产品分析：“今日头条”如何在移动端站稳脚跟

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如今，移动资讯市场格局已现，野蛮生长期结束，用户量增速放缓，各类产品中，今日头条定位准确，具备较为庞大且粘性很高的用户群体，总体来说，具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战……

一、学习目标

1.1 分析目的

通过分析今日头条，学习如何去了解某个垂直领域的特征、现状、发展方向；培养产品感觉，锻炼产品思维，把握如何通过多维度分析拆解一款爆品。

1.2 体验环境

移动设备：苹果Iphone 6S 操作系统：iOS 10.1.1

1.3 版本信息

今日头条： 5.8.5

二、行业背景

截至2016年第三季度，中国移动资讯用户规模已达6亿人，环比二季度增长3.4%，用户规模接近饱和，增速放缓。其中，日均活跃人数占据行业前端的依次为腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻和天天快报。

图1 2016年第三季度移动资讯市场用户规模（亿）

图2 2015年10月-2016年10月今日头条安卓客户端下载量趋势图

三、产品定位

3.1 slogan

今日头条的slogan：你关心的，才是头条。今日头条与传统移动资讯领域APP的最大不同，也是核心优势就在于，它推送给用户的新闻并没有经过编辑的整理，而是纯粹通过数据分析和推荐算法，根据用户画像及行为进行筛选，每一位用户看到的新闻都是独一无二的，符合自身品味和兴趣。这也正是今日头条的slogan所传递的精髓，“你关心的，才是头条”。

3.2 产品定位

（1）信息获取方式的增多，智能手机终端的普及等，加快了人们的生活与工作节奏。

用户没有大段、完整的阅读时间，没有耐心对海量信息进行筛选查询，但又渴望能够随时与这个变化着的世界接轨，因此，移动资讯平台的出现和流行成为必然。

（2）今日头条抓住机遇，致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台，提供连接人与信息的新型服务。

今日头条诞生于2012年8月，彼时移动资讯平台领域已是红海初现，腾讯新闻、搜狐新闻等传统PC端媒体在移动资讯平台领域依然领衔，但是其提供内容的手段本质上仍是传统媒体模式：优质内容+编辑精选，用户的个性化需求得不到完美解决。同时，在日益泛娱乐化、社交化的世界中，用户已不满足于担任被动的信息接收者，他们渴望产生内容、渴望创造影响力。而这些需求痛点，现有的移动资讯平台尚无法提供。

今日头条抓住了机遇，致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台，基于数据挖掘，为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。截至2016年10月底，今日头条拥有超过5.5亿的装机用户，月活跃用户超过1.3亿，日活用户超过8000万，每个用户平均每日使用时长超过76分钟。这一数据表明，今日头条的定位是非常准确的。

图3 2016年7月今日头条及其他竞品的日活人数及环比增幅对比图

3、用户分析

图4今日头条用户年龄和性别分布图

图5今日头条用户地域分布图

1. 年龄分布：集中在在30~39岁，约占全部用户的50%；其次为20~29岁，约占全部用户的30%。
2. 性别分布：男性用户/女性用户=8/2。
3. 地域分布：用户主要分布在北上广深等一线城市，及其他经济较为发达的二线城市内。

综上，今日头条的用户群体偏于年轻化，以男性为主，主要分布在超一线及一线城市。

4、产品功能分析

4.1 功能结构图

图6 今日头条功能结构图

今日头条的特色功能主要包括个性化推荐，头条号，个人列表系列功能，如好友动态、话题、我要爆料等。其功能设置都很好的体现了产品个性化和社交化的定位与特点。其中头条号和个性化推荐是今日头条的核心功能，也是吸引用户的优势所在。

4.2 核心功能1-头条号

（1）slogan

头条号是今日头条旗下媒体/自媒体平台，其slogan是“你创作的，就是头条！”，致力于成为中文世界最大的创作者平台。

（2） 发展方向

通过分析其slogan及定位不难发现，头条号的运作目标主要有以下三点：从自媒体角度，帮助自媒体获得更高的关注和曝光，持续扩大影响力；从平台自身角度，有助于产生更多的优质内容，提升用户体验和实战营销培训用户黏性；从用户的角度，能够通过多种来源和渠道获得资讯，可根据个人习惯与喜好等进行私人订制，找到同道中人。

