“内容营销”遭遇困境 传媒业复兴的机会？
发表时间: 2014-4-16 10:02:15
企业和媒体的关系，一直是被人们热议的话题，致力于帮助品牌传播PR部门，也成了企业的标配。营销、公关的强势自我推广，逐渐让众多媒体被利益绑架。恶果是，媒体的价值打了折扣，品牌主所寄予希望的“内容营销”也打了折扣。然而这其中也蕴含着媒体变革的机会。
“每家公司都可以是一家媒体公司。”这是前英国《金融时报》记者汤姆·福斯基（Tom Foremski）在2013年时的断言。企业和媒体的关系，一直是被人们热议的话题，致力于帮助品牌传播PR部门，也成了企业的标配。而营销、公关的强势自我推广，逐渐让众多媒体被利益绑架，更有《华尔街日报》报道有关网站通过虚假流量骗取广告费的乱象存在。恶果是，媒体的价值打了折扣，品牌主所寄予希望的“内容营销”也打了折扣。福斯基认为，这其中就蕴含着媒体变革的机会，全文推荐如下：
企业做内容营销，无异于打造一个可以大众传播的品牌，这和做一家有认知度的媒体在本质上是相同的。
刚刚诞生的媒体，通常至少要两年时间才能形成稳定的读者群，然后还要耗时多年成为读者心目中可信的内容发布机构。2004年，我有幸采访了网络媒体公司CNET旗下成立已十年的新闻网站News.Com首席执行官谢尔比·邦尼（Shelby Bonnie）。他对自己网站的估计是这样的——可能还需要十年才能完成树立品牌的大目标。
那么，企业到底要花多久才能打造一个媒体品牌？打造品牌所需的时间，和成立一家传媒公司的相差无几。而现实是，很少有企业或组织完全了解这一点。不过，在知名品牌主们都自认为几乎没有任何“摇身一变”变为传媒公司的机会了，原因是，如今有能力帮助他们策划这些品牌故事的记者越来越少——比如美国新泽西州最大报业媒体《明星纪事报》（The Star Ledger），在本月第一周裁员167人，其中新闻采编人士就包括40余人。
品牌主“内容营销”搞不好，问题出在这里
要成为真正意义上的“媒体机构”，就意味着要聘请懂媒体、懂传播的专业人才，现实中许多品牌主也是这么做的，而且各类报纸、杂志和网站也均设有策划部门，专门提供同广告主的合作。而问题在于：
1，大多数内容营销的工作并非由专业媒体编辑操刀的，从事内容的策划记者们，需要向其营销部门Leader汇报——这种流程导致的结果就是“内容看起来太像是纯粹的营销”，也就是，被指出是软文的迹象太过于明显了。
而品牌要的不是这个。
2，品牌主投入了大量资金和成本来制造这些可供发布的内容（华丽的视频广告、高质量软文、平面广告、印刷品等等），却忘了“推广”的部分，也就是说，制造出来内容，却没有推广向精准的受众。
3，大概四年前我曾警告过，传媒行业将要发生一场内容“海啸”。届时，无分质量高低，质量差不齐的内容将铺天盖地。那么你有没有意识到可以以品牌为主体搞一个专属博客，或者成系列的视频宣传片？其他竞争者是否已经发现了这种潮流，采取行动了？你有没有设法让自己的声音在一片嘈杂的噪音中脱颖而出？这样才会逼着其他竞争者让自己的媒体发声更加响亮。
4，满足“野兽”的胃口，其实很难。美国一家知名新闻报道与评论网站名字就叫Daily Beast（Beast即野兽的意思），这可不是巧合。因为这家网站的记者知道，无论自己喜欢与否，都必须每天生产内容，必须满足读者——“野兽”的胃口，而且日复一日，每天如此。
对于知名品牌也一样，必须想方设法制造出一部分自制内容，吸引受众注意。
