刘强东式“自我代言”变身营销

发表时间: 2014-4-17 10:11:02

　　
　　从刘强东奶茶妹恋情被曝光，到双方矢口否认、刘强东指责马云抹黑，再到相恋照片出炉二人承认，一番八卦追逐战下来，刘强东陡然从商业精英变身娱乐主角。从另一方面看，这一番折腾也成功将大众注意力集中到他和京东上，媒体连番报道也为京东进行了一次免费宣传。

　　从刘强东奶茶妹恋情被曝光，到双方矢口否认、刘强东指责马云抹黑，再到相恋照片出炉二人承认，一番八卦追逐战下来，刘强东陡然从商业精英变身娱乐主角。从另一方面看，这一番折腾也成功将大众注意力集中到他和京东上，媒体连番报道也为京东进行了一次免费宣传。
　　如今，企业大佬变身娱乐人物渐成流行，从华谊明星兄弟到聚美优品陈欧我为自己代言，再到董明珠王健林联手代言格力空调，CEO自我营销风潮正在兴起。
恋情变成“商战”
　　3月10日，网络突然爆出“奶茶妹妹与刘强东相恋”的消息，一个是钻石王老五，一个是国民女神，二者相恋顿时激起民众八卦热情。但二人也在第一时间通过不同渠道予以否认。奶茶妹妹在微博回应称，勤劳勇敢踏实的中国人想象力丰富，不理会传闻。京东商场相关人士也回应称，两人只是校友关系。
　　但随着刘强东一段称被“抹黑”的宣言，二人恋情突然从娱乐八卦变成一场商战。刘强东在微信全公开指责纯属炒作，称是“马云玩阴的”，并在朋友圈喊话，“谁能把这个微信转给马云吗？昨天下午接到内部警告邮件，并没当回事，结果几个小时后果然有人在新浪微博狂推！缺德事做太多，就不怕遭受报应吗？”刘强东所说的“内部警告邮件”是指京东的工作人员曾收到一封“关于阿里可能要对刘强东与章泽天的关系进行炒作”的电子邮件。
　　虽然阿里公关在第一时间予以驳斥，但阴谋说仍未消散。值得注意的是，3月10日当天，腾讯宣布斥资2.15亿美元收购京东商城15%的股权，并在后者上市时追加5%的股权。这又给外界猜测何方在炒作增添想象空间，原本只是娱乐事件也逐渐演变为一场商战，一时间京东及刘强东成为商界和娱乐界双重关注焦点，虽然在微博承认“小天(奶茶妹本名章泽天)是他见过最单纯善良的人”后，阿里最终得以洗刷冤屈，但一起娱乐事件最终还是变成了一起商战，只不过因为娱乐话题，京东的关注者更多了。
　　但在快时尚品牌营销专家曾景新看来，不管这事前因后果如何，刘强东都为自己做了一次完美的免费宣传。微博话题盖过文章出轨，成为讨论之最，各路媒介蜂拥报道，刘强东不再仅是商业人物，而是变成了拥有最广大受众和市场的娱乐人物。最关键的是借由本轮宣传，京东打响了三四线城市知名度。曾景新说，京东一直以来深耕一二线市场，市场份额虽直追淘宝天猫，但在三四线城市，市场仍是淘宝天猫的天下，此次借由娱乐事件也将刘强东和京东推向大众议论话题。
企业大佬变身代言人
　　或许刘强东自己也没想到苦心经营京东的宣传推广还不如一次恋爱来得便捷。百度指数显示，以“刘强东奶茶妹”为关键词搜索7天内暴增1000%。“京东”整体搜索指数则暴增69%。不论刘强东有意或者无意，经此一番，京东名气直升。而刘强东微博表白，“小天(奶茶妹本名章泽天)是他见过最单纯善良的人”也颇有一番为自己代言。
　　如今，商界精英不仅是创业典范，还被赋予了一种明星光环，在香港，关乎李嘉诚的衣食住行都可成为新闻。国内这股趋势也在蔓延，颇多企业大佬也有意包装自己。
　　华谊兄弟或许是最典型的娱乐商业人物，一方面与其所处行业相关，作为国内娱乐产业帝国，华谊兄弟掌门人王中军、王中磊也免不了会和娱乐时尚挂钩。另一方面，据华谊兄弟内部人士透露，华谊也在打造明星CEO，兄弟二人堪比公司形象代言人，他们成为话题的同时也自然带动华谊的知名度。兄弟俩不仅频繁参加各种时尚庆典和颁奖典礼，在现场，媒体对于兄弟俩的追逐也不亚于当红明星。快时尚营销咨询专家曾景新表示，如今看来，华谊兄弟策略颇为成功，如今提起华谊兄弟，人们想到的不是冯小刚、黄晓明、范冰冰等大明星，而是兄弟二人。
　　另一个开了“我为自己”代言先河的则是聚美优品CEO陈欧，这个被称作最帅CEO的商人并没有浪费他的才貌，陈欧亲自上阵，成为宣传主角，并成功打出“我为自己代言”的口号。陈欧的自我代言也一直被当做企业营销成功的典范。
　　如果说上述“我为自己代言”都来自年轻互联网或者时尚行业。那么传统行业大佬的自我代言也证明这股风潮正在吹遍神州大地。近期，家电巨头格力董事长董明珠与万达老大王健林就联手为格力空调代言，两人出乎意料的合作着实让外界惊喜一把。其实，董明珠从早期为金蝶代言开始，就一直身体力行，诸如早前还为晶弘冰箱代言等。
CEO营销需与品牌形象吻合
　　企业大佬为自己公司或者产品代言利端不言而喻，一来省下巨额的明星代言费用，二来披挂上阵更让消费者有信任感。包括早期的马云、周鸿祎、张朝阳等作为创业者时，都挺身而出亲自上阵，把企业的理念产品，对社会的奉献表达出去。
　　在真格基金创始人、主管合伙人徐小平看来，产品与服务是公司的核心，但除此之外公司也要懂得把自己营销、宣传出去，管理者亲自上阵也可以收到出其不意的效果。徐小平一直被人乐道的就是他如何营销聚美优品的事例。他曾在公开场合表示，创业者心中对于‘卖’这件事有严重的心理障碍，但考虑到陈欧的整体形象，他曾专门找陈欧彻夜畅谈，最后决定让他本人自我营销、“因为在创业界长得帅的不多，这么好的东西不把它卖出去，可惜了。”
　　在和君咨询集团合伙人刘杰克[名人堂 专家作者]看来，这就是如今备受行业关注的新型营销策略———CEO营销。所谓CEO营销，就是借助网络、书籍、演讲、活动等传播方式宣传CE O的成长经历、管理风格、社会责任等方面的特点和优势，塑造和提升CEO的个人品牌形象，以进一步达到提升企业知名度、美誉度的营销策略。
　　刘杰克表示，通过策划、传播、整合CEO自身各方面的优势资源，塑造一个出色的个人品牌形象，对企业来讲，具有长期性和稳定性的营销传播效果。通常，能够成功创建、管理一个企业的领导人必定有其过人之处，利用CEO等企业高层人员的人格魅力征服、感染消费者，往往能够起到比硬性的广告更好的效果。但刘杰克也坦言，企业在考虑让企业家为自己的企业代言这种形式时，一定要考虑企业家的形象和品牌需要建立的形象之间是否吻合，同时也要注意CEO与品牌融合的阶段性特点。