别抄了！IT行业山寨品牌的四个营销策略
发表时间: 2013-8-9 13:21:31
“山寨”一词源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，其主要特点为仿造性、快速化和平民化。山寨的发展可以归结为如下的路线：先以非常规手法游走于主流圈子的边缘，然后逐渐做大，最终向正统势力发起挑战甚至取而代之，充分显示了民间草根的强大力量。
随着“山寨”大旗迎风飘扬，其一些弊端也逐渐显现，例如，在巴基斯坦市场上的中国手机全部被禁止销售，原因就是由于“山寨”手机克隆了别人合法的IMEI序号，但随着其中一部分序号被撤销，随之也导致了部分中国手机在巴通讯的中断。除此之外，“山寨”内部的一个隐形炸弹也是不容忽视的，这就是其质量安全问题。一旦某一“山寨”产品发生安全问题，甚至引起人身伤亡事件时，就会产生强效的连锁反应，其所向披靡的势头会在瞬间化为乌有。
一、提供专业电子代工服务，做工业品牌
在《水浒》中，每一个好汉都有被逼上梁山的理由，这一点同样适用于“山寨”企业。在众“山寨”大军中，其中就有曾经以贴牌起家的企业，它们拥有较强生产制造能力，但是由于种种原因，这些企业无法推广自己的品牌，于是在“王侯将相，宁有种乎”的“山寨”道路上越走越远。
其实，它们并不仅仅只有“山寨”一条路，至少还有另外一条自我救赎之路，那就是利用其在生产制造方面的能力和经验，提供专业电子代工服务（EMS），做工业品牌。相对于传统的OEM或ODM服务而言，专业电子代工服务一个核心理念就是向产品品牌拥有者提供知识与管理的服务，例如物流管理、后勤运输，甚至提供产品维修服务等，属于全程服务，而不仅仅是提供产品设计与代工生产而已。在OEM阶段，代工企业没有能力参与整个产品生产过程，主要帮助品牌客户进行零部件的处理与加工等简易操作；而在后期发展到ODM阶段时，随着代工企业的成熟与发展，以及进一步生存的需要，它们可以帮助部分品牌客户进行产品开发及设计工作；而对于现在我们所说的这个专业电子代工服务阶段，企业除了OEM和ODM所做的事外，其生产过程更是涉及到了很多环节，包括产品开发、产品生产，产品采购、产品品质管理及运输物流等。
样板企业：鸿海精密
EMS的典型企业是台湾的鸿海精密，也就是富士康。目前该公司已经进入世界500强，在全球同行中位居首位。鸿海精密拥有强大的制造能力，在很短的时间里，形成了强大的设计能力和研发能力——当然，这种研发还主要是体现在制造技术的研发，而非产品本身的研发。根据日经社的一个调查，除商品策划、尖端研究和终端销售外，以模具为中心，从材料、零部件到软件开发等，鸿海精密所从事的业务涉及领域非常广泛。所能承担的业务从外观设计、产品制造及物流和产品维修等售后服务，同样非常广泛。鸿海精密让每一个策略伙伴客户皆享有全球最优化的速度、质量、工程服务、效率及附加价值等“全方位成本优势”，进而让集团持续深受策略伙伴的肯定。通过业务领域的扩展，鸿海精密已经发展成为全球最大的EMS企业，郭台铭董事长也被美国商业周刊选为亚洲创业家之星，并誉为『代工之王』。
鸿海没有自己的品牌，然而每一个品牌都有鸿海！换言之，任何一个名牌都可能因失误而重挫倒下，如果鸿海遭遇类似命运，只能有一个前提，每一个至少大多数名牌都已重挫倒下。
二．采用模块化经营模式实现品牌之路。
提到“山寨”产品，人们往往用“便宜”、“功能全”等词汇来描述，但这些只是表面现象，真正支撑其生存的源泉是“快”、“活”，可以说这是大部分“山寨”企业所拥有的特点。虽然“山寨”产品不具备核心技术的竞争优势，但是他们却能在每一丝变化中嗅到商机，从而快速跟进消费者需求，以最短的周期推出新产品，满足消费者追求新鲜和与众不同的消费心理。
因此“山寨”企业在正规化过程中，应该继续以“快”、“活”为指导方针，采用模块化经营模式。将技术研发、生产加工、营销推广等产业链条划分成相对独立的模块，使得各个环节能够相互配合，又能灵活地独立运作。模块化的经营模式有利于企业面对市场的变化，快速做出回应。
样板企业：金立手机
曾经的“手机寨主”金立也许可以在这方面给我们提供一些参考。金立采用模块化经营，无论是其内部的研发或经营，还是其外部的销售代理，都贯彻了这模块化经营策略。这样由于每个模块的独立性，不仅很好地保持了其“快”、“活”的“山寨”特色，同时又促进了各个模块的积极性，最终确保了企业的快速、灵活、高效。而在下游销售中，金立则实行经销商买断制和完全代理制。即以省为单位在全国每个省级市场设立一个至几个金立的完全代理商，该代理企业完全按照独立公司运作，但同时只对金立一家手机企业负责，不代理其他任何品牌的任何产品，代理商用自己的资金买断金立产品后，自行将金立手机销给省内各地的经销商和零售终端。代理商买走手机后，自行经营，自负盈亏。这种策略同样起到了促进经销商积极性的作用。