5，还有个问题是：媒体是从不“宣传自己”的，即不会写吹捧自己的软文。发布一些相关的“周边”内容，倒是没啥问题。但对于大多数品牌呢？只要你想像媒体一样生产内容，就不可避免变成了“以自我品牌为中心”的媒体，这样的内容，“自卖自夸”当然无法取信读者。知名市场调研公司尼尔森今年3月底发布了一份报告，报告研究发现，如今的消费者比五年前更信赖网络内容，这种信赖度是五年前的五倍；而且，他们更喜欢看那些出自毫无偏见的作者之手的内容。
即便是知名品牌，也会陷入内容营销的各种麻烦困境；不过上述这些麻烦和挑战并不会永远存在。更好的选择是，当一家“低调”的媒体，让传媒每天满足“野兽”的需要，竭尽所能与读者形成可靠的关系。（也许，形成关系的时候，你要适当忘掉自己的品牌，恩。）
媒体会成为所有企业的平台，讲述这些企业的故事——就像过去媒体机构中所作的一样“分工合作”。
记者，不是“品牌记者”
如果我们有一家媒体，它欣欣向荣，正在蓬勃发展，那么它会云集众多记者挖干货、寻找有料的企业采访，塑造这些企业的形象。品牌主首先没必要为了“逼格”的提升，非要聘请“大牌记者”，把一个个媒体从业者变成了传声筒，这很容易使得媒体从业者失去****性。
而即便你保证媒体上都是“自由言论”，往往也会毫无价值。如果说，知名品牌一直在抱怨的是难以在网络上发出吸引众人的声音，那么个人网民则是毫无机会发声。若没有任何听众，自由的言论也毫无价值。
记者和编辑这个职业，可以为个人和组织的宣传故事提供协助，历来他们发挥的是这样的重要作用。他们提供了一个大声疾呼的平台，无论贫富贵贱，所有舆论观点都能在那里发声。可惜，传媒行业日渐萎缩，它留下的空缺正在由特殊利益团体炮制的媒体填补。
媒体向民众提供他们应该阅读的内容，民众不会资助这样的媒体；不过，特殊利益集团不同于普通的“民众”，他们会乐于资助媒体，而代价就是媒体发布他们希望看到的内容——媒体不会被读者包养，而只会被企业“包养”，在我看来，这种状况太糟糕了！
既然是媒体，我们多少还是需要他们在环境、能源、教育、经济、社会福利.......各种方面起到引导作用的，这些可无法归入媒体营销的问题。社会和受众需要找到客观的答案，一旦特殊利益团体主宰了媒体的声音，那么只可能导致整个社会的解读越来越带有倾向性。
谁对未来有发言权？
正如计算机学家贾伦·拉尼尔（Jaron Lanier）在他的近作《谁拥有未来？》（Who Owns the Future？）中所说，重点不是“谁拥有未来”，而是“谁主宰未来”。我住的公寓产权不属于我，但我有权决定怎样在这座公寓生活。
即便崇尚技术未来的人士，他们也需要媒体公正的声音来保证我们的未来不会误入歧途，保证我们的社会不会沦为技术充当帮凶的噩梦。要让我们人人都能掌握未来的决定权，就需要强大的****媒体行业，这样的行业必将发挥举足轻重的作用，这样的媒体对于品牌来说也是不可多得的传播阵地。
被品牌和利益绑架的媒体，越来越不“权威”，这是品牌主和媒体共同面临的问题。关键是，怎么做可以拿回真正的权威？
最近《华尔街日报》的一篇报道启发了我。我想到一个点子，可以帮助媒体赢得数十亿美元收入。这篇报道称，美国每年网络广告中的“虚假广告”损失高达60-180亿美元。一些网站流量虽高，却并非来自真实的用户访问，他们一边从广告主手中收费，另一边通过代理机构再取得多家网站的广告位，将这些广告倒手卖给各种外围网站，从而获得虚高的广告流量，拿着这些去和广告主换个好价钱。
假设通过法律政策等手段，来狗仔一个真实流量的媒体网络，无从骗取如此规模的广告费，那么，媒体行业就至少可以将这部分至少每年60亿美元的虚假广告收入夺回来，拿广告主掏出的钱去谋取一些正当的创收方式了！
——媒体复兴，也许还要从赚钱方式的变革开始。
