产品分析：每日优鲜，生鲜市场的佼佼者

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近些年的生鲜市场已经火起来，这个市场充满机会与挑战，生鲜市场已经像大浪淘沙一样过滤出去一些生鲜企业。留下了各大巨头光环下的生鲜企业，饿了么与美团页开始了卖菜，天猫和京东开设了专门的生鲜频道，阿里推出了“新零售”模式。每日优鲜是如何能够在激烈的竞争中生存并成为生鲜行业的“佼佼者”呢？

当下生鲜市场很是火热，互联网巨头们纷纷进入生鲜电商进行布局，笔者是每日优鲜的忠实使用者，结合自己使用感受与深度用户调研后，对产品做出以下改进建议。不足之处多多包涵，多多指点

本文结构

1. 功能框架和使用路径
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 用户调研
5. 功能分析
6. 总结

一、功能框架与使用路径图

1.1 功能脑图

功能脑图

1.2 用户使用场景路径图

明明晚上想在家看个电影，啤酒、瓜子都没了，以前的搜索记录中还保留上次购买的记录。但是，不巧上次购买的啤酒缺货了，需要重新搜索其他的啤酒，这次购买青岛啤酒，搜索结果显示青岛啤酒可以购买，添加青岛啤酒到购物车中。

想要的商品都已经添加进了购物车，明明需要去结账，检查完购物车的商品之后发现，没什么需要改动，就全选商品进行结算。购买金额满足换购条件，每日优鲜就提示明明是否选择换购，明明就满心欢喜的选择了换购，添加送货地址并选择了晚上七点送达，最后使用支付宝结账。

想要的商品都已经添加进了购物车，明明需要去结账，检查完购物车的商品之后发现啤酒买少了，瓜子买多了。蒋道理调整了购物车商品数量就进行结算，每日优鲜提示换购，明明对换购商品无感，就选择了拒绝换购，添加送货地址默认时间送达，最后使用微信结账。

二、市场分析

2.1生鲜产品市场情况

分析背景：

殊不知，身边的朋友一个个都已结婚组成家庭，过上了柴米油盐酱醋茶的生活，也要为每天吃啥而发愁。白天上班累死累活，晚上下班还得去思考吃什么和去买什么。在这种情况下，各种生鲜App就拯救了我们这群“懒人”。本此分析基于每日优鲜进行分析。

生鲜电商市场背景：

电子商务自兴起以来，国内市场规模的发展是在每年逐步扩大，发展势头迅猛。

有数据显示：仅在2015年国内电子商务交易额达到16.4万亿元，整体规模增长幅度达到22.7%，其中网购部分规模达到3.8万亿元，增长幅度为36.2%，网购是推动电子商务发展的重要力量之一。

网购行业愈发的成熟，网购已经是很多用户的生活方式。越来越多的行业也纷纷加入到了电商这个领域，本次主要分析是生鲜电商行业。

近些年来，居民生活水平提高带来的消费需求同时也在不断的转变，随着技术推动，生鲜电商行业呼之欲出。网民们网购需求已经不满足最初网购耐储存的日常用品，已经向电商行业提出了新的要求，要从网上购买生鲜这种对物流配送依赖性很高的产品。

这类商品主要以蔬菜、水果、鲜肉为主，除此之外还有干果、零食。根据数据显示：水果蔬菜占据生鲜市场销售额的半壁江山。90%以上商品都是严重依赖物流的发展水平。

数据来源-前瞻经济学人

生鲜电商在国内是一个具有前景的行业，中国人饮食习惯讲究养生健康，注重水果蔬菜的食用。有数据显示：当前中国消费者平均每周购买3次新鲜食品，略高于全球平均水平。

中国消费者每周购买最多的是水果蔬菜类，平均每周4.48次；鱼类水产频率较低，每周约为2.39次。由此可以大致推断出国内的生鲜市场是存在很大的需求。

2.2 每日优鲜APP

每日优鲜发展历程：

每日优鲜是2014年底成立的，之后发展十分迅速，截至2016年年中，每日优鲜对外界披露其月订单过百万、月销售额已近亿元。

作为生鲜O2O电商平台，每日优鲜主要供应水果、肉蛋、水产、蔬菜、饮品、乳品、零食、轻食、粮油等9个品类，其模式主要为在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供“2小时送货上门”的极速冷链配送服务。

