口碑营销成“皇帝的新衣”

发表时间: 2013-8-30 11:45:26

 

　　“零差评”让评论沦为营销修辞，“观众零差评”更是一个美丽的气泡，网络技术已经让这种选择性评论变得简单而失去公道性。
　　今天，在影视剧的市场推广中，“零差评”成了“修辞”！影评人史航日前发微博质疑影视圈的“零差评”现象。搜索近年来的报道，继李安《少年派的奇幻漂流》上映后，大家对其收获“零差评”津津乐道，继而引发了“零差评”热。除了电视剧《赵氏孤儿案》，励志电影《逆光飞翔》这些口碑不错的作品被誉为“零差评”外，电影《北京遇上西雅图》《中国合伙人》这些影片也都被冠以“零差评”的说法。这种现象被观众戏称，“曾经有水军的大肆搅局，如今有‘零差评’的一团和气。”
　　其实，仔细推敲，“零差评”表面上来自专业评论、观众打分，看似中立客观像文艺评论，实际上却有影视剧宣传做推手，带有市场营销和炒作的嫌疑。有专家指出，从之前热闹的“交口称赞”到眼下言必称“零差评”，影视圈似乎正越来越重视产品的“口碑”。不过从花钱请人异口同声地“称赞”，到定向搜索网络中的“好评”，过滤出的“零差评”不是真评论真口碑，不过是“皇帝新衣”式的营销手段。
　　“零差评”最早指的是购物网站上卖家没有被买家评论为“差”，意味着卖家的商品和服务受到市场的认可。“零差评”被文娱圈子大量“借用”并成为热词，源自今年上档的多部影视剧，“零差评”几乎是影视剧的“标准配置”。业内人士称，现在连一些舞台剧也出现了不少“零差评”作品。观众抱怨，想通过评论风向选择看什么，实在困难，因为现在到处是“零差评”剧，到底谁能最终胜出，已不再靠作品本身质量说话，而是看哪家的吆喝声音大。
　　综观各论坛上的“零差评”，来源有二：一是出自业内“高端人士”，他们往往先于普通观众获邀参加试映彩排，然后发布评论；二是所谓观众点评，这些评论大多留在网站论坛中。
　　众口一词的“零差评”现象，让专家一语道破天机：“高端人士”大多是主创人员在业界的好友，或是拿“稿费”替人说话的“评论家”，这种碍于面子说的好话，怎能体现作品真正的价值？而“观众零差评”更是一个美丽的气泡。一位电影宣传人员表示，哪有看了让所有人都满意的作品？观众不可能“零差评”。网站上的观众评论，已经被通过关键词搜索“过滤”了，搜索的关键词一定是“好”、“不错”、“感人”、“真棒”……选择性地报喜不报忧，网络技术已经让这种选择性营销策略变得很简单。
　　“口碑营销不能成为皇帝的新衣。”一位资深电影人表示，观众已经学会用自己的感受检验各种吆喝，如果观众的感受和宣传落差很大，零差评只能引发反感，甚至将作品扣上炒作的帽子。观众要么见得多了扭头就走，要么因为情绪抵触而让作品恶评如潮。何况，作为创作者，也应该听到不同的声音，因为好与坏都不可能是绝对的，沉浸在自我构建的零差评世界中，不会是一个有担当的创作者。