从习大大吃包子看网络营销10大金规

发表时间: 2013-12-31 14:05:34

　　习大大到北京庆丰包子铺吃包子，引发国内网民的集体讨论，火了庆丰包子铺。习大大吃包子肯定没有想那么多，但作为这一事件引发的全民热播却给我们传统企业上了生动一课，至少给了企业营销转型10点启发：

1、网络营销要结合社会大热点
　　习大大到了庆丰包子铺，是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给习主席看原料照片，让习大大放心，最后又与百姓交流食品安全问题，可见这次事件的大背景是“国家把食品安全作为重大国计民生战略高度”。
　　网络营销一定和大背景大热点相结合，才能爆发巨大的传播势能。网络营销的爆点，往往就是全民的“痛点”，背后掩藏着巨大的市场迫切需求，一旦引爆，将引发狂潮般的市场回应。从事后三天庆丰包子铺人满排队为患，即可看出背景找对的力量。

2、网络营销的核心永远是人
　　微博、微信永远是工具，真正激活这些工具的是人。习大大无意成为庆丰包子铺的品牌代言人，但因为习主席倍受广大人民爱戴，无意中成为中国传统小吃的代言人，这是中国传统食品行业的福音。习大大的个人品牌效应，远非企业斥巨资请明星代言人所能比。另外一个案例，禇时健的禇橙也是人的成功，人们买的不是橙子，买的是励志；同样，今天百姓去排队买庆丰包子，买的同样不是包子，买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。
　　网络营销的核心永远是人，因为人而相信产品，因为人而相信服务。网络传播工具本身不能创造价值，人才是创造价值的主体，所以不能颠倒。

3、网络营销好产品是关键
　　庆丰包子是北京国有企业老字号品牌，在北京拥有极高的知名度。包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品，赢得北京市民的喜爱。从一个细节，我们可以看出，习主席问服务员，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝，早就是粉丝了，这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。
　　好产品不一定能创造立杆见影的奇迹，但好产品一定是品牌奇迹的基石。

4、网络营销产品概念由消费者决定
　　传统企业营销是闭门造产品概念，是硬推给消费者的，而互联网时代的产品概念是“C2B”，即让消费者参与制造概念。习大大点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜”，被网友命名为“习大大套餐”，有图有真相，定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的，是习大大和网友一起参与创造的。
　　小米手机的成功真谛之一，就是让网友粉丝一起参与创造产品内容，而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的，才是有生命力的，才是不花钱的广告。

5、网络营销的体验是第一
　　习大大用餐完毕，网友看到的是“光盘行动”的践行；习大大排队，让群众看到了“平凡的生活，伟大的事业”亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的“体验”。网络营销时代，企业不能放过任何一个细节体验，把每一个体验都要做到极致，都要做出意义。
　　在产品同质化严重过剩的年代，传统企业必须重新塑造产品体验，让感动倾注在消费者体验的每一个动作中去，品牌也就在体验的过程中形成。

6、网络营销要做出“持续热点链”
　　习大大就餐完毕后，引发网民巨大关注后，紧跟着就是网民在问：主席为什么去庆丰包子铺？庆丰火了会不会涨价？这一系列问题就构成了“持续热点链”。
　　庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，习大大绝对事先没有安排，只是主席的平民化用餐；紧接着，郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条，让整个时间热点获得延展和持续，庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注，品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。
　　这些虽然都不是人为安排的，但给了企业启示：网络营销要构建“热点持续链”，让事件持续发酵，最后才能把品牌推向最高潮。

7、网络营销要让全民娱乐化创作
　　习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜”，引发了网友们创作的无穷想象力，而且是接力善意创作和疯狂转发。
　　网络世界的精神就是“开放、自由、平等”，网友没有畏惧习大大的地位，而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里，即表达了网友对国家政策的赞同，也是间接表达了对国家未来的充满期望。
　　娱乐化，才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是“创作题材性”，企业做网络营销一定要善于制造大题材，而不是基于企业本身利益出发，而是从全体网民重大关切出发。

8、网络营销要有背景故事
　　庆丰包子铺，特色是包子，而且是北京的老字号和特色小吃，这些历史背景是经得起网友拷问的，历史本身就代表了诚信和品质。
　　背景故事，往往就是价值的代名词，一个讲不出好故事的品牌，是没有张力的。品牌故事的展开，就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业，在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了，这本身又构成了一种“稀缺”。老一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的，好比永久牌自行车，质量的确很永久，这里面有一种对民族精神的缅怀。

9、网络营销多角色参与性
　　柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友，多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见，服务员说太惊讶了，网友说太出乎意料了，小孩说习大大个子真高，不同的角色参与和发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。
　　网络营销最忌讳情节单一和参与性弱，这种事件传播是孤立的，是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜，这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。
 
10、网络营销要快速释放价值
　　外行看热闹，内行看门道。很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要7、8十万，庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟，让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒，即走不出北京，北京卖的再好，到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间，快速梳理品牌核心规划，在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。
　　网络营销往往就是一阵风，企业动作必须快，天下武功唯快不破，互联网营销的最大特点是“迭代思维”，不要等着一切都完善了再动作，那就晚了。