世界广告大会：广告业须摒弃浮躁的旧思维

发表时间: 2014-5-15 11:04:49

　　
　　广告业的变革远不止“光鲜亮丽的新技术”带来的影响，还需商家进行创新，摆脱过时思维模式的束缚。

　　关于反复无常的消费者媒体和购买习惯，人们已经说得够多了。代理商和广告主都不得不尽快做出改变，以应对消费者行为和技术的变化。问题是，他们做的是否足够？
　　“作为广告主，我以前学的是：营销就是创造和讲述神话故事，是打断人们最爱的电视节目并用广告转移他们的注意力，是利用线上平台构建品牌和利用线下渠道拉动销售，” 联合利华家居护理亚洲非洲中东及土耳其区域总监Bharat Avalani说。“可现在，我必须忘却这一切并抹去各种界线。现如今，营销已不再是上述种种，而是如何发掘内容和媒体的传播力量。消费者生活匆忙，我们必须思考我们的品牌在他们生活中所发挥的作用。为此，即便一半的广告预算打了水漂也没有关系。”
　　消费者和技术之间的关系正在迅速变化：更多内容存储于云端，更多互动以声音或手势命令的方式产生，更多用户从搜索内容转向完成事项(如订票)。
　　这些趋势令品牌传播愈发复杂化，微软亚太区总经理Adam Anger表示，但品牌可以多感官方式增强消费者体验。Anger表示，研究发现61%的受访消费者更倾向于从提供用户体验的品牌那里购买商品，即便只是虚拟体验。作为优化品牌体验和提升服务品质的交换，他们不介意分享个人资料，他们清楚地知道这对品牌来说是非常有价值的营销资源。
　　品牌并非推动消费者行为的动力，实力传播亚太区首席策略官Chris Harrison表示，真实的驱动因素是技术与消费者自身的结合。“对于新兴技术，消费者可能接纳也可能拒绝，代理商在很大程度上扮演着追逐者的角色。”
　　谷歌大中华区董事总经理Scott Beaumont表示，变化速度如此之快，以致我们很难预料五年后的广告业会是什么样。“我们可能会被想象力和线性教育方式所束缚和限制，”他说。“随时处于联络状态可能会使消费者分心，但却提供了一个充满乐观的前景——使商家有更多机会开展互动，获得有关消费者行为的大量数据。”
　　《金融时报》全球商务总监兼副总裁Ben Hughes指出，过去是销售和营销人员解析数据，现在则是数据分析师。“我们正在一步步提高，”他表示。
　　不过，“大数据”这用词让Beaumont“抓狂”。他反而希望品牌能够信赖数据的“珠玑”：结合消费群体和行为数据信号的洞察。“挖掘和结合几种数据并不是一件难事，更何况现在可以通过技术实现微目标定位，”他说。
　　座谈主持人、Campaign Asia-Pacific品牌总监Atifa Silk提问“广告行业是否太过看重‘光鲜亮丽的新技术’？”用WPP集团首席数字官Rob Norman的话来说，科技的魔力令人不可思议，比如谷歌眼镜和虚拟现实显示器。对他而言，Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)是一位睿智的投资者，对Oculus VR收购不是出于他对虚拟现实技术的心驰神往，而是他对未来的预见：消费者与计算机的主要交互界面每15年左右就会发生一次待际转变。随着台式设备的鼠标滑动让步于移动设备的触控滑动，虚拟现实将成为“下一个重大领域”，Norman说。
　　媒体代理商处于媒体、技术、数据、广告主和消费者的交叉点上，其魔法则在于“考量这些元素并将之加以组合”，同时“判定何为学习曲线、何为行动曲线以及哪部分曲线最可能得到具体的扩大——而不是一般化的泛泛之谈，如：‘这是个能赚钱的好主意’”，Norman说。
　　南加州大学安纳堡传播学院未来数字中心主任Jeffrey Cole建议，品牌的功课是需确保其学习曲线比行动曲线更陡一些。“要尽量了解社交媒体和技术潮流，思考Twitter何以能够在短短2小时内扼杀一部电影的声誉，思量为何我们过去会笑话3公斤重的手机而现在却不再嘲笑谷歌眼镜，”Cole说。
　　关键是：一切以消费者为中心——因为代理商希望成为广告主真正的商业伙伴、帮之解决商业问题的合作伙伴。广告主已对代理商网络中的种种壁垒感到失望，这或许会让人觉得当前的代理商模式并不如期待的那般行之有效。在WPP集团首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)看来，“阳狮-宏盟的合并交易是广告行业一次考虑不周的整合尝试”，同时他表示WPP集团下的代理商网络需要“水平化”——实现全球100个国家/地区178,000名员工的通力合作。
　　和阳狮-宏盟并购案不同的是，电通安吉斯网络并购案进行了10个月最终还是完成了。公司总裁兼首席执行官Tim Andree不愿直接指摘其竞争对手，但指出并购策略始终应遵循一个思维模式，那就是“并购能为我们的员工和客户带来什么？”。
　　“关键不在于并购换来成长，而是刺激有机增长，”他表示。“并购要有战略。” 电通安吉斯在并购后谁主掌新公司有着清晰的计划，与阳狮-宏盟的并购计划不同，”他表示。
　　Norman表示，不论各行各业，都讲求”利益的结盟”，无论是效力于客户、公司或是自己。凤凰新媒体首席运营官李亚承认，传统媒体相对于互联网公司来说处于不利地位，后者经常以硅谷股票期权等模式激励员工，同时也培养了企业的冒险文化，个人利益和企业增长息息相关。
　　“我们努力组建破除损益表结构和沟通结构的团队，”Norman表示。“但务必要认识这一点：很多客户希望他们眼中最优秀的专家能以其实力在任何指定市场应对任何指定的目标受众。如果客户有力量、意愿和渴望来引领这一整合传播，这是另一种增长的途径。”