爸爸去哪儿背后的品牌悲喜剧

发表时间: 2013-12-11 10:26:54

 

　　谁也没有预料到，《爸爸去哪儿》会毫无征兆地突然火爆，收视率一路破3，但在播出之前，其实它并不被看好。在所有当时不看好的人里，今天最后悔的可能就是美的家电的营销团队。
　　他们曾经如此靠近这场成功，但却在最后一刻因为内部对这个项目判断存在争议而放弃了冠名赞助的机会，因此错过了这个今年最火爆的营销平台。在这个时代，并不是内容没有价值的时代，而是好内容稀缺的时代，真正的好内容依然可以创造出好内容。
　　这个带着风险但也同样带着无限机遇的主冠名赞助商的位置，因为美的家电的临阵退出，就这么砸给了999小儿感冒灵。《爸爸去哪儿》给999小儿感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹，起码改变了本人对999的认知。去网上搜索相关资料，你会发现，999小儿感冒灵显然不是营销高手，对此次赞助所做的主动传播少之又少。但主冠名赞助商的身份在节目中的强势露出，让999小儿感冒灵在没有任何配合营销的情况下，已经成为节目到目前为止的最大受益品牌。这大概就是我们经常说的“选择比努力更重要”。
　　刚刚换了新形象和新包装的思念水饺，今年一直在寻找一个平台来提升品牌新形象。之前唱歌节目如日中天的时候，思念希望能搭上某个唱歌平台做个联合赞助商，因为主赞助商动辄上亿的价格实在太贵。就在思念犹豫不决的时候，并不被看好的全新节目《爸爸去哪儿》栏目开始招商，思念最终在节目正式播出前的两周左右，签订赞助合同。比起那些热门的唱歌节目，《爸爸去哪儿》不到1/5的赞助费用，也是促成思念水饺作出决策的一个重要因素。对于很多不会做饭的人来说，以及像郭涛那样只会给儿子煮方便面的爸爸们来说，思念水饺就是居家过日子的必需品。这个品牌浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》，有着天然的高度契合。及时跟进的系列平面广告、创意微博和微信，以及在终端卖场设置“爸爸吃神马”的亲子互动促销活动，都让思念品牌在节目场外获得了极高的关注度。思念第一次试水娱乐营销就如此轻松一举成名。
　　相较于亲民的999感冒灵和思念水饺，英菲尼迪这个高端大气上档次的豪华汽车品牌在节目中的出现，绝对提醒了我们，家庭不只是温馨的油盐酱醋，还有高品质的美好生活。英菲尼迪的车型植入其实并没有赶上《爸爸去哪儿》的第一期，而是从转战宁夏的第三期才开始出现。英菲尼迪的营销团队是在8月底灵敏发现了这个机会，内部讨论一周后迅速决策，在节目第一期开拍只剩一周时间左右确认了赞助，最终搭上这班品牌快车。
　　相较于999感冒灵和思念水饺的纯粹广告形式，英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车，成功植入节目的剧情之中，其品牌和产品露出的方式更为巧妙，也更容易让观众接受。更重要的是这款车的目标人群主要是有实力的家庭用户，英菲尼迪之前一直是通过情感营销来和这些消费者进行沟通，还针对这款SUV车型倡导了温情主张——“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”，这和《爸爸去哪儿》这档亲子节目有着强烈的情感共鸣。
　　今天看来，999小儿感冒灵、思念水饺和英菲尼迪无疑是有战略眼光的，也是有运气的。但在这档栏目播出之前，其实谁都没有一种精确的计算能够预测这场赞助营销的成功或失败。如果这档栏目失败了，他们可能会成为被嘲笑的对象，而美的家电的果断放弃也可能会被称赞为独具慧眼。
　　赞助营销有时候就是一场押注，从来都是成者王侯败者寇，只可惜失败者的反思少有人诉说和倾听。