凭此模式，经历过去三年的发展，每日优鲜迅速晋升为10亿美元估值的独角兽。截止2017年8月，每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利，8月单月营收达2.8亿元。

每日优鲜融资历程

每日优鲜定位：

每日优鲜成立于2014年，成立时间处于生鲜电商的快速发展阶段。随后紧跟而来的阿里、京东、腾讯等巨头入局生鲜电商行业。生鲜电商模式也随之愈发的多元化，垂直电商、O2O/B2C、店面&仓库纷纷脱颖而出。在这一波生鲜的浪潮中诞生了以每日优鲜、河马生鲜、7fresh具有代表性的生鲜平台。

不同模式的平台特点如下图所示：

数据来源-

从地区使用分布图来看，使用每日优鲜的最多的地区是“北上广深”这些一线发达城市以及其周边的地区，主要使用人群依然是集中在一线城市。

数据来源-百度指数

从使用人群的分布来看，每日优鲜App的消费主力军大多是80、90、00后，是比较偏向年轻化。这一代年轻人的消费心理、消费习惯、消费想法都是不同于上一代人。

加之现代的快节奏生活，使得他们不仅追求时效性和便利性，在效率上也有着非常高的需求。更多时候，消费者在选择商品时更愿意做选择题，需要有引导的去消费购物。

每日优鲜在保证商品齐全的同时也为用户提供精准SKU模式，引导用户购买优质商品。

2.3 生鲜电商市场现状与空间

生鲜电商市场分析：

数据来源-艾瑞数据

上图数据来源于艾瑞数据，是2017年中国不同收入阶层家庭的生鲜购买频次。从整体的趋势可以看出，收入越高的家庭对生鲜的需求越大。单独的购买频次不具有更强的说服性。

下图是2017年生鲜电商网购用户的客单价：

数据来源-艾瑞数据

上图购买客单价分布可以看出：70%用户的客单价是在50-200的区间，不到4%的用户消费是小于50元。25%以上的用户是属于高收入高消费群体，平均客单价都在200元以上。

整体的消费都比正常线下消费要高，这也是不可避免的，生鲜具有易损、储存性差等特点，这也就相应的增加了冷链存储、物流配送和人工的成本。

生鲜购买能力是需要一定的收入水平，是存在一定的门槛。我认为生鲜电商的市场用户瞄准的是收入大于5000并且每周都会进行生鲜购买的客户群体。

每日优鲜市场空间：

根据中国互联网统计调查发展状况-CNNIC的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至到2018年12月，中国网民个人月收入大于5000的占24.1%，网民规模达8.19亿，较2017年底提升了3.8%。

其中手机网民规模占网民规模的98.6%，达8.17亿，使用手机网上购物的用户达5.92亿，占手机网民用户的72.46%，较2017年底增长了17.1%。

根据每日优鲜的定位人群是收入大于5000的用户，大概粗略的计算用户规模应该是8.19亿*24%约等于2亿左右人群。

艾瑞的数据显示：生鲜电商市场交易规模正在以年均50%以上的增长率稳步增长，今后数年也会保持20%到40%的增长。面对2亿的用户天花板，每日优鲜都还具有较为广阔的增长空间。

2.4 竞品分析

竞品选择：盒马生鲜、盒马生鲜、京东到家

数据来源-易观千帆

如上图所示：根据生鲜行业的活跃人数和活跃渗透率显示，前三名分别是多点（841.7万）、京东到家（369.9万）、每日优鲜（369.6万），盒马生鲜以246.3万屈居第四位。

多点长期以来一直稳居第一位置，每日优鲜则长期以来屈居第二，很少会被京东到家超过。前三名位置一直以来是非常稳定不变。

趋势分析-易观千帆

从上图的趋势分析图来看：这四款App的活跃人数趋势一直是在随着时间的增长而增长，每日优鲜的活跃人数增长速度是四款APP中增长速度最快的。

月度活跃人数-易观千帆

月度使用时长-易观千帆

本次竞品选择为行业内排名靠前的产品，从上图中用户月度使用时间和用户活跃人数来看，每日优鲜优鲜低于多点和京东到家，略微高于盒马生鲜。在整个生鲜电商行业APP中属于稳居前三甲的排名。