头条号的最终期望是，建立良好的内容生态圈。在其宣传策略中，不断出现“潜心创作就好，你的内容会带你找到真正的读者“找资讯，找到知音”“读者不只是粉丝，因喜爱与理解，他们和你在一起。”等语句。它更多的是在强调支持优质内容和保护原创，强调一种情感的碰撞与共鸣。

（3）关键点

• 科学和精确的推荐。依托今日头条独创的大数据算法，将自媒体创作的内容传达到目标读者的手机上。
• 实现内容变现。自媒体通过头条号平台获得的阅读收益，可多达其他平台的2-3倍。
• 发展趋势强劲。新华社等权威媒体都已与今日头条合作，开通了头条号，通过媒体影响力为今日头条的内容权威性打上标签；同时，今日头条的新闻推送中较频繁的出现“明星上头条”的分享，向用户宣传和推荐“我是，我在用今日头条”，利用娱乐明星等公众人物的影响力，带动新一波高速发展。
• 操作简单，易于上手。内嵌工具符合日常使用习惯，学习成本低，同时功能更为强大。

4.3核心功能2-精准推荐

（1）“冷启动”

个性化推荐并不是新噱头，常见的带有此功能的产品，在用户注册登录后，会从零开始，通过标签推荐、分析用户行为等逐步构建（如人人）每个用户的兴趣图谱。今日头条做的更进一步，跳过了这段自主学习的过程，直接分析用户接入的第三方账号（微博、微信等），根据其记录的用户行为、参与话题、参与群组等信息描绘用户的兴趣图谱，进而实现精准资讯推送。

以下为作者分别通过微信登录、新浪微博登录，以及未登录状态下，今日头条首页推荐的资讯：

图7 wechat登录、微博登录、未登录抖音哪些是禁止推广的（左->右）的首页推荐新闻展示

• Wechat：推荐的内容集中在科技产品、历史逸闻、综艺娱乐的范围内。
• Weibo：推荐的内容集中在政治新闻、时事评论、互联网行业动态范围内。由于作者近期非常关注美国大选，头条很有针对性的推送了多篇川普政策动态及分析、希拉里败选原因解读等文章。
• 未登录：推荐了众多轻松、适合打发时间的资讯，如热门八卦、游戏广告、笑话故事等。

总的来说，今日头条的冷启动实现了较为精准的推荐，根据作者在不同社交平台上的行为表现和关注焦点，推送了相关联的资讯。

（2）持续完善兴趣图谱

初始用户模型快速建立之后，头条会持续记录与分析用户的行为和操作。比如用户可以收藏和点赞喜欢的的新闻，也可以标记新闻为“不感兴趣”，通过这种交互数据的积累，今日头条对用户兴趣图谱的建立就越精确。

4.3 功能建议

针对今日头条的功能来说，有三点体验存在可继续完善之处。

（1）初始兴趣图谱不完整

用户在不同社交平台上的行为表现和关注焦点是不同的，比如微信是熟人社交，用户的行为往往带有社区性，乐于分享一些正面的、普世性的价值观。以作者为例，使用微信账号登录时，初始推荐新闻中包含了作者的兴趣点，但较明显的遗漏了时政话题。

解决方法暂时想到三点：

• 建议可以在冷启动的基础上，辅以传统的标签、话题推荐，从较为全面的角度获得数据；
• 可以建议用户根据自己的实际情况选择登录账号，如在账号选择界面，通过提示语告知用户：从不一样的入口，将看到不一样的第一道风景。这也可以作为一个有趣的营销点。
• 可以为用户提供一个生成兴趣图谱的功能，放在“我的”模块中。该功能类似于支付宝、微信等平台曾提供的社交图谱、资金流图谱，生动有趣。向用户展示“今日头条”对用户的了解，既能引起情感上的共鸣，也变相的展示了头条推荐算法的原理及优越性，引导用户通过互动深入参与模型建立过程。

