几十年来，CPM几乎控制了所有广告买卖的方式，并且以此来评估媒体与媒体之间的差别。尽管基于CPM的广告购买方式创造了互联网展示广告第一个10年的发展，但它也妨碍了整个在线广告行业意识到一个真正对其带来挑战性的变革的到来，那就是RTB（实时竞价）。在CPM的语境里，卖方（通常是媒体）会承诺在一定时间段里以一定的价格可以带来多少的印象（impressions）。当然对于买方则希望在谈判中能够降低CPM的价格。如果能够达到同样的效果，CPM的价格却少了一半，那么对于买方来说，这次的购买ROI则增长了一倍。
　　但是在RTB的语境里，买方则不需要购买这种带有聚合性质的印象，而只需要为每一个单独的印象，以一个单独的价格购买即可。这时定价则根据所需要的目标去定，而不是以一种聚合打包的价格决定。在RTB中，每一个印象都有自己的价值和成本，一些用户可能比其他用户更愿意购买某类商品，不同的广告位置也会给用户带去不同的影响作用，而同样的广告在不同天，一天的不同时段也有不同的效果。
　　在一些情况下，更高价格的印象在影响用户行为方面的作用超过100倍。不过，这并不意味着买方就应该支付更高的价格，相反他们应该从成本转移到价值上。太多的RTB买方将注意力放在成本上，但是却忽视了能带来更高价值CPA的印象。但是也有几条因素在阻碍买方利用好这样的以价值为基础的广告买入机会：
　　以CPA为基础的交易需要买卖双方开诚布公和精诚协作，并且设置可以实现的目标。但是传统上，CPM则并不如此，隐藏信息，并且无法实现共赢的结果，一方的得力换来的是另一方的损失；
　　以价值为基础的购买需要洞察到卖方传达过来的实际价值。这就意味着卖方需要在技术上进行投入。大多数的营销人员只能告诉在销售前的最近一次浏览或是最近一次点击的情况，但是不是所有人都能说出在一个真正有效结果产出前，一个广告是如何影响到他人的；