次月留存率-易观千帆

从上图可以看出：每日优鲜的用户粘性与其他三个比较表现不高。选择2018年11月时间点举例，多点（43.72%）、京东到家（54.95%），盒马（27.85%）、每日优鲜（14.76%），每日优鲜的次月留存率仅为盒马生鲜一半，与其他两个平台相距甚远。

原因如下：

1. 盒马生鲜与京东到家是背后依托互联网巨头发展，阿里和京东拥有巨大的流量优势，从而获取流量也更容易。
2. 多点采用的模式是“全渠道一体化系统整合”模式，在我看来，这种模式也像是O2O模式，不同的是，早在2015年，众人对这种模式还在陌生的时候，多点就开始布局新零售的优化模式，并获得一亿美金的天使投资。依托线下超市购物线上买单的方式，免于顾客排队，可以快速推广APP，迅速积累用户。
3. 拿每日优鲜和盒马生鲜页面和商品种类进行分析，盒马生鲜的商品种类较繁多，社区模块内容丰富。每日优鲜留存率之所以低，我推断用户是进入每日优鲜是没有得到满意的体验感，用过之后就冷落在手机的角落中。选择其他平台进行使用。

每日优鲜之前的打折优惠力度很大，也就是在去年打折力度最大时候，我在每日优鲜平台选择开通会员，身边朋友也选择在平台上进行购物扫货。花很少的钱买了很多鲜肉和水果。随后优惠力度减弱之后，就有朋友不再使用每日优鲜。类比推理可能会有不少用户也会是这样情况，优惠力度不足就放弃使用。

2.5 每日优鲜产品问题总结及改善建议

问题总结：

改善建议：

1. 每日优鲜在用户体验上需要增加关注度，在应用商城应用评价和一些社交平台上的文章中有些用户的痛点和提出的问题很多都是类似的。一款好的产品是可以为用户解决问题并且增加用户使用频率的产品。每日优鲜需要增加对客服的投入，做到有问必答，有求必应，而不是推诿责任。还有就是要加强供应链的建设，降低缺货的频率，尽量使用户可以在每日优鲜平台上可以找到自己想要的商品。
2. 利用好微信这个巨大的流量池，每日优鲜背后有腾讯巨头作为靠山，微信拥有巨大的用户群体规模，与阿里京东的用户规模不相上下。但是转化率很低，利用好微信这座富矿，对生鲜市场的渗透力有望提升。
3. 丰富社区内容，社区内容板块内容比较匮乏。
4. 建立以数据为导向的前置仓，目前每日优鲜一直在致力于打造自己的前置仓规模，公司战略是全力推进‘百城万仓亿户’计划，大量的设立前置仓。前置仓是建立在社区，服务于小规模范围的用户，为了降低产品的损耗和提高前置仓的效率，可以为每个前置仓建立客户社区购买模型，就是“该区域的用户购买喜好是什么就在该前置仓多存放什么”，降低损耗，提高效率。

