广告业的“老人与海”

发表时间: 2014-5-21 10:37:21

　　老渔夫圣地亚哥在连续八十四天没捕到鱼的情况下，终于在第85天的时候发现了一条重量超过1500磅的大马林鱼，并开始了长达3天3夜的搏斗，大鱼才最终筋疲力尽，浮上水面被他杀死。 回航时，大鱼的血腥味引来了鲨鱼一次又一次的袭击。于是，他用尽一切个人手段来反击。鱼叉，桨，短棍，甚至是舵，结果鱼肉还是都被鲨鱼咬去了，最终他的顽强意志却并没能得到好的结果，回港时只剩下鱼头鱼尾和一条脊骨。
　　海明威凭借《老人与海》获得诺贝尔文学奖之后，很多人问他这部小说背后的寓意。海明威说：“我试图描写一个真正的老人，一个真正的孩子，真正的大海，一条真正的鱼和许多真正的鲨鱼。然而，如果我能写得足够逼真的话，他们也能代表许多其他的事物。”
　　很不幸，海明威这个悲壮的经典寓言故事，如今正活生生地在广告业上演。
　　你可以把传统广告公司看作是那个百折不挠的坚强老人，辛辛苦苦赢得的生意是那条大鱼。此时，你也许马上会想到新媒体广告就该是那条鲨鱼了，实不尽然。一来，新媒体广告的方法论其实和传统广告没什么本质差别；二来，投放于新媒体的创意大多乏善可陈，依然是传统广告的老路，只不过投放渠道挪移到了新媒体。如果传统广告公司在新媒体方面做出积极应对和改变，就拿社交传播来说，适应起来绝非难事，而且可以做得更好。那么，蚕食广告公司生意的大鲨鱼们又是何方神圣呢？
　　首先，我们必须承认新媒体广告和传统广告是相互依存的关系，而不是非此即彼，融合只是一个时间问题。无论世界如何改变，我们还是要出门，所以会看到户外路牌，会听广播；每逢节假日，我们还是要和家人在一起，逛逛商场，看场电影或电视节目，我们不可能完完全全生活在网络世界里，所以传统广告不会消失。你能想象一个美国人会拿着iphone在厕所里看超级碗，一个中国人千辛万苦回趟老家抱台电脑在被窝里看春晚吗？人性不是科技所能取代的。
　　推动一个行业变革的力量往往来自行业外，而非自身。视频网站，社交媒体和电商平台才是抢食广告公司生意的大鲨鱼。（1）这两年，土豆网先后两次为Mini制作了名为‘城市微旅行’和‘进藏’ 的内容营销；优酷与奔驰合作了‘侶行’；爱奇艺为佳洁士，别克，飞利浦等品牌量身定制了一些节目内容。视频网站以一种非常灵活的合作方式，结合自身的媒体属性和名星资源，从策划，创意，到制作和播出一条龙服务，完全颠覆了以往企业，媒体与广告商之间的生态链；（2）社交媒体使一些企业可以另辟蹊径，自己来完成广告和传播，看看小米，乐视，锤子手机等新锐品牌的做法，一目了然。（3）口碑是企业在电商平台的生存之本，传统广告对于品牌构建和知名度的提升也许至关重要，但是口碑多来自于产品的设计，质量，超高性价比和良好的服务，这事关企业的运营和实干而不是广告。
　　现在大企业可以利用视频网站，绕开广告公司而得到创意内容和制作服务；新锐企业可以利用社交媒体自己为自己做广告；小企业可以利用电商平台专注做性价比和服务。互联网为企业在接触受众的方法上提供了更多可能，企业可以根据自身的情况打出组合拳。在营销预算有限的情况下，势必导致广告公司被边缘化，一方面是客户量的减少，另一方面是客户付给广告公司服务费用的大大减少。
　　前些日子，一个客户朋友发了一个网站地址给我www.eyeka.net, 这是一家众包服务网站，说白了就是一个比稿网站，在网上发布项目然后邀请广告和设计类的供应商来参与，中国也有类似的网站，比如猪八戒网。虽然还未能成为风潮，一旦成熟起来，对广告以及设计行业的冲击也将是颠覆性的。再加上众筹模式的兴起，诸如www.kickstarter.com，企业主除了广告公司以外，可以找到新的方式来满足自己在创意上的需求。
　　看起来广告行业的前景很悲观，但危机中也孕育着机会，关键是看我们如何应对，以下是我个人的一些看法：
　　1）不再割裂。面对凶猛的鲨鱼们，是时候再次走上融合之路，不再人为划分广告，公关，活动，数字，社交与媒介的界限，用我们多年练就的，比鲨鱼还敏锐的营销嗅觉来自己，不是用鱼叉，桨，短棍，甚至是舵，而是用鱼叉＋桨＋短棍＋舵，以出色的策略为客户规划整合营销线路图，用出色创意征服客户，是变也是不变，而不能因乱而乱。
　　2）有去有留。请抛弃那些假大空的，套路的，纸上谈兵式的策略吧，多有一些本土的，接地气的洞察。互联网鲨鱼不可能一天学到你几十年的积累。珍视你所学的技艺，无论其在当前喧嚣浮躁的市场环境下变得如何低微，也要安心乐业在其中，既不骄纵凌人也不甘为奴仆打发一生。
　　3）做。做到‘更简单，更便宜，更快速高效，更有效果保证’。这意味着广告公司要忍受某种刮骨疗伤式的痛苦，想不想，做不做，你自己决定吧。
　　4）拥抱。互联网思维对我们来说不是威胁，不利用互联网思维会是致命的威胁。
　　5）创意为本。不再为创意而创意，为广告而广告。而是深入到客户的产品，市场营销以及服务的价值链，把创意植入其中。我们要做的是要让客户意识到创意对客户生意来说有多么重要，而不单纯是广告。
　　古罗马哲学家Marcus Aurelius说过：“损失与变化，完全是一回事。宇宙自然之道就喜欢变化，由于自然之道，现在的一切事物得以完成，亘古以来即是如此，将来以致永恒亦将如此”。可惜目前我们仍彼此蔑视，又彼此相互阿谀，渴望胜过对方，还互相在对方面前匍匐。
　　《老人与海》中老人说过一句话：“人不是为失败而生的，一个人可以被毁灭，但不可以被打败。”。听起来很悲壮，做为一个深爱广告和营销的广告人，我希望我们最终没被打败，也没有像老人那样，在缅怀昔日的辉煌中慢慢消亡。