百词斩APP分析：单词类产品如何做好内容和战略

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在竞争激烈的单词类产品中，百词斩凭借怎样的策略站稳行业老大位置？笔者将从内容、倾向重点、战略来分析百词斩最新版。

01

最近在做单词类产品的竞调分析，因此会去查找一些已有的、关于头部产品的竞调分析，这其中就包括百词斩。不过失望的是，已有的一些分析报告大多停留在表面的数据呈现，很少有切中肯綮的。

倒不是贬低同行，只不过自己本身也在做单词类产品，难免多唠叨几句。

对单词类产品而言，什么最重要呢？

不是用户画像，也不是市场份额，而是背单词的方法。

大家切的都是同一块蛋糕，凭什么百词斩能切一亿多，而我们只能切几千万？我们需要知道的是这个。

百词斩的方法是什么呢？

有人说是情境记忆。这个我们当然知道，可这就够了吗？还是不够。

如果我们去看百词斩的单词详情页面，会发现它总共有11个指标：基本意、单词变形、配图例抖音餐饮句、详细释义、短语、形近词、词根、英文释义、单词象形、近义词、反义词。

我们接下来要做的，是去分析这11个指标的实际价值，以及倾向的重点是什么。

后者是决定产品存活的关键。对百词斩而言，它的重点显而易见：配图例句和单词象形。这个重点怎么判断出来的呢？很简单，这是唯二两项设置了内容壁垒的。

配图例句配有51个个性化主题包，用户可以选择自己喜欢的主题的例句配图；单词象形则有实体书在百词斩的淘宝店铺售卖。

不过，从百词斩把个性化主题包隐藏到三级页面这个角度来看，这个功能应该蛮鸡肋的。原因在于所有的个性化主题包只涵盖了3304个单词，想要在茫茫词海中碰到无异于大海捞针了。

这里讲一个插曲：我看到有的竞调中提到主题包的隐藏入口太深，应该把它放到主页面。

实际上，如果你去看百词斩的历史版本记录，会发现主题包本来的入口是很靠前的。这就意味着百词斩的产品团队是故意把它后移的（我私心地猜测是：该功能上线数据不OK；或者是反而造成了某类数据的下降，但又舍不得花大力气做的功能废弃掉，所以就隐藏在三级页面）。

至于上线为什么不OK，有两个原因：

1. 产品的通病：自嗨

51个主题看似很多，其实只囊括一小部分群体。百词斩的所有用户中，跟51个主题重合的用户群又有多少呢？恐怕不多，不是所有的年轻人都爱看动漫、游戏、明星。想要做趣味功能，至少得小范围迭代测试一下。

2. 不遵循内容规律

诚然，用搞笑式、场景式的图片会带来趣味性，可最终对单词的记忆有没有帮助呢？

再次，个性化的东西往往意味着两级分化，有人喜欢就会有人讨厌。譬如，喜欢海贼的用户会投诉产品：你为什么要给火影设置主题？

这之间的复杂关系，也导致了很多内容必须走平庸化，因为平庸才能走向大众。

上图是16年时百词斩关于corporation的释义，有明显的导向和情绪意味。如果是百词斩的忠实拥趸，他们大概会很喜欢；可对于刚用产品的普通用户来说，他们就会一脸懵逼了。

所以百词斩之后对自家的内容进行了重新编构，现在的画风是这样：

很普通对不对，但是没办法，当一家公司体量大了以后，它必须考虑到所有用户的口味。就像B站，如果它想成为中国的YouTube，将来的动漫色彩肯定会越来越淡的。

儒家讲的中庸之道，用在这里再恰当不过了。

02

现在我们找准了百词斩的重点：单词例句和单词象形。

其实这两个还可以再抽象化一下：图像。

这好像又是个烂大街的问题，可是跟一般人所想的不一样，百词斩想做的不是将单词放在情景中，而是让单词本身就成为一种图像。

围绕着这个理念，它去做了单词象形；又去做了单词TV；还去做了小讲堂；并有线下的实体书，从而建立起了图片——漫画——印刷——视频的四重内容壁垒。

很少有工具类产品肯花这么大功夫在内容上：一是没钱，二是舍不得；内容属于长期投资，短时间很难见到成效。百词斩从12年至今，7年的时间才有了一整套的体系化内容。

注意我这里的用词，体系化内容是百词斩最大的竞争壁垒。英语产品这个领域，最注重的就是体系化。

• 譬如单词，谁都知道有词根词源、形近助记。但问题是，很多产品都只是流于表面，单纯地把这些方法搬上去。
• 譬如形近助记，只列关于单词的形近词，其实一点意义都没有。词根词缀，相当于只把单词拆解成偏旁部首，对记忆又有什么帮助呢？

