电影营销：从媒体营销到社会化营销的升级
发表时间: 2013-11-27 9:43:29
对于绝大多数电影观众而言，对一部电影的兴趣点源于对明星、类型、情节、特效等卖点的关注，很少有人会关心是谁在幕后提炼、配送了这些卖点。而这，正是电影营销公司的工作。
据估计，2013年电影产量将超过700部，银幕数有望超过17000块。虽然电影营销环节实际投入额很难做精确的统计，但面对这样一个巨大市场派发的红利，营销环节的商机显然不言而喻。
9月12日起，在北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市的指定影院，观众只要下载支付宝手机客户端，用微信扫到电影《一座城池》的贴片二维码，就可以抢购到9元的优惠电影票……
这是剧角映画9月策划的电影《一座城池》营销推广活动的一部分，与此前的宣传营销活动不同，剧角映画尝试通过这样的活动实现一种OTO的营销，搭建影片和观众间的快速通道。据了解，类似剧角映画这样的新媒体、全案电影营销公司大大小小不下几十家。大家分散在电影营销的各个环节，在提升电影营销专业性的同时，也将传统的制片—发行—放映的产业链格局延伸至制片—发行—营销—放映四极。
1.从媒体营销到社会化营销
电影营销公司这个行当发展到今天大概不到十年的光景，最初叫电影宣传公司，甚至干脆连公司都不是，就是几个资深的媒体人，借助自己对市场、媒体的了解帮助片方写通稿、发稿。今天回头看，当时的营销更像是宣传，媒体影响媒体，进而影响观众。
虞纪是电影圈儿里最早一拨儿转行做宣传的媒体人，他做电影宣传的第一站是博纳。在博纳，虞纪开创了北京发布会邀请外地记者参与报道的先例，这样的做法一直沿用至今。之后虞纪创建了自己的宣传公司——神话东方。再后来，虞纪转投其它行业。
和虞纪同时出道的还有黄斌，据说黄斌转行做宣传源于陈红的一个电话。在电影《无极》的宣传中，黄斌尝试将电影宣传延伸到时尚媒体，电影主演变身时尚杂志封面，借助明星的影响力带动电影宣传。2006年，黄斌注册了自己的公司，操作了《南京!南京!》、《梅兰芳》等影片的宣传营销工作。随后，黄斌尝试向上游制片环节延伸，参与了电影《左右》、《我的唐朝兄弟》的制片。
陈旧、陈炯都是南方报业系统的记者，2008年左右他们开始给朋友帮忙做一些影片的宣传营销工作，比起今天的市场，陈炯坦言那时候大家对营销的理解还处于起步阶段，陈炯印象最深的电影《孤胆义侠》。“这是一部批片，当时我们建议把片名改成《孤胆义侠之异形浩劫》，着重突出异形的概念，这样的调整为影片在当年赢得超过三千万的票房，比该片美国本土的票房还高。”
一个点子就能四两拔千斤的案例毕竟是少数，随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。媒体人也尝试从创意生产者向公司经营者过渡，电影营销开始进入专业化、精细化的整合发展时代。
2.营销公司有哪些?
所谓电影营销公司，包含一般营销公司、公关公司的某些属性，同时兼具电影营销公司的专业性。粗略划分，电影营销公司主要有两类，一类是大的影视公司下属的营销部门，负责公司内部影片的营销推广。另一类是独立的电影营销公司，相比前者这样的专营公司规模更大，通常有几十人到上百人不等，可以承担影片的部分或全案营销工作，每年操作影片的数量通常在10-30部左右。
正如最早的一批电影营销公司早早退出这个行当担忧的那样，电影营销本身确实是一个有天花板的行业。所谓的天花板，源于电影营销公司处于产业链末端的地位。营销公司作为对接片方和市场的桥梁，自身的话语权有限，很多好的点子由于种种现实的原因无法实现，加上目前还没有一个权威的评价体系，进入门槛低、良莠不齐的同业竞争……凡此种种让电影营销公司基因里就带着弱势。
尽管如此，享受产业高速发展红利的电影营销公司仍然在短期内实现了跨越式的发展。大浪淘沙，经历了最初的探索成长，很多电影营销公司已经具备了自己的品牌和知名度，一些专业化程度较高的营销公司已经具备了强大的整合资源、跨界营销能力，带动内地影视行业重点项目和资源在他们身上集中整合。一个以电影营销为核心的差异化生存版图正在形成:
影行天下专注电影营销、只做全案营销，并且在进口影片的推广方面一马当先;光合映画作为以电影营销为主业的娱乐营销公司，横向拓展了电视剧、明星艺人、综艺节目、品牌公关等多种业务，主打“创意定位+渠道定制”的一站式娱乐营销全案服务;无限自在充分利用电影的内容优势和品牌结合，提出打通影片到影院的最后一公里，以商务合作见长;和颂世纪业务涉及广告植入、媒体策略、专业传播执行、受众关系管理、公共关系与公共事务等，与万达影视、华谊兄弟、中影股份、安乐电影等保持着良好的合作关系;剧角映画在业内率先完成第一轮融资，提出从全案营销向荣誉营销过渡，通过垫付营销费用、分担营销风险、分享票房价值;伟德福斯顺应大数据时代的发展需求，通过电影影响力评估系统的建设为行业带来了一种全新的视角。
3.营销公司做什么?
