想让客户买单 先说一则好故事

发表时间: 2013-8-5 14:38:32

　　营销人，你的口袋里有多少个始终无法站上营销的舞台的营销企划？是目的性不明、目标族群出现歧异、议题设定有误，又或是预算调整？
　　或许你看过不少人的提案，提案内容并无特别之处，却可以紧紧抓住客户的心，让客户点头买单。而这关键的差别仅在於——有没有对客户说一则好的故事。

人人都爱听故事
　　为什么我们这么喜欢故事？其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连结和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯後开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比迷幻药一般。

说故事的技巧
　　由於人们是那么地喜欢听故事，故事可以刺激大脑，使人更加专注，所以利用这一点，想办法用说故事的方式提案，可以让你的提案更加出色。但想要说好一个故事，并不是只要找到对的管道、对的观众就能成功。要让听故事的人记忆深刻，讲者需要有好的叙事技巧，要懂得怎么包装故事。
　　在口头叙事中，有一个基本的认知。文字内容、声调和肢体语言三种沟通工具中，令人惊讶地，在传递讯息的功能上，文字内容只占了7%，其他38%来自声音的语调、55%来自肢体语言。

 

　　这并不是说内容不重要，只是文字内容是非常理性的，一般人对过於理性的事物记忆相当微弱。而理解声调和肢体语言运用的是情感层面，相比之下，更容易让人记忆深刻。需要注意的是，如果文字内容和所表现的声音、动作不符合时，对方会难以相信你所传达的讯息。

以下还有几个说故事的诀窍：
1. 多使用图像叙事：图像比文字能够更快速且轻易的让人吸收，大脑里接收图像的区域是独立的，善用这个特点可以扭转许多观者脑中的既定印象。
2. 禁止使用艰涩词汇：学术名词、专业用语在叙事中都是应该尽量避免的，听众有时不一定有跟主题相关的背景知识，使用太困难的术语，让人要花更多力气去消化。

好故事四大特性
在故事的内容设计上，一则好的故事有四个必备元素。
1. 精彩的开场戏：设计一个可以瞬间吸引观众注意的开场，观众不会有耐心等待故事在中间变有趣，好的电影都会试图在一开始制造悬念和冲突。
2. 个性鲜明的角色：故事中的角色要有强烈的个性，让我们得以识别他们。同时角色设定不应该是一些高高在上的人物，要制造角色和普通人之间的共通点，让我们觉得自己和角色的生命有所连结。
3. 令角色挣扎的情节：冲突和矛盾才能扣人心弦，牵动观众情感。
4. 解决方法：最好能提供一个有意义的结局，不然就如同真实生活一样无解。

提案讯息设计
　　如同故事一般，一般营销人最容易面对的提案讯息，也需要经过设计，其中包含两大类别──核心讯息、支持讯息

1. 核心讯息：最想传达的一个观点或事情，是你希望客户要记住且能够记住的资讯。在设计核心讯息时，要有明确的目标对象，讯息包装尽量简单明确。
2. 支持讯息：用证据和举例去支持你的核心讯息，以提出三个为最佳数量，「三」是让人能够信服的数目，当人观察到同样的事情出现三次，会开始感到有兴趣，且相信它们背後有共通的模组。

 



　　营销人，不妨照文章中的方向去准备，设计一些有情节的内容，搭配丰富的图片，别忘记声音和肢体都是你的武器，试着将顾客带进你创造的故事情境中，相信你也能是无往不利的高手！