三、用户分析

3.1 用户属性分析

关于每日优鲜的用户使用情况，可以从以下数据中可以一目了然得到几方面的数据信息：

从性别上来看，女性用户使用每日优鲜的人数明显高于男性用户，男性用户比例仅有女性用户的一半。

性别

数据来源-艾瑞数据

从年龄段分布来看，30岁以下的用户居多，占据四分之三用户群体。40岁以上用户群体最少，不足1%。

从消费能力来看，每日优鲜的主要消费人群是中等消费者以上的用户人群。

消费能力

数据来源-易观千帆

从城市的发展水平来看，每日优鲜的用户所在地主要分布在一线城市和超一线城市，规模大约在在83%左右。这些城市的地区分布主要在“北上广深”或者是其周边辐射区域。

城市发展水平

数据来源-艾瑞数据

地区分布

数据来源-艾瑞数据

原因分析：

1. 从性别角度出发，女性用户的数量是多余男性用户的数量。女性更注重生活品质，更注重生活的细节。中国一直有一种家庭文化是“男主外，女主内”。这种情况虽然不是完全绝对，但国内的女性更多的会掌握厨房，会去采购蔬菜水果和一些其他一些生活消费。
2. 从年龄角度出发，每日优鲜的用户年龄都是偏年轻化，主要是80、90后，甚至现在的00后群体。这部分人群对新鲜事物饱含好奇心，喜欢体验不一样的事物，对生活也有较高的品质要求。而且这部分人现在已经步入职场开始奋斗，快生活节奏下，他们依赖一款平台来满足他们的生活需求。
3. 从消费水平来看，每日优鲜的消费用户大都是中等以上的收入群体。线上生鲜市场和线上平台的产品进行价格对比可以明显感受到价格的差别。因为平台的经营、物流配送、线下前置仓的部署、人工都是成本，这些成本都会计算到商品的价格中，也就导致了平台上商品价格会偏高。对收入也是有一定的要求。
4. 从用户的所在地区和城市来看，分布在一线城市的用户居多，占据每日优鲜整体用户的85%左右。这部分城市在地域来看分布在沿海地区，属于经济发达的城市和政治文化中心。居民收入的水平更高，消费能力更高，对生活品质的要求也更高。

3.2 用户自画像分析

用户A，男，20岁，在校学生，生活费2000

周末到了，A累了一周了，不想出去活动只想在床上静静的躺着。躺到了中午时间也饿了，打开叫餐软件点了一份鳗鱼饭，然后就在想下午要做什么，A决定下午要看电影。

看电影怎么能没有点零食水果呢？于是就打开每日优鲜App，买了车厘子、瓜子、啤酒等等零食。吃完鳗鱼饭稍微活动一下不久物流小哥就给A打了电话通知A来取一下包裹，A取完零食包裹之后就回宿舍打开电脑磕着瓜子开始放飞自我。

用户B，女，25岁，初入职场新人，薪资5000

用户B刚刚步入职场，薪资水平中等一般，刚刚自己开始赚钱养活自己，年轻人最初拿到薪资的时候总是会放纵一下自己。跟朋友们一起嗨一下，或者买自己早就看上，但是因为钱少没有买的东西。所以，刚拿到工资就见底了。也不敢大手大脚的继续出去吃吃喝喝，只好自己做饭省钱熬到自己下个发工资的日子。

于是，打开每日优鲜买了蔬菜和牛肉还有一些餐后水果，等了大概四十分钟，快递小哥就敲响了房门，B打开房门从外卖小哥手中接过包裹的同时，向外卖小哥道过谢，就拿着蔬菜和肉进了厨房开始准备自己的晚饭。

用户C，女，34，已为母亲职场女性，薪资10000

用户C用一个幸福美满的家庭，有一个优秀的老公和一个刚上小学的女儿。这天老公下班去接女儿放学回家，想到老公为这个家的奋斗拼搏，C决定今天要好好的犒劳一下他，打开每日优鲜选购了老公最爱吃的牛肉和平时爱吃的蔬菜，为老公做一顿丰盛的晚餐。

女儿回来之后想要吃香蕉和奇异果，还有蛋糕，C拿起手机在每日优鲜上又为女儿购买她想要吃的水果，想起来家里的牙膏也快没了，就在购物车中添加了牙膏。

3.3 总结

每日优鲜的用户比例中，女性的比例是要大幅度高于男性用户；用户的年龄结构也是偏向于年轻化。

在生活中，更多的女性对生活品质的追求是要高于男性，男性在生活中更愿意简单，抛掉不必要的繁琐细节。女性就不一样了，她们会注重生活的质量，不愿应付生活。

每日优鲜的用户分布集中在沿海地区，这些地区的经济发展够好，经济基础够高，这些决定了用户在购买力。综上可以分析出每日优鲜的用户是生活在沿海地区发达城市收入较高的白领阶层或是已为人母、人妇的职场女性。

四、用户调研

本次用户调研由于笔者能力与时间有限，只进行了小规模的用户调研，对6位用户进行了深入访谈，访谈用户对象涵盖新用户和老用户，针对用户的使用习惯、产品功能进行调研，用户调研简图如下：

4.1 用户调研问题反馈

1. 购物没有买家秀，每日优鲜的商品用户评价反馈不好，在微博、App store、知乎等一些地方都可以看到，这对新用户或者老用户在购买商品时都是一个不小的影响因素，导致用户下单时候会有所担心，下单有顾虑就可能导致用户流失，换用其他平台。
2. 用户在购买一些生鲜后有查找菜谱需求，针对所购买的生鲜商品可以提供“菜谱推荐”功能。
3. 访谈过程中部分大部分访谈对象对社区部分内容都表示没有浏览过，对社区的内容不感兴趣。

