营销闭环已成 微博找到“钱途”？

发表时间: 2014-4-9 10:25:46

　　如果翻开新浪微博的招股说明书，并将微博近年来的商业化尝试进行遍历回溯，你会发现来自营销的收入占据了重要地位——对于一个广告收入占总收入份额将近80%的商业（媒体）产品而言，怎样继续挖掘后向收费的路径几乎是天经地义的事情。
　　2005年第二季度，百度首次正式发布财报，网络营销营收为人民币810万美元，占总营收840万美元的9.6%。自彼时起，营业额绝大部分为广告收入的业务模式就确立下来，再未更改。而同样的故事也发生在即将IPO的新浪微博上——广告及市场收入分别占2012年及2013年总收入的77.4%和78.8%。
　　有趣的是，同样是社交媒体，新浪微博却比国外的Twitter先盈利，而百度系最有社交气质的贴吧，却依然在探索盈利模式（目前来看主要还是广告）的道路上苦苦探索。
　　原因在于，微博一直在搞自己最擅长的媒体业务，闷声发财。所谓微博，已经成为一个事实上的信息入口。和搜索框不同的是，这个入口获取信息的方式是主动刷新和被动PUSH。当然，微博和百度还有不同。微博上的关注是基于社交关系而产生的，其中既与用户的某种社会关系有关，如家人、朋友、同事等，另外很大的部分是基于共同兴趣而形成的互相关注关系。比如在微博上关注自己喜欢的明星和品牌、关注自己感兴趣的某个领域的专家。商家的信息会出现在用户的信息流当中，而不是完全以广告形式出现。用户通过基于共同兴趣的社交关系链获取信息，更容易刺激消费行为。
　　另外，再想想百度系产品怎么卖的吧——“企业”知道、“企业”百科、“品牌官方”贴吧…由于百度不具备统一账号体系，也缺乏针对用户的下发能力，所有客户信息都是依靠用户主动浏览获取，也不太容易在百度平台上形成完整的营销闭环（当然在去年上线了百度微购及百付宝后有所改观）。
　　而微博则拥有这样的优势，通过与一系列厂商的合作，“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已经成型——比如3月底刚刚搞的魅族闪购活动，微博网友可以在魅族官微预约，随后魅族客服会向预约网友发送私信提醒，网友点击链接购买时使用的是微博支付。8分钟500多万的成绩虽然算不上特别出众，但却让商家看到了将官微变成常态电商平台的可能性。这个将“KA客户”列入招股说明书的媒体公司，显然已经将营销业务预设为自己的立命之本。再加上基于粉丝服务平台的服务功能不断完善，不但给微博的营销闭环带来了更好的用户体验，也赋予企业官微更大的想象空间。
　　微信等社交工具也有类似优势，但封闭性导致了其在传播和导流阶段的缺陷，尤其是商家无法主动向用户推送信息，用户的购买行为也很难在其整个社交关系链上分享，因此商家很难在其平台上形成营销闭环。
　　可惜的是，永远有不上道的互联网分析湿，说一些“前向收费是新浪微博破局关键”之类的屁话。这也难怪，看着粉丝头条和微博会员产生一些黄钻绿钻的幻想可以理解，然而新浪微博的游戏相关收入，VIP会员收入以及数据授权服务收入三者加起来，才占到2013年总收入的21.2%。兄弟，这是个媒体，不是QQ空间人人网啊！
　　当然，作为一个意图沿袭“广告模式”的商业公司，微博还有很多需要补足的地方，比如在商机转化、效果监控和数据增值服务上，目前来看布局还有短板和空缺。怎样继续挖掘微博数据金矿并拿下更多企业官微的合作意向，还是这家正处在成长期的社交媒体亟待修炼之处。