真正优秀的产品，通常都抓住一个或多个方法，深钻下去，找到突破点。

譬如墨墨背单词，就把助记法作为自己的突破点，从而建立自己的竞争力。

所以我们掉过头来看产品。

诚然，功能很重要、信息架构很重要。

但更重要的是——它到底是怎么运作的？

同样的功能架构，为什么有的产品就能成功，有的就会失败？

原因就在于：它的方法不同，路径不同。

套用一个媒体界经常争论的问题：究竟是内容为王，还是渠道为王？

如果套用在产品中，那产品的外壳就是抵达用户的渠道，而它的核心路径才是吸引用户的内容。

这里举一个反例：不背单词。这款产品几乎是国内单词产品中，我见到的颜值最高的了。但问题在于：它没有自己独特的背单词的方法——它也有例句、词根词缀之类的，但只是把它展现在上面，没有做更多的内容功夫。

所以某种程度上它是一种花架子。

而百词斩呢，它有一套完善的背单词体系和方法论：

1. 用户河北微信朋友圈广告哪来的进入背单词界面，首先是复习旧词。

复习旧词，又首先是看单词选图，然后是拼写练习。

拼写错误一次，显示图片例句；拼写错误两次，显示音标；三次以上，显示具体释义；如果用户是连续两天登入（中间无间隔），则复习阶段无看单词选图。

2. 复习旧词后是学习新词。

首先是看句子选图片，先读单词，后读例句。

有的单词会在例句中标注出词组；选择错误一次，显示英文释义；两次，句子释义；三次，中文释义；超过四次显示单词详情；一轮结束后，会进行巩固复习，不再赘述。

相比于信息架构怎么排布，产品经理更应该关注的是上述的流程。主线流程怎么走？支线流程怎么走？频率、频次、先后次序。这才是决定产品是否成功的关键。而这样的流程究竟有没有效果，则决定用户最终能不能留下来。

这里再多插一句，很多公司的产品往往兼职交互，而由于产品的多数需求都通过交互呈现出来，所以竞分的时候很多时间都注重呈现方式。再加上很多时候竞分都抱着一种拿来主义的想法，往往是从竞品的整个逻辑网中摘出一小块来指摘或纳用。

其实最重要的是回归那句烂大街的结论：注重业务场景。我们不但要看它怎么做，还要看它为什么那么做。

这里我再举个例子：我们在做单词的时候，有意地把一些单词的释义抹除了，为什么呢？

因为单词是有分级的，同样的单词，初中版里有一个释义，高中版里有另一个释义。如果你把这个单词的释义一股脑儿地全呈现给用户，就是增加TA的认知负担。如果在分析时没有看清这一点，可能还会吐槽这家产品的释义都不全，那就很南辕北辙了。

03

最后这个部分有点虚，涉及到百词斩的战略层面。大白话讲，就是它的盈利方式是怎么样的？

行业术语叫三级火箭模式，经济学中叫免费午餐。

当然，你也可以叫它免费策略。所谓免费策略，就是先通过工具性产品聚拢用户，再将用户导流到更高频、更有竞争力的应用上，最后将用户导流到盈利性项目上。

三级火箭中最有名的案例是搜狗和360，一个以输入法-浏览器-搜索为三级套路，一个以杀毒软件-浏览器-搜索为套路。

百词斩也是这样，虽然它也有周边商场和实体书。但它的词包、词根词缀、单词象形、单词TV、单词电台，一箩筐的特色功能都没有收费。而反观其他单词类产品，基本上都有内购功能。

实际上，从16年开始，百词斩就已经开始孵化它的利基市场品牌。我们现在熟知的薄荷阅读、番茄英语，就是百词斩的付费转化尝试。正是依托着一亿多的用户，百词斩才有底气和能力去进行市场细分。

当然市场细分也有两种类型：一种是宝洁的方式，一种是品牌的方式。

有点拗口，宝洁的方式其实就是多点撒网：飘柔、玉兰油、舒肤佳，这些都是宝洁的，但它们每个都形成了各自的品牌；另一种，有点像MCN，由一个大品牌牵头，扶植旗下的小品牌。

单词类产品的老大，百词斩，走的是宝洁模式；老三，扇贝，走的是以统一品牌的方式。后者见效快，但前者潜力高，上线高。

当然，每一个新的子品牌的孵化都不能脱离原来的赛道。从单词到阅读、听力，因为它们本来就是互相结合的，有了强大的内容体系和团队支撑，进入这些赛道会容易很多。

但也有反例，比如小猿搜题到猿辅导的跨越：从一个工具性产品横跨到在线一对一，某种程度上不亚事件营销发展史于一个鸿沟。在线一对一赛道的教学、教研、销售、师资，每一个都是庞大的模块，这不是一个工具性产品的体量能够支撑的（当然，野蛮生长也不是没有可能的，毕竟大多数的教育类产品都是销售导向）。

所以总的看下来，从产品生命周期来看，百词斩仍然处于一个上升的态势，且拿到了D轮融资后，还会有大的飞腾，有没有上市可能就另说了。

不过从产品体验的角度来看，这套背单词的记忆方法到底是不是行之有效，时间成本与收益是否平衡，还有游戏化的元素（看得出来它是有这个倾向的），就有待另说了。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。

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