三．采用个性化定制模式
与品牌企业相比，“山寨”企业在起步阶段更多地把目光瞄准了为前者所容易忽略的广大中小城市和农村，采取“农村包围城市”的策略，逐渐渗入各个消费群体，积累了广泛的群众基础。另一方面，消费形态的碎片化使得大中城市的年轻消费者越来越追求消费的个性和多元性，这些花样繁杂的“山寨”产品刚好迎合了他们的需求。这就形成了“山寨”企业针对的市场规模大、目标市场碎片化、个性化的特点。这一特点为“山寨”企业们提供了一条自我救赎之路，即采用个性化定制模式。
中国的“山寨”企业们如果要走这条路，必须要做到三点，即保障质量、了解顾客的个性化需求以及保持供应链的迅速反应。其中，第一点（即质量）是企业长期存活的基本保证，只有在这一点满足的情况下，才应该考虑其他条件。后两点是成功实现个性化定制模式的关键，只有敏感地了解到顾客的个性化需求及变化，才能更好地设计相关产品，来满足顾客的需求变化，从而抓住顾客的心；而只有保持供应链的迅速反应，才能使企业这种敏感性真正转化为优势，以先竞争对手一步的速度抢占不断变化的目标市场。而且这对于很多“山寨”企业来说，也并不是什么登天的难事。因为现在一些“山寨”企业已经开始试着推出一些个性化的服务，只不过缺乏正规化统筹；而供应链反应迅速正是现在“山寨”企业大红大紫的主要法宝。
样板企业：DELL
个性化定制模式的榜样企业无疑是其创始者——DELL公司。DELL公司通过向客户直销，从目标市场直接拿到个性化需求订单，然后自己再按照用户需求，选择相应软硬件进行电脑组装生产活动，与目标市场建立了最直接联系，这让他们及时准确地了解目标市场的需求变化。之后，DELL会在供应商的快速反应协助下，运用这些针对性极强的信息及时生产出相应的产品。采用个性化定制模式的好处有很多，消费者可以得到个性化的电脑配置，DELL则避免了中间商的不确定性与间接性，同时也意味着其无需库存，也无需生产零部件，减少成本的同时，保证了利润和特色优势。正是通过其特有的个性化定制模式，在同IBM、惠普、苹果等巨头们竞争中，找到了自己的竞争优势，从而获得了成功。
四．进行自主创新，掌握核心技术
大多数的山寨产品都是起于对成熟品牌的模仿，很难掌握核心技术。例如“山寨”手机，其风光表面的背后是MTK（联发科）的大获全胜，其掌握着“山寨”手机的命门，因而大部分“山寨”手机企业都只能屈尊于MTK。由于众多手机厂商都采用了MTK的芯片，产品同质化严重，因而对于这些厂商而言也就无核心技术可言了。一旦MTK对芯片的价格或供应量进行调整，难免又会是一场血雨腥风。
对于有雄心壮志，想在有朝一日统领行业的企业来说，进行自主创新往往是必经之路。我们这里所说的创新与核心技术并不是多加几个扬声器、屏幕做大些等这种产品端的细节创新，而是能让企业长期立足于市场，不为对手所轻易撼动的技术，它是企业长期生存的保证和根基。
样板企业：三星
有人说，三星企业背后也有山寨的背影，现如今，苹果与三星的专利战至今硝烟未灭。三星善于向别的企业学习，向索尼学习品牌战略，在众多的数码产品领域掌握了一系列尖端技术，同时，也拥有了非常雄厚的设计能力，例如CDMA手机、液晶显示器、超薄笔记本电脑等。
2000年之后，三星已经超越了自己的学习对象索尼，成为亚洲品牌价值最高的公司。同时，向惠普学习生产管理，向西屋电气学习库存管理，最重要的是，像苹果学习产品创新设计，正是通过这种山寨式微创新，三星才能够摆脱自身原来那种低价的大路货品牌形象，从一个小公司成长为一家世界知名的500强大企业，成为数码时代的顶尖企业和领先品牌。
一直以来政府、品牌厂商和媒体都站在“山寨”机的对立面，对其打骂声不断。但其实从某种意义上讲，“山寨”产品为整个产业带来了更多的活力，可以说其代表的是一种向上的力量。因此，在“山寨”企业努力谋求转型的时候，作为政府和公共舆论所要做的就是区分并对其施以不同的措施，该打压的就打压，该扶持的就扶持，绝对不能一棍子都打死。只有通过各方的共同努力，也许在不久的将来，不仅“山寨”企业可以实现自我救赎，中国制造也会迎来自我救赎的一天。