（2）关于推荐算法，推送的资讯内容重复，存在同质化现象。

随着作者多次点击美国大选相关新闻，头条开始推送更多同类资讯。对其中一条点击“不感兴趣”后，又几乎不存在相关资讯了，颇有种非黑即白的感觉。

年初的媒体峰会上，张一鸣演讲称“将对媒体在今日头条平台上的用户数据进行更详尽的统计分析。除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本分析外，还将提供用户的兴趣和情感倾向分析”。其实这是所有提供个性化推荐的产品共同需面对和持续优化的问题：如何优化推荐算法，既能满足个性化需求，又避免产生信息茧房？

个人觉得，算法是精确而冰冷的，用户的兴趣和爱好是模糊复杂的，两者具有天然的对立性，想要通过最纯粹的技术方案满足用户的任何资讯需求是不可能的，因为用户都不一定知道自己想要什么。精准算法推荐是今日头条获得成功的核心优势，但不该是唯一优势，归根到底，内容才是王道。这一点可以借鉴音乐APP网易云音乐，它的用户忠诚度和满意度在同类产品中无疑是最高的，业内存在很多相关分析，它是怎样在音乐播放器的红海市场中异军突起，侵城掠地的？作者借用邓小平先生的一句名言表述看法：两手都要抓，两手都要硬！其实用户没有那么懒惰，并不想将自己的选择权全权交托给冰冷的APP，网易云音乐的歌单，好评如潮，甚至做到了“每一条歌曲评论，都是一个故事，都能引起共鸣”。总的来说，推荐的背后是综合实力，技术的、市场的、数据来源的，今日头条有漂亮的皮囊，但尚缺了那么点内在气质。

（3）关于资讯内容，良莠不齐，鱼龙混杂，部分文章存在很大主观臆造的嫌疑，降低了作者对于平台的信任度。

这与上述第二条是顺承关系，还是那句话，资讯领域，内容是王道。今日头条也正是这么做的，大力扶持旗下自媒体平台头条号，与各大传统媒体握手言和、开展合作等，想要通过权威媒体+自媒体的形式，为平台和用户提供更丰富、更优质的内容。

5、交互体验分析

5.1 功能结构图

围绕今日头条的核心精准推荐功能进行解读，整体交互逻辑如下图所示：

图8 交互逻辑

（1）账户登录流程

图9账户登录流程

注册及登录操作流畅简洁，各个功能点均存在提示语，提醒用户通过登录获得更精准的推荐；支持多种第三方主流社交平台登录，微信、新浪微博、QQ、人人等，主次显示合理，体验很好。

（2）阅读资讯流程

图10 阅读资讯流程

1、首页顶端导航只显示6项用户关注的频道，频道数量合理，这项设计广泛存在于移动资讯平台产品，降低用户的适应成本。此处与相关竞品对频道的默认排序进行了对比，比较重大的区别是，对于直播这项毫无疑问的最火应用的展示：

• 腾讯新闻和网易新闻均选择将直播列入底层的导航栏，与首页同级，而将“视频”放入首页的频道列表中；
• 今日头条、凤凰新闻、搜狐新闻的导航格局、设置、细节等很相近，“视频”列入底层导航栏，直播放入首页的下一层。

这种交互设计背后应该蕴含着更高层次的战略因素。直播很火已无需赘言，连淘宝、京东等电商App都已加入“千播大战”做直播，腾讯新闻和网易新闻已做好战略布局，但今日头条显然放弃了直播领域，专注于视频领域。

2、点击频道、左右滑动屏幕，或点击右侧“+”，均可实现频道切换。重点分析一下“+”的功能：频道切换和频道管理。

图11 首页展示-图12 点击“+”后界面-图13 在“+”内，点击“编辑”

点击“+”后，页面跳转进图12，此时用户可实现三种功能：①频道切换，直接点击某项“我的频道”，页面跳转到该频道。②频道管理，点击“编辑”，页面转换为图13，在该页面下可进行频道的添加、删除、排列顺序调整等操作。③添加频道，点击下方“频道推荐”中的选项，可将其加入上方“我的频道”。