4.2 产品优化方向

1. 商品详情页中增加买家反馈评论模块。
2. 商品详情页中增加菜品相关做法，可以从社区中的菜单选出收藏次数最多的前几款做法进行展示。
3. 签到的用户路径太长，正常情况下，用户不会想到去进行签到，建议将每日签到的功能放在首页中或者在用户打开App的时就弹出提示框“签到领积分”
4. 社区模块进行优化构建。

五、功能分析

5.1 用户调研结果分析

本次功能分析基于6名用户访谈结果分析，了解他们平时使用每日优鲜的习惯和显著的广告哪好使用过程中的不方便之处，根据他们的反馈，计划在以下方面进行优化处理，总结如下：

1. 在用户访谈中了解到用户在使用每日优鲜时经常购买的商品种类多为常见的商品，大部分是生活中经常吃到的水果蔬菜，蛋肉乳品，还有零食等一些日常不可少的生活刚需。
2. 用户很少或者不会进行签到操作，有的用户甚至也不知道还有签到这项功能。签到功能的使用路径过于繁琐，待于优化，提高该项功能的曝光度。
3. 在访问过程中，笔者询问了一个不在访谈问题列表中的问题，是笔者作为每日优鲜用户的一个感受，询问访谈者是否会仔细浏览每日优鲜首页和其中的原因，几乎没有用户将首页滑至最后商品推荐区域。
4. 在商品详情页中增加菜品的推荐功能。
5. 购物没有用户评论，可以增加用户评价这一功能这对新用户或者老用户在购买商品时都是一个不小的影响因素，导致用户下单时候会有所担心，下单有顾虑就可能导致用户流失，换用其他平台。

4.2 功能分析（增加功能）

4.2.1评论功能

用过每日优鲜的用户都会发现商品详情页中没有用户评论的地方，其他的电商平台比如耳熟能详的淘宝、京东在任何商品的详情页中都可以找到用户评论的模块。更多时候，消费者在进行购买商品时都会下意识地去花时间，看其他购买用户的评价，部分用户更关注差评。每日优鲜目前的商品详情页中并不存在用户评论这一功能。

关于目前每日优鲜为什么不设置用户评论这一功能，可能是这几方面原因：

1. 减少用户的思考时间；每日优鲜虽然没有用户评论这部分功能，却在收集用户的购买评价。在界面中只是显示商品的好评率和已售出多少份，认为用户根据这两个指标可以快速的产生购买行为。
2. 根据用户群体的消费习惯；每日优鲜的用户群体大多数是有一定收入消费群体，且80、90甚至00后新生代居多。这部分用户对生活的品质要求更高，消费性格也更个性，对价格层面并不会过多的关注。只要各方面都差不多符合自己的心理需求就会产生购买行为。

关于每日优鲜，一半的访谈对象都反映了同一个问题，每日优鲜的商品质量不如最初可靠。本次采访的用户多数使用时间都超过一年，有着多次的购买经历，大家反应的问题在微博、App store、知乎等一些社区中都有负面评论，认为商品品质在下降。

针对这一现象，要从线上线下两方面优化。

1. 线下主要负责商品的质量问题，对供应链进行严格把控，加大对前置仓建设。
2. 线上功能的优化，增加评论功能，让用户在购买过程中能够有所参考。本次功能分析重点是增加用户评论功能。

功能设计如下图所示，左边是目前每日优鲜的商品详情页，右侧是本次新增用户评论功能之后的界面。右侧中新增功能有用户评论与优质菜谱功能，本小节重点描述用户评论功能。

设计想法如下：

商品详情页原图与改进图

修改位置：原商品详情页中好评率与已售数量放在同一位置，优化之后的好评率与商品购买评价放至一起。

修改原因：好评率放在评论总数的后面会更加直观有说服力。站在消费者的角度来看，一件商品的好评率够高，如果评论基数也够大，关于差评的关注就会有所降低，用户的决策时间也会变短，购买商品的几率也会更大。

