如何把新闻做出病毒范儿

发表时间: 2013-9-12 10:45:20

 

　　去年扎克·索别克(Zach Sobiech)庆祝17岁生日后，医生给他带来了坏消息：他罹患的罕见骨癌发展迅速，他在这个世上只剩一年的时间。12月份，索别克发布了《Clouds》的音乐录影，他创作的这首歌曲记录了他与病魔的斗争历程。之后，他成为一个网络纪录短片的主人公，经FoxNews.com和People.com转载，这个纪录片获得数以万计的点击。
　　后来，病毒式媒体网站Upworthy的编辑看到了这个纪录片。所谓“病毒式”，是指通过用户的口碑传播，让话题像病毒一样迅速蔓延。Upworthy汇集并推广视频及来自其他网络的内容。他们对这条纪录片重新包装，并为之换上了新标题《这个少年刚刚过世。他留给世人的是Wondtacular》。自那以后，超过1500万人在Upworthy观看了这个纪录片。“所有网民都听说了他的故事。”Upworthy的联合创始人彼得·科奇利(Peter Koechley)说道。
　　Upworthy并没有参与纪录片的制作。它只是为已有的媒体素材换一个新标题，加上一些分享工具，并在用户中进行推荐，用户可以把它放在自己的社交网站的个人页面上。
　　这段视频是Upworthy迄今为止最成功的帖子，它体现了该公司的目标：利用社交媒体推广有意义的故事，让尽可能多的人知晓这样的故事。对很多人而言，病毒式视频是搞笑视频的代名词，但是由洋葱网(The Onion)老将科奇利和MoveOn.org的艾利·帕里瑟(Eli Pariser)共同成立的Upworthy宣称，它为用户带来的欢乐有更高的价值。“人们对病毒式内容存在误解，”帕里瑟说，“他们认为分享内容是为了取乐。其实分享内容很大程度上在于对一些事情充满激情，在于揭示真正重要的东西。”
　　这个拥有25名员工的网站5月份获得2600万用户访问，这是迄今该网站表现最佳的一个月。据网站排名公司Quantcast的数据，Upworthy创立仅16个月，但访客数量超过美国娱乐周刊《Us Weekly》的网站、CNBC.com和博客网站Gawker。
　　人们通常认为新媒体若要有利可图必须以量取胜。不论是原创内容还是二次包装的内容，BuzzFeed和Gawker等网站每天都发布十几篇内容。与此相反，Upworthy的员工被告知要找到最引人入胜的可用内容，然后把多数时间花在思考如何呈现这一内容上。“在我们网站，获得最多流量的管理员一周只发布六条内容。”科奇利说道。
　　Upworthy的内容呈现主要是编写或重写标题。多数标题在发布前被修改25次，科奇利在洋葱网的经历是这种微调策略的灵感来源。“标题就相当于我们的小报童在社交网络世界中的叫卖声。”他说。
　　优化呈现内容的方式固然重要，但是它的效果有限。Upworthy还会快速在社交媒体上推广它的内容。该公司的重点不在于吸引用户到它的网站，而是促使他们分享它的故事。Upworthy的主页并不十分令人兴奋，首页有一些视频片段，正上方有三个输入框，用户可以设定Facebook和Twitter上的内容通知。如果观看一段视频，在结尾处会弹出一个窗口，提示用户订阅更多的内容。“他们快速地推动用户在社交网络上有所行动。”数码广告公司Barbarian Group的媒体业务执行董事科林·纳吉(Colin Nagy)说。
　　纳吉说，重新包装内容和改写标题可能会催生牵强附会的标题党帖子，误导读者。“我们并不总是尽善尽美，”帕里瑟称，“但对我们而言，那些抓眼球的标题自然而然会受到检验，它的内容必须至少和我们努力推广的方向一样好，否则它不会被分享。”质量管理是科奇利和帕里瑟努力与收入进行平衡的挑战之一。
　　Upworthy已经从风投公司NEA和一些投资者融资超过400万美元。提供资金的投资者包括Buzz Feed的联合创始人约翰·约翰逊(John Johnson)、Reddit的联合创始人亚历克西斯·奥哈尼安(Alexis Ohanian)和Facebook联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)。该公司开始尝试接收广告业务。一个由Skype赞助的视频展示了来自乌干达的移民用Skype和仍在非洲的家人保持联系的故事。在页面最下面，免责声明称：“我们有偿推广这条广告，但是我们只为我们认为确实值得的内容这样做。”
　　帕里瑟说这是合乎情理的举措，赞助内容必须和员工精心挑选的内容一样精彩才符合要求。他说，用户希望看到引人入胜的好故事，即便它是一条广告。故事越好，吸引到读者的可能性就越高。“如果赞助内容可以与观众产生共鸣，你根本不用遮遮掩掩，”派瑞斯说，“你可以非常透明。”