广告大理想

发表时间: 2014-8-26 10:30:20

　　问：身为广告人，你有甚么理想？
　　答：娱人娱己。
　　What？难道不是用狂拽炫酷屌炸天的牛点子，奔放洋气有深度的大制作，推动人类广告事业的进步，缔造席卷全球的潮流文化，吗？又答，我不是奥巴马，耕好自家一亩三分薄田，闷声发点小财足矣，何必大张旗鼓惊扰众生？别忘了，广告人都有原罪。（神父，我有罪，阿弥陀佛，真主保佑，太上老君慈悲为怀～）
　　消费主义得偿所愿，跻身现代社会三大毒药行列（另两位是性自由和成功学）。“以品牌为噱头，以时尚为药效，将人卷入无休止的购买与淘汰的恶性循环中，恋物成瘾”。全世界信众最多的宗教不是穆斯林也不是全能神，是毁人不倦的拜物教。这背后，是谁在为虎作伥？又是谁，为鹤顶红添加糖精和香料。各位4A、本土的同仁，站起来吧，别谦虚。
　　你们修炼成精，个个都是读心高手，生猛如《惊天魔盗团》的Merritt Osbourne。你们擅长编织美梦，精通描绘未来，利用心理投射的致命弱点，一次次掏光老百姓加班加点挣来的血汗钱。
　　听听你们蛊惑人心的广告语吧！“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，史大爷的老脸笑成一朵灿烂的野菊花，拉开白领们的腰包，不客气地夹走百元大钞数张。“跑了就懂”，国内大城市PM2.5十天有九天爆表，总有一天，跑步发烧友会懂，不但要给跑鞋付款，还得为肺癌买单。苹果祭出“如果你没有iPhone，那么你就真的没有iPhone”的咒语，催眠城乡结合部青年，无视小米和酷派的质优价廉，排队到黑诊所把肾换成人民币。拜各位的聪明才智所赐，人人“爱疯”。
　　全赖你们煽风点火，人类物欲登峰造极。数以万计的工厂年中无休，生产出远超实际所需的商品。唯利是图的商人沾着口水点着钞票，趁人不备，伸手悄悄调快生产线的马达。耗尽自然资源，污染河流空气，造成少数地区的繁荣和广大地区的凋敝，导致族与族的杀戮，国与国的战争。二十世纪以来人类悲剧此起彼伏，广告人起码得背半只黑锅。
　　2003年，我为云南某烟草大牌撰写广告文案。创意大佬号称服务过万宝路，经验丰富，无出其右。至今记得他的谆谆教诲：高明的香烟广告要有“烟境”。意思是消费者一见到画面和标题，马上感觉置身吸烟的情境，迅速勾起其消费冲动。
　　真是讽刺，一则杰出的香烟广告，也是一个高效的杀人凶手。我左右为难，努力做好创意，还是努力做烂创意？就像纳粹军官面对犹太人，开枪，于心不忍；放生，违反军规。遗憾的是，年少无知的我，恪守“收人钱财，替人消灾”的商业道德，欠缺“君子爱财，取之有道”的觉悟。
　　以上这些广告人的丰功伟绩，还算是藏着掖着，不易察觉。下面这些，完全是明目张胆的粗暴侵犯。
　　你们制造街头的视觉污染，摧毁门户网站的美感，打断电视剧和选秀节目的高潮，给杂志加上挂羊头卖狗肉的骂名。你们的99.9%的作品粗鄙不堪，若把广告比作上门推销，能不能选个卖相好点儿的推销员？麻烦把加西莫多换成苏菲·玛索吧。
　　很难用“高尚、伟大”等字眼形容广告人。不似医生救死扶伤，老师教书育人，甚至不如清洁工——人家维护市容市貌，“专撕电线杆上的牛皮癣小广告”！
　　所以，只好谦卑地打着广告这份工。偶尔给红十字会捐点硬币，给老婆婆和大肚婆让座，打雷的日子默念三遍我没装逼。
　　娱人娱己的理想，若能达到，已经是功德圆满。
　　所谓娱人，是用聪明的创意谋求观众对广告的好感。尽管诱使人们吞服消费主义毒药，尽管粗暴打断抗战剧和清宫戏，好在它让人会心一笑，或感触良多，这是一种补偿，换取观众的谅解。
　　至于娱己，它存在于创作过程。好创意砸中脑瓜，好像吸食白粉，瞬间飘飘欲仙。它也存在于大作诞生时。好创意经过总监、客户炮轰和导演误伤大难不死，终于呱呱坠地，并有幸成为美谈。
　　如果你不娱人娱己，那必然害人害己。