存在以下体验上的不友好之处。

• 层级混乱，操作逻辑不清。通过上文的阐述可以看到，动作三实现的功能其实是包含在动作二内的，有点类似于其中的一个快捷键，但在设置上，两者是独立的平级关系。作者使用的时候很疑惑，点击下方的选项，是添加频道；那点击上方的选项，就该是删除频道。图样图森破，没想到点击上方后，是跳转频道。
• 经过多次点击和页面跳转才能实现频道切换：点击“+”—> 页面跳转 —-> 点击某个频道—>页面跳转。这里有两个问题：频道切换是一项高频次的操作，是否适合藏在这么深的层次？切换过程中出现两次页面跳转，页面间风格、内容差异巨大，是否会造成用户的不适？
• 页面信息繁杂，存在无效冗余。当用户要切换频道时，下方“频道推荐”内容其实是无用的。

个人认为，应将“+”的频道跳转功能删除，仅保留频道管理功能。可通过设置下拉菜单的方式，提供频道选择服务。如的APP。考虑到右侧同时存在两个图标存在美观和布局方面的不便，可调整至左侧。

图14 “”导航栏及切换栏目下拉菜单

3、浏览频道内容时，可以通过点击左下方，标注不感兴趣，选择屏蔽。点击“”时，今日头条会以对话框的展现方式，提供一些可选理由，包括来源、类别、质量、旧闻等，读者可以通过选择理由，实现精准屏蔽。

4、下拉更新，当浏览完至“更新前新闻”处，会出现文字提醒；新闻封面采用标题+图片的形式，多为3图或1图，1图时靠右排列；内容罗列上，约10条新闻后，会推荐多图新闻or视频新闻。

（3）社交管理流程

图15 社交管理流程

”关注”模块主要提供社交功能，用户可以在这里展现自我、管理好友与头条号等。具体交互逻辑见图15，此处不再赘述，只对一点可提升之处进行说明：用户关注的话题和头条号通过列表形式展现，但并未进行两者的区分。建议进行小小改进，在列表页的头像右下进行标注。

话题包括与主题相关的所有热门资讯及问答，头条号是自媒体的展示平台，记录了其详细信息、发布的新闻、视频。两者是有本质不同的，前者是内容导向，为用户提供感兴趣的圈子；后者是人物导向，协助用户获取知音的动态。理应有所区分。以作者为例，同时关注了话题#特朗普和头条号@谢楠，两者同时出现在列表中，且不存在区分标识。作者错误的先入为主，惊喜的以为难道特朗普开通了头条号？点击进入才发现是个美丽的误会。

图16 关注列表中，头条号、话题未进行区分标示问题的展示图

6、总结

今日头条通过数据挖掘和分析算法实现精准推荐，提供连接人与信息的新型服务，这是今日头条能够杀出重围，在移动资讯界站稳脚跟的核心优势。如今，市场格局已现，野蛮生长期结束，用户量增速放缓，各类产品中，今日头条定位准确，具备较为庞大且粘性很高的用户群体，总体来说，具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战：

（1）算法竞争激烈，各大传统媒体客户端均已加入阵营，精准推荐越来越倾向于成为移动资讯APP的基础配备。

以精准推荐为核心竞争力的今日头条，需要在保持算法优越性的基础上，提升内容的优质性和权威性，加强与媒体平台的合作，寻找新的核心优势，可持续发展。

（2）精准推荐本身存在形成信息茧房的风险，若不能通过社交推荐补足这块短板，极易流失用户的热情和忠诚度，陷入僵局。

今日头条用户基数庞大，但在社交化、优质互动方面始终表现欠佳。很难在头条新闻下找到有价值的评论，也很难在APP内寻找到所热爱垂直领域内的交流圈子。可借鉴网易新闻内的做法，将游戏的养成系概念引入APP：引入签到功能，累计签到可获得金币奖励；根据用户的活跃度等，提升用户等级。也可参考目前火爆的知乎等知识分享平台，基于问答形式，建立高质量知识信息交换社区。总而言之，要发挥人的力量，发挥社交推荐的力量，才有可能引爆一条资讯、一个头条号、或一个短视频。进而真正将流量转化为价值。

（3）不同于网易新闻、腾讯新闻，今日头条舍弃了直播领域，专注于做短视频。

短视频要做垂直与精致，需要的长期投入有可能要比直播更大。而且该领域内微博已是当仁不让的老大，终究有一天会正面交锋，也是一个挑战。

本文由 @小水betterme 于。，。