50个直播视频，进行关键指标统计，有几个小发现：

1. 直播课程用时较长

抽取的50个直播课程，平均时长为70.48分钟。其中，甜点蛋糕直播时间最长，比如草莓奶油蛋糕直播3小时40分钟；咸甜曲奇大礼盒直播2小时40分钟。

下厨房为用户提供不同「倍速」选择，有原速、1.25倍、1.5倍和2倍四种模式。

但以平均1小时的视频时长计算，即使选择最快的2倍速，也只能压缩至30分钟，对比短视频来说，需要用户更多的耐心。

2. 低价课程引流突出

下厨房的直播课程，普遍售价为19.9元，通常是一些家常菜式。比如白切鸡、炸酱面、片皮鸭、各式煲仔饭等；相比之下，甜点蛋糕售价较高，最高为69元。

在标准定价的基础上，下厨房还会给予不少特价优惠。

• 面对新用户，下厨房推出「新用户特价专享」，提供一些优惠的大咖课程，实现拉新引流。
• 面对所有用户，下厨房提供了不少「免费课程」与「促销课程」，将价格拉低到下一个价格段，以吸引用户参与。

在统计的50个直播课程中，平均参与人数为3272人。其中，9.9元以下的低价课程，贡献最大，平均参与人数达6967人；60元以上的高价课程参与人数最少，平均为1067人。（参与人数=付费人数=课程销量）

3. 流量矩阵维度丰富

下厨房的流量不只是倾斜于低价课程。根据首页设置，我们可以看到下厨房的流量矩阵包含4个维度：低价课程、热销课程、高分课程、猜你喜欢。

• 低价课程：包括「新用户特价专享」和「免费课程」两个子类目。下厨房推出8个「新用户特价专享」课程以及24个「免费课程」，降低用户尝鲜的门槛。
• 热销课程：主要以时间维度进行销量排行，分为「七日热卖」和「上月畅bb霜营销文案销Top10」两个子类目，通过给予优质作品更多流量打造爆款。同时，下厨房专门设置了「人气烘焙」与「家庭美食」两个热销类目的推荐流，更击准目标受众的需求。
• 高分课程：对用户评分进行排行，分为「高分好课」和「上月高分Top10」两个子类目。下厨房的评分机制以10分为满分，被推荐到高分好课的课程，评分都在9.7分以上。
• 猜你喜欢：是常见的个性化推荐栏目。亲测发现，浏览或关注过的KOL的作品，会得到更多推荐。在下厨房以「人」为核心的社区氛围里，以人带动内容，会更有标签感。

4. 整体收入有待提高

按照公式：

“整体收入=课堂单价*参与人数”

50个直播课程平均收益约4.5万元。

其中，低价甚至免费的引流课程，参与人数多，但收益少；高价的课程，每用户收入高，但参与人数不多；折中之下，中间价位（约39.9元）的课程，带来的收入最高。

如果按平均每堂直播课收入4.5万计算，产出100个课程为450万。然而，大部分KOL一年下来，也只进行大约30场直播。也就是说，一位KOL一年带来150万收入（仅为个人预估）——相比起抖音的营收能力，下厨房的收入还相差甚远。

以疫情期间的新晋抖音达人/商城为例：

• 主播“韩饭饭”在直播间带货护肤及化妆品，7天总销售额达622.1万；
• 克拉拉（广州）服饰从2月7日开始直播，不到半个月销售额520.7万。

这都是下厨房望尘莫及的数据。

能否引入「带货」模式？

抖音直播的高额收入，来源于带货。那么，下厨房能否复制这一模式？

目前，直播的收入主要有以下4种模式：

具体分析下厨房应用这些收入模式的可行性：

1. 打赏分成：下厨房直播已经有付费门槛，打赏分成带来的额外收入可能不高；
2. 广告收入：刊登广告会影响用户体验，需要慎重，但可以尝试场景式植入；
3. 会员订阅：需要用户有强烈的身份认同，且可提供给会员的特权较多；
4. 电商收入：可以增加电商链接跳转，打通「付费课堂」与「市集」的连接。

二、下厨房在直播收入模式上的两种尝试

综合分析下来，下厨房在直播收入模式上，还可以尝试：

1. 场景式广告植入

在看课程的1-2个小时里，用户的关注点全在手机屏幕上。厨师所用的厨具、电器、食材、调味品，全部得到长时间的曝光，这是天然的带货场景。

• 可以在厨师台词中进行植入，但要建立「中立」感，降低明显的销售导向；
• 可以将需要植入的商品作为道具，呈现在观众面前，例如用美的电饭煲做饭、用海天蚝油作为调味品、用特百惠旋风切剁器绞肉等；
• 可以在奖品中植入，发放产品优惠券、代金券，刺激用户购买。

2. 电商直播带货

厨师用到的厨具、电器、食材、调味品，都可以增加电商链接，一键跳转至下厨房的「市集」电商页面。还可以配合直播中发放的优惠券、代金券，一起使用。

此外，直播中的菜式，也可以推出「半成品」进行销售。下厨房的竞品——豆果美食，已经尝试了「直播+半成品销售」模式。

疫情期间，豆果美食先后与西贝、云海肴等餐饮品牌尝试半成品，单场销售额可破60000元。三场大厨直播的观看总人数达到180206人，半成品销量为2096件，销售额为194973元。

过往数年里，尽管“半成品”并不是一个新物种，但这个赛道始终没有跑出重量级的玩家。这次疫情，却意外推动了半成品销售的发展。

据“铅笔道”自媒体数据统计：

• 小龙坎的团购营销方案方便类食品近期销售额超3000万元，同比增长90%；
• 盒马工坊的半成品菜肴，从春节至今，日均销量为平时的10倍以上；
• 小南国自推出方便食品和半成品后，春节期间销量同比增长5514%；
• 吴大娘水饺成交额超同期45倍……

在半成品赛道上，品牌餐饮店、零售渠道（盒马、京东等）、外卖平台、美食社区，以及抖音、快手等新兴渠道，都在努力竞跑。

而作为美食社区“一姐”的下厨房，更有想象空间。QuestMobile数据显示：今年春节前后，下厨房日均DAU高达106万，遥遥领先于其他菜谱APP。

依托巨大的流量和不断进击的商业模式，下厨房4.5万的单次课程收入，也许很快就可以突破了。

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作者：Vinky，微信公众号：叁言梁语

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