直邮营销模式在中国还有出路吗？
发表时间: 2014-2-17 15:30:32
谈到直邮营销活动（Direct Mail Marketing），我们遇到的大部分中国品牌商都有着惊人的共性之处：
1、执行一次直邮营销活动后，就希望马上看到效果：包括，新客户到店量，会员注册量，电话订购量，明显上升的购买率等。
2、把直邮营销作为临时抱佛脚的补充营销手段。即，新产品或者新服务推向市场前，品牌商会密集找一些“较对口”的客户数据，给他们发送宣传册或者广告单页，以此达到短期营销效果。
3、不重视直邮营销中的策划准备工作，例如，数据准备，洞察和选取，即直邮营销的对象是谁？互动的目的是什么？和消费者之间的互动是否有关系基础？营销的频率和持续周期，每次活动的目的，以及活动之间如何层层递进等？
4、忽略投递执行过程中的管理职能和重要性，即只管投递出去就好，不管投递到终端用户手上时，用户的体验度，用户对内容的反馈等。
不难看出，品牌商大多把直邮营销等同于直接营销；把直邮营销简单地和直邮投递划=等号，忽略活动策划，投递质量，用户体验和品牌信任度的重要性。
PWA发现这4种问题背后多多少少反应了一些普遍问题：
问题1： 品牌商普遍眼高手低，做短期准备，但要获得立竿见影的效果。即对直邮渠道抱着非常高的不切实际的产能期望，寄希望于投递一次直邮出去就获得个盆满钵满，反之，效果不好的话，就认为直邮营销没有存在的价值。
有多少品牌商是真正站在消费者的角度来和消费者平等对话的呢？精准营销也好，传统营销也好，都是一种介于品牌商和消费者之间的沟通方式，品牌商要有充分的准备和等待才能换来消费者的一次回眸和初体验，进而才会喜欢，尝试，乃至消费。在充分的准备和等待的过程中，品牌商最应该要做的一件事情就是不停的试错，不停的调试，直到了解您的消费者的较精准的消费行为偏好为止，而这才是真正精准营销的开始。
PWA在这里举个客户的真实案例。我们所说的不停的尝试指的是什么呢？不停的营销尝试有2个主要目的：
目的1：每一次直邮营销尝试都要带着一个目标
目的2：而每次直邮营销活动之间都要有关联
如果品牌商是把直邮营销作为一次性营销撒出去撞大运的销售手段，那可以不用做到以上2个结果。
例如，通过策划直邮营销的内容，来循序渐进的了解消费者的偏好重点在哪里？第一次策划内容中，可以有优惠信息；而第二次策划内容，还是针对同一个消费者群体，可以减掉优惠信息。同样的人，同样的品牌，看消费者的响应程度和响应内容。以此达到一个目的，直邮中的优惠信息对哪些消费者是有作用的。第三次，针对前两次得出的初步结论，再一次进行论证。因此要完成对这群消费者行为分析目的，至少要经过2-5轮的测试，因为当中还要考虑消费者主观动机以及其他不可控因素。当品牌商对消费者的消费偏好有一个比较稳定的了解和较能掌握的预测时，那才能够说，精准的直邮营销是能够衡量响应率，并给出对消费者能产生多大的影响和具体能衡量的评估数据。
问题2：在中国缺乏专业的直邮营销策划代理商公司。像PWA2005年进入中国，虽然不乏世界500强企业的长期合作，但是在大部分企业眼里，PWA是一个投递公司。这也反映了企业对于直邮营销的重视度很低，觉得随便找一个投递代理公司来做就好了。PWA分析后得出结论，也正是因为大部分企业都是在找寻一个“投递公司”，而非专业的投递咨询和策划管理公司。因此很多直邮项目还没有做，其实已经能看到失败了。不得不说，乙方的实力不到位，让企业看到的中国直邮营销市场也就自然不乐观了。做一锤子买卖的企业当然也就不在少数。
什么是专业的直邮营销咨询和策划代理公司呢？
1、对直邮营销，包括有名址和无名址营销，有营销策划和数据洞察的经验
2、具备直邮营销的整体项目管理能力
3、具备直邮投递的运营管理能力
4、有着本土丰富的直邮营销项目的管理经验
5、直邮服务网络和管理团队覆盖国内1，2线重要城市
直邮营销不只是寄送那么简单，有3方面因素要考虑：名单，需求和创意。
品牌商把直邮营销的内容寄送给会员时，是品牌商在各种直邮营销中最不重视一种沟通。因为名单不是问题，创意，往往企业会委托广告公司处理，那就剩下需求了。会员的需求是品牌商经常会忽略的，即便在做的比较好的CRM品牌中，对于会员的细分和需求预测也是很粗线条的居多。因此当品牌商对于名单，创意和需求都不重视时，给会员的直邮营销就会流于只要执行好就好了。执行好就是指投递出去，有的品牌就是为了给会员投递而投递，把会员直邮营销作为一种固定的沟通方式，而不需要产生积极的互动，包括消费者的建议，购买需求，体验需求，差异化对待的需求等。。。
