化妆品电商大战开春惨淡 营销定位错了

发表时间: 2014-3-10 15:10:59

 
　　二月底、三月初，几大电商围绕化妆品展开了一场马年首场电商大战，然而无论是用户反馈还是流量、销售业绩等方面都是乏善可陈，这场化妆品电商大战为何惨淡收场呢？
　　今年的化妆品电商大战主要在乐蜂、聚美和京东三家之间展开，苏宁易购、一号店、天猫等是打酱油。乐蜂继续推出桃花节促销，聚美则继续其“XX周年”的把戏。最大的变化是京东这个综合电商巨鳄的加入，京东将其以往的“春雷行动”改头换面为“蝴蝶节”，主要聚焦化妆品促销。据其高级副总裁徐雷接受媒体采访时说，“广告投入堪比618和双十一”，可见京东希望借助化妆品大促拉动其女性用户销售的野心。
　　然而，相比去年聚美和乐蜂大打出手，引发行业和社会关注不同，今年的化妆品电商大战显得雷声大雨点小，不仅在行业没有掀起多少波澜，在社会层面更是几乎没有涟漪。三家电商对于销售业绩也是沉默应对，记得去年此时，乐峰宣布首日销售过亿，聚美立刻回击说单日销售超5亿，“如果物流能撑住，销售能过10亿……”
　　笔者认为，除了昆明恐怖袭击、聚美/京东上市（乐峰被收购）、两会等客观因素，其实用户心理及行业特性才是造成化妆品电商大战萧条冷清的主要原因。
　　
用户对价格没有麻木，电商价格受限于渠道架构
　　电商大战，当然是价格战。事实也如此，三家电商将价格作为主要卖点之一。例如乐蜂推出化妆品满200元减200元，并打出“零利润”的字样；聚美则是“零元购”、1-4折等；京东是满200送120券，后来还升格力度送600减380券等。
　　有人评论说，用户已经麻木了，对价格战不敏感了，什么一折、五折、送券、满减，听上去没什么感觉了。一鲨觉得，这是个伪命题，用户从来都不会对价格麻木的，根本原因还是价格没有降到让用户心动的地步。
　　化妆品的价格没有下降空间吗？当然不是，化妆品是公认的最有暴利的产品之一，那为什么无法下降呢，本质上还是与化妆品的渠道结构有关。化妆品厂商已经建立起完备的线下分销渠道，尤其是一线的大牌基本上还是和电商绝缘，他们对电商低价扰乱其渠道体系深恶痛绝。因此，一旦电商大降价，将会受到供应商的线下渠道的投诉和反抗，从而引发群起抵制，这是电商无法打起真正的价格战的原因。

真品宣传反而毁坏了化妆品电商的声誉
　　大家可能注意到，这次电商化妆品大促，三家电商不约而同的大打“真品”牌，例如乐峰举办发布会提出100%无水货、真品的承诺，聚美也是用其建立的真品联盟宣传其产品是真货，京东的广告用“骗女生后果很严重，不光低价、真才靠谱”来宣传其卖的是真货。
　　三家电商的初衷很简单，也很一致，那就是宣传自己卖的化妆品是真货，而讽刺别家卖的是假货、水货。虽然今年三家电商没有争锋相对的直接攻击，但广告或者公关宣传的意图不言自明。
　　笔者认为，这种宣传再一次损坏了化妆品网购的名声，使得去年乐蜂、聚美大战造成的网购化妆品不可靠的境地雪上加霜。你想你说我的是真货，用别人的后果很严重；你说我的是100%无水货、假货，别人的肯定不是100%真货啦。在用户看来，为什么电商们这么强化真品，肯定是此地无银三百两，肯定是因为心虚所以才要反复强调。
　　更搞的是，聚美还出了个白皮书，说网购化妆品有两成是假货，这更是自宫的节奏，在用户看来，线上买化妆品不可靠，谁愿意成为那2成？
　　所以，马年首场化妆品的电商大战高调开场、低调收场，三家电商花了无数广告费最后草草收场的原因是没有深刻探究用户心理，营销的定位错了，这才是本质的原因，也是需要吸取的教训。