商品详情页中的评论来源是订单完成后的订单评价，用户可以去订单中对订单中包含的所有商品进行评价。由于商品详情页中的评论是打星评价，因此对订单评价页也做了相应的小调整。

修改位置：配送成功后，订单评价页中的商品评价功能只有“点赞”与“踩一下”这两部分。现在将这部分功能用“星”来评价，三颗星中评为界限，三颗以上属于好评，三颗以下属于差评。

修改原因：订单评价功能是商品详情页中的评论数据源，需要用户对商品进行打星评论、文字评论、视频图片评论。

评论功能设计思路：

商品详情页中的用户评论功能增加在左图，在商品详情页中展示出的评论都是最新的用户评论而且是五星好评。

关于这点，笔者认为站在用户的角度来看，如果打开产品详情页看到的第一条评论就是差评，不管这商品是否好评率高达99%，都会对该商品先有一个不好的印象。笔者查看了有评论功能的同类竞品，还打开了淘宝、京东等多个电商产品。发现无论商品的好评率如何，商品详情页中展示的都是五星好评或者评分最高的用户评论。

用户查看更多评论会跳转至上图的中间页面，最上面区域是关键词区域，下方是所有用户的评论内容。关键词区域除了必要的好评、中评、差评，还设置其他的关键词方便用户查看相关评论，节约用户的思考时间。下方的评论按照点赞的顺序进行排序，高赞评论至上。

关键词中的评论数量根据右侧图中用户商品评论的关键词筛选分厦门负面公关哪家好类。

4.2.2 商品详情页菜谱推荐功能

用户访谈时，发现每个用户都会购买蔬菜、肉蛋一类的生鲜产品，其中不乏很多都是90后。

本次访谈对象几乎都是90后，少数80后。笔者自身也是90后大军中的一员，自己也会买菜做饭，曾经看着父母做饭觉得做饭很简单。但是，理想总是很美好，现实却是很凄惨。自己离开家后也开始了自己的生活，买回来菜后却无从下手，只得求助于菜谱，不少时间浪费在查找菜谱。访谈过程中询问到做饭问题，被访谈者都表示做饭时没有菜谱是无从下手的感受。

商品详情页中增加菜谱功能主要面向的人群：

1. 用户知道自己要买什么菜，但是并不知道怎么做好吃，也不知道需要其他什么原材料；
2. 用户不知道自己吃什么菜，需要找到灵感。

菜谱原型设计：

菜谱功能设计思路：

• 从用户群体角度来分，上述中菜单功能主要的面向群体大致分为知道吃什么菜的用户和需要寻求吃什么灵感的用户。这两种用户群体无论是在购买生鲜产品前还是在购买生鲜产品后的阶段对菜单都有较大的需求。
• 从增加用户粘性的角度来看，增加相关菜谱推荐功能后，用户的购买流程不会像之前一样只是选中商品–>加入购物车–>结账–>退出每日优鲜–>等待配送，而是在“选中商品”后浏览相关推荐菜谱，发现自己满意的菜谱，继而去思考还缺什么食品原材。引导用户去选购其他的生鲜原材，扩大商业价值。
• 菜谱这部分功能是要与每日优鲜的社区部分内容关联，商品详情页中的推荐菜谱是将社区中跟本商品相关的菜谱按照收藏次数最多的顺序取TOP N。
• 菜谱原型中内容包含菜谱原创作者的相关内容，可以关注菜谱原创作者，关注作者可在社区中查看。如果觉得本道菜谱值得收藏可以将其转发给其他用户或票圈。（社区部分暂时未完成）
• “步骤”中是按照图文配合的方式一步一步的指导用户如何进行操作，目前打算采用图片模式，采用视频+文字的方案还没有进行过用户访谈。
• “一键购买”节约了用户根据菜谱去搜集其他相关原材的时间，用户可以根据自己需求去选择“一键购买”中的原材。

六、总结

生鲜行业的发展是愈来愈加的迅速，随之带来还有机遇与挑战，每日优鲜要面对不仅来自竞争对手的压力还有传统消费者的消费观念。未来生鲜市场的消费的主力军必将是80后、90后、还有现在的00后，每日优鲜应该想办法留存这批消费者，培养他们的消费习惯。

生鲜市场瞬息万变，每日优鲜需要把握机遇，积极迎接来自各方的挑战。

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