数字广告产业将在10年后迎来黄金时代
发表时间: 2014-7-31 9:30:02
如果你认为在当下数字广告产业在品牌和消费者的双重压力之下发展缓慢，那么也许原因就是：你很久没有看到一只“Cymbal-banging monkey”玩具了（译者注：Cymbal-banging monkey是一个拿着铙钹的猴子，出现在动画片《玩具总动员》中）。你知道当你觉得紧张的时候，这个咧嘴笑的猴子就会敲它的铙钹，就彷佛在对你说：“看着我，我很有趣，因为我制造噪音！”尽管如此，我们还是要说在那个时代的这种简单重复的娱乐方式已经不适合现代听众了。这只猴子需要进化。
许多我们认为不太理想的数字广告元素，已经在过去十年减少了很多。曾经用户被潮水般涌来的恼人的、无关的垃圾广告所包围，曾经品牌因为数字广告过小的显示尺寸和显示技术限制而哀叹。然而今天，消费者谈论更多的是定向广告是如此神奇的了解他们的需求，而且数字广告界已经为品牌塑造开启了一个storytelling——个人故事分享的新时代。（译者注：Digital Story Telling简称DAS，是指用户在数字媒体上分享短篇的有关他们人生的故事，可以包含文字、图片、视频等等。）
对消费者和品牌的研究已经取得了惊人的进步。尽管如此，我们也才刚刚开始接触Digital StoryTelling个人故事分享的冰山一角。随着我们认知的深入，我们将会对它又更深入的了解。让我们仔细看看，数字广告正走向何方。
随着消费者对品牌的需求和期望越来越复杂，有一点在2014年已经很清晰了：旧世界那种用最强音量，自卖自夸的方式宣传品牌的方法已经过时了。这种方式没有给消费者带来任何价值，在消费者眼中这种方式缺乏实质内容，仅是站在品牌自己的立场上宣传。现在，广告的质量已经很低了。数字广告比其他媒体充斥着更多呆板的、劣质的广告，消费既不想看，也不喜欢它们。这可不是一个可持续的发展方式。
预计到2025年，我们就不会看到恼人或无关的数字广告了，但是，消费者也已经受够了与他们无关的广告轰炸，而且消费者也越来越不愿与这类广告有任何接触了，这就迫使品牌宣传要选择一条完全不同的道路。在未来的十年，只会更早不会更晚，我们将看到一种趋势淘汰那些创意劣质、消费者理解不深的广告。
这种进化现在已经开始了，从简单，不复杂的展示广告，向具有消费者喜欢内容，并与消费者需求吻合的广告进化。就像在电视广告上做的，到那时就到了数字广告的黄金时期。数字广告的分发根本就不是个问题。数字广告可以更大规模地，实时地，差异化的投放到目标消费者。到2025年，数字广告行业会采用非常复杂而先进的设施来实现更精准的、内容更有意思的，对消费者研究更深入的广告投放。简单来说，数字广告将采用令人兴奋的技术来实现更好的广告体验。
让我们换种方式来理解：广告行业就像是高架铁路。纽约客杂志这种资深广告人能理解这句话的意思，但是对那些对这个行业不太熟悉的人，让我们这么来解释：过去几十年，这条高架铁路一直运送着各种货物来到曼哈顿。它又脏、又吵、又丑，但是那时当地的工厂，更进一步在那生活的人（最终从工厂中购买生活品），需要它。然而，随着工厂的迁出和人们生活方式的转变，不再需要这条高架铁路了。现在，高架铁路的设施依然存在，所不同的事，它变成了一座令人惊叹的公园，被美丽的植物所覆盖，幽深的小路错落其间。现在，这条高架铁路依然有用，它依旧把人们从这边运往那边，所不同的是不再是货物，而是一遍又一遍带给人们快乐的体验。
我们现在采用的数字广告模式已经显得过时了。尽管它是有效的和有针对性的，但是它推送的信息不能触动消费者。从技术角度看，所有长篇的Digital StoryTelling个人故事分享的壁垒已经消除。我们现在看到的，就是那条老旧的高架铁路，但是到2025年，我们将会看到一个高架铁路主题公园。数字广告将具有丰富的体验使得消费者愿意一次次到来，更长的篇幅，使得其对消费者更有价值，使消费者更享受。这种Digital StoryTelling个人故事分享的体验将会像在电视上一样被人追捧。
这也将使品牌更加有效地、自动化地，更有针对性的找到相关的听众。这意味着我们将看到基于数据分析的广告战略。玛丽莎·梅耶（Marissa Mayer）有句名言，“与程式化相反的是人工，而不是内容的丰富性”。未来的数字广告将会是内容丰富的，鼓励个人分享其故事的，而且是更加自动化和数据驱动的。现在，营销人员正在将他们的思想聚焦在数据上。在2025年，营销者将熟练驾驭数据，并且数据还将被认为是广告行业的支柱之一。尽管数据驱动已经是大势所趋，但是我认为它依旧不能取代“疯狂的广告人”创意。所以，数据和直觉在未来都有存在的空间和必要。随着使用数据驱动方法的增多，以及传统需求刺激和展示广告的过时，数字广告将会蔓延到品牌的Digital StoryTelling个人故事分享以及公共关系上来。数字广告业的每个人都将沉浸在数据中，享受着数据带来的好处，使他们能够恰到好处的满足客户需求。
数字广告正在变得更好，而且是对品牌和消费者双方都更好，但是我们还没有进入数字广告的黄金时代。在10年之后，随着科技的快速进步以及品牌对结果的要求提高，我们也许会进入到黄金时代。在那时，数字广告将会是确确实实对消费者来说是一个快乐的、迷人的内容体验，而不是一个恼人的仅为达到宣传目的的传播手段。
