直邮营销的误区

发表时间: 2013-8-8 15:20:32

　　现在一提到DM，很多人的第一反应可能就是宣传广告，那么DM=宣传广告，这样的定义到底对不对呢？我们说这种简单的定义对，也不全对！PWA为什么会得出既对又不对这样自相矛盾的结论呢？这是因为DM=宣传广告，只是简单的点到了DM的表象，而并没有真正的触及其核心。
　　那么DM到底是什么？PWA给出的定义：DM是英文Direct Mail的缩写，中文直译过来就是直邮，而很多人都会自然而然的在直邮后面再加上广告两个字，变成直邮广告，其实直邮营销活动（Direct Mail Marketing）的准确定义应该是：针对所选取的特定目标，将所要传达的信息，通过"邮件"的形式，"定点"精准的传递到这些特定目标受众的一种市场活动。随着直邮 （Direct Mail）的发展，除了传统的邮件形式外，也发展出了多种媒介，比如，社区投递，办公楼签收，快递签收，街派，派样，夹报等。

 

　　顺便说一句，DM也是（Direct Marketing[营销百科 营销百科]）直复营销的英文缩写，在之后的DM问答中，PWA会和大家分享什么是直复营销（Direct Marketing），以及直复营销 （Direct Marketing）和直邮（Direct Mail）的关系与区别。

1、直邮营销活动（Direct Mail Marketing）的优势
　　从DM的定义中我们不难发现直邮营销活动（Direct Mail Marketing）相较于传统媒体，它最大的优势在于：
针对性： 直邮营销活动（Direct Mail Marketing） 的受众是经过事先特别选择筛选的，信息能精准的传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象，针对广告信息是否有潜在需求。

除此之外，直邮营销活动（Direct Mail Marketing）还有以下的优势：
内容丰富：直邮（Direct Mail）可以承载和表现更多的信息内容，目标受众可以更清晰、更完整、更深入的了解信息所要表达的真实意图。
持续性：相比与其他媒体，直邮（Direct Mail）在受众作出最后决定之前，可以反复翻阅相关信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃的决定。
可测定性：直邮（Direct Mail）在发出之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解信息传出之后产生的效果。
个性化：基于目标受众的可选择性，直邮（Direct Mail）完全可以实现不同群体间的信息差异，让不同的受众群体获得不同的信息，从而使得市场活动达到最大效果。
灵活性：目的、时间、渠道、内容、形式都可以实现最大程度的定制化。

2、一个成功的直邮营销活动（Direct Mail Marketing）需要具备哪些要素
　　在上一个关于直邮营销活动（Direct Mail Marketing）优势的小问答中我们提到了直邮（Direct Mail）具有那么多的优势，那么是否每一个直邮营销活动（Direct Mail Marketing）都是成功的呢？

回答当然是否定的。
　　因为虽然直邮营销活动（Direct Mail Marketing）具有很多的优势，但是一个成功的直邮营销活动（Direct Mail Marketing）还需要设计者在充分了解：活动目的、受众偏好信息、受众消费习惯、市场基本情况，甚至天气状况的基础上进行规划。
　　无论什么活动目的，什么类型行业，无论品牌知晓度如何，一个成功直邮营销活动（Direct Mail Marketing），离不开以下的5个关键因素：
正确的受众（the right person）
合适的激励（the suitable offer）
优良的设计（attractive design）
恰当的渠道与时间（the right channel & timing）
一定的数量（number of contacts）