因此大部分品牌在会员沟通上的投入并不少，但是却还是得不到会员的满意。PWA帮助多个品牌商分析过原因，有时候仅仅只是因为会员并没有收到会员的专享刊物（和投递质量有关）；有时候收到刊物时，已经错过了最新的活动讯息（还是和投递质量有关）
别小看这些投递质量所带来的结果。
PWA会建议品牌商无论直邮营销的目的是品牌会员，还是招募新客户，开发新市场。都要找专业的直邮营销代理公司，因为直邮营销代理公司本身就是一个直邮营销大客户，因此享有优先投递权和优先管理权。而且正因为直邮营销代理公司会从头介入整个执行过程，因此会在每个节点有专人来监控投递质量和结果，对品牌商已经付出的印刷成本和沟通成本做最有效的管理。
直邮营销中的无名址营销方式，往往是品牌商认为最简单的一种营销方式。品牌商往往喜欢指定投递住户，仅根据简单的楼龄，楼价来做筛选。却往往忽略了投递质量管理和每个住户的反馈情况。PWA会在营销初始就对潜在住户有一个基础了解，不仅仅是商圈周边3公里，而且PWA会针对住户里的消费者的消费行为，根据人以群分，物以类聚的特征来给住户做筛选和分析。如果碰到比较新的住户，PWA也会建议品牌商多投递几次，以此来了解住户的“profile”。
问题3：直邮营销的数据始终是个头疼的问题
在中国，现在不乏一些国际企业，有着和国外一样先进的直邮营销理念。和我们有长期合作的品牌商中就有秉持这些理念的营销管理人员和高层人员。
但是即便是这些专业人士，在中国市场还是会面临同样的一个问题。直邮营销的投递受众是谁？即，当企业需要通过直邮营销来挖掘潜在客户时，客户的需要不仅仅是需要PWA给予专业的直邮营销的策略，还需要提供与之匹配的投递数据。
这个问题对PWA来讲，也很头疼，但也给不到品牌商更好的建议。
头疼在于，我们不是一家数据租赁和买卖的公司。因此各行业客户有各种数据需求的时候，我们往往只能say no。 say no的原因不是我们找不到数据，而是数据不具备交易和买卖的资格，即不合法，数据没有得到正规途径的消费者授权。
而这也是专业直邮营销在中国举步维艰的瓶颈之一。
这里，对于什么是直邮营销，要给大家一个正确的概念！
直邮营销的定义：通过有名址和无名址的邮件进行广告宣传，产品（服务）促销的方式
PWA要分享的是关于有名址，有名址指的是具备收信人的地址和名字。
直邮营销，无论是有名址还是无名址，不只是寄送那么简单，有3方面因素要考虑：名单，需求和创意。
而品牌商往往会突然就冒出一个直邮营销想法，针对已有品牌会员，会员数据没有一个系统整理的过程，因此会员profiling往往是错误百出。
如果收信人的信息不正确，不仅收信人收不到；收信人即便收到了，体验度也会很差，即便收信人不在乎名字是否正确，但是直邮的广告或者促销信息是否就是想客户所想呢？成功激发客户需求，要具备2个因素和1个重要条件，消费者本身有潜在需求以及品牌商能通过创意和内容把消费者的需求激发出来，1个重要条件即是：消费者对品牌有一定的认识和熟悉，至少不排斥，不反感。
而针对新客户开发，无论是有名址还是无名址投递，品牌商往往都是短期需求，临时才想到要积累这些投递的数据特征和名址，可是临时抱佛脚只能导致2种情况：品牌商找到非法渠道的供应商提供的消费者数据投递；消费者对品牌商的这种不打招呼就来打扰的方式也不会产生很好的体验，即会觉得品牌对自身的侵犯性较高，产生抵触情绪。
因此PWA针对这个问题，给品牌商的解决方案只有1个：要把累计并管理消费者数据作为头等大事。找专业合法的数据渠道，以及营销策划公司，逐步累计合法可用的授权消费者数据。对消费者数据有一个长期的追踪和分析，以便掌握消费者的行为偏好，以此调整营销渠道和授权消费者数据渠道。
品牌商只要开始以上行动，就永远也都不会晚。
但是只要迟迟不开展以上行动，那临时抱佛脚的事情还是会经常上演，年复一年。
PWA理解的直邮营销的定义：基于数据库营销和客户关系管理，选择合理细分目标市场和与此相关的高度精选的客户名址，通过有名址直邮和无名址直邮等方式，向品牌商提供包括产品宣传推广，市场促销和客户关系维护等在内的个性化，反馈性和可衡量的营销过程。
当品牌商真正重新考虑消费者对于品牌的价值和意义时，才会开始着眼在细分目标市场上以及一系列的精准营销过程上，包括，细分的消费群体的特征，细分的地理特征。直邮营销无可替代的优势包括：内容个性化，侵犯性低，多方位体验，覆盖面广，针对性强等，直接体现在直邮营销在中国的投递量现如今还是呈每年增长的趋势，不得不说，品牌商对直邮营销这个渠道还没有正真利用好，挖掘出她的价值所在。只知要投，不知道该如何投。
中国品牌商各个行业业态都呈白热化竞争势态，因此PWA预测品牌商在未来会将重心关注在个性化的直复营销渠道上，包括直邮营销，数据库营销，电话营销等精准的互动营销上。以此达到和消费者，会员更准确的互动和沟通上。