从当下的实际情况看，中小成本影片通常在制作完成后进入营销阶段，一些年度商业大片往往从项目策划阶段就引入专业的营销发行公司把脉。对营销公司而言，工作的核心就是跟片方一道提炼出影片在不同阶段的营销卖点，然后传递给观众。与单纯的品牌营销不同，电影本身有丰富的内容资源可以反哺品牌、提供话题。当然，在单部影片的内容量不够的情况下，也可以分析筛选时下的社会热点话题和影片自身做关联。
具体到营销过程，传统媒体、落地活动和新媒体推广是电影营销绕不开的规定动作，实际操作过程中的信息到达率和市场转化率是考量一个营销公司创意能力和执行力的关键。
视频类:预告片、特辑、病毒视频
视频类物料主要包括预告片、制作特辑和病毒视频三大类。其中预告片和病毒视频是目前电影宣传的核心物料。预告片在电影营销中作用的凸显可以从电影《三枪拍案惊奇》说起。此前，电影预告片制作多由剧组的剪辑师兼任，《三枪拍案惊奇》中，魏楠版的预告片得到了张艺谋的首肯，此后成为国内第一家专业的电影预告片公司。
业内另外一家知名度较高的视频物料制作公司是太空堡垒，其以电影预告片和制作特辑为主，提供全套EPK(电子媒体手册)服务，代表作品是高群书的《西风烈》。此外，影武者等新媒体营销公司手中也掌握着许多网络拍客资源，可以跟据不同的创意完成相应的病毒视频创作。电影《亲密敌人》营销过程中抛出的病毒视频《贺岁三巨头密会》巧妙借用《让子弹飞》的电影片段，制作费用低、以创意取胜，可以看做是业内较为经典的病毒视频之一。
与预告片和病毒视频相比，制作特辑的作用有逐渐减弱的趋势。光合映画的陈炯认为，“电影营销讲究亦正亦邪，正的像预告片，能完整传达影片信息。邪的比如病毒视频，可能跟故事剧情完全无关，但是传达了影片内在的精神气质，从操作实践经验看这两种手段的效果都很好。”
图片类:海报、剧照
目前，图片类的电影物料主要包括海报和剧照两大部分。其中，海报又分为概念海报、先导海报、人物角色海报、特色海报，终极海报等，不论是电影信息的阶段性发布还是电影阵地宣传，海报都承担着重要作用。剧照方面，每个剧组都配有专职的剧照师为影片的宣传营销积累素材。海报和剧照作为常规物料，会随着影片营销的不同阶段随时抛出。比照国际经验，国内目前还没有权威的电影海报评价、评奖，海报创作整体质量还有待提升。
音乐类:主题曲、插曲
近年来，随着明星跨界的普遍化，音乐类物料可供发掘的宣传点也越来越多。以光合映画负责的《厨子·戏子·痞子》为例，影片推广曲恰好是吴莫愁的首支个人单曲，主题曲《送别》则主打朴树十年回归的话题，取得了良好的效果。2012 年国庆档上映的《二次曝光》宣传前期巧妙地将影片与张北草原音乐节结合创造话题。影片上映前，又邀请到当时人气值极高的吉克隽逸、李代沫演唱主题曲，取得了良好的效果。
4.电影营销公司管窥
领袖气质和发展空间
电影营销公司是一个典型的重创意、轻资产型企业，通过对视野内十余家电影营销公司的了解可以发现，电影营销公司掌门人大多有媒体、演艺经纪和互联网的从业背景。掌门人个人的资源整合能力，对产业链上下游的协调沟通能力以及对新媒体环境下的电影营销、传播的理解将决定企业的核心竞争力和发展方向。从某种程度上说，电影营销提供了一个从中间环节介入电影产业的切口，是一个既有天花板也有双向延伸空间的行业。
资本拉动和量化标准
谈及电影营销，虽然不断有令人眼前一亮的创新性个案突围，但是行业本身缺乏可以量化的评估标准仍是一个尴尬的事实，这也在一定程度上限制了市场的发展规模和规范性。值得一提的是，2013年资本市场对电影的关注已经渗透到营销环节，率先完成融资的公司开始尝试依托海量的社会化媒体数据实现电影影响力的效果评估。
契合度和转化率
所谓契合度是指一定体量的影片对应着相应的营销规模，营销规模一旦偏离电影自身体量并不能带来相应的口碑效果，相反会有过度营销的嫌疑。此外，营销也要结合影片自身特点选择相应的手段，否则也可能出现营销溢出影片自身承载量的情况。比如2012 年一部千万级别的类型片，营销过程中设计了一款病毒视频，视频中影片信息通过地铁中乘客手中的杂志带出，视频的高点击率和辐射大陆、台湾、日本等地的传播范围甚至连宣传公司也始料未及，可惜的是由于影片自身的认知度不高，病毒视频并未带出相应的观影转化率。
