价格的“诡计”：三大消费者心理
发表时间: 2014-4-24 9:33:41
在零售中，商品的定价是一门学问。这种学问不仅是价格上的技巧，其背后还有一套完整的消费者心理理论。锚定效应、预期理论、最后通牒博弈，三大理论是繁多技巧的基础总结。
在经典的4P营销理论中，价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面，因为当今时代的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎，很难理清头绪；另一方面，价格本身充满了诡异，不是简单基于成本和竞争而定价，而且涉及众多心理因素。
在《无价》当中，作者威廉?庞德斯通阐述了若干种价格的“诡计”（这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等）。
1.隐性涨价：品牌通常不用直接涨价，而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。
2.数字9的魔力：很多以数字9为结尾标价的产品，会非常好卖。
3.锚点效应：同样一双鞋，摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元，摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部和旗舰店价格相同，为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠？
4.折扣券的吸引力：人们更愿意花200元买一台打印机，再获得25元的折扣券；而不是直接买标价175元的同款打印机。
5.捆绑销售和拆分销售：本质上，都是为了避免人们找到锚点（参考点），从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。
6.价格的描述很重要：打折和买赠，本质上对消费者的收益可能一样，但消费者更倾向于打折，人们有时候并不在乎选择本身，而在于的是选择的描述方式，换一种方式，就能达到不一样的效果。
7.谈判中抢先报价，更占据优势：相当于你先设置了一个锚点，别人会基于这个锚点再讨价还价。
8.喝酒会让人无法区分“高风险”和“必输”：这也是要酒桌上谈生意的原因，喝了酒好说话。
9.漂亮的人薪资更高：这大概是一条基本规则，漂亮的人总是能拥有更多特权。
10.环境对人的议价能力有影响：应聘者在通往面试会议室的道路上，墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻，那么很可能，他到了谈薪水的环节，会自动降低自己的薪水预期。
这些价格的“诡计”背后，是一系列的心理因素在起作用，经济学家将其总结为3大理论：锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然，这三者也有相关性。
影响定价的三大理论
首先，锚定效应。
人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的（或者称“感觉”出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。总之，人们总是试图通过寻找“锚点”，进行价格比照和讨价还价。
所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。“铆钉效应”的最佳应用案例应该是淘宝，店家会用大大的红色字体标出“比专柜同款产品价格便宜XXX”；然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已，增强价值感。
锚定效应，也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势，首先叫出一个天价，掌握了价格的主动权。当然，主动叫价，更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场，随意叫出double\triple工资的人，还是要承担一定的风险……
其次，预期理论。
这是经济学的基本理论，包括三个基本概念。
1.人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的基准点，是人们判断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的 “如何从买自行车到最后买了豪华汽车”的经典销售段子，就是最好的案例。
2.损失金钱对人们带来的伤害感受，会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元，大多数人会觉得，获得200元的奖金才能弥补100元的损失；而要加倍获得100元奖金的喜悦感受，至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫?默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀，彼时他还有10亿美元的净资产，但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。
3.概率影响人们对价格的预期。非常不可能（1%）、和保证不能发生（0%）是有很大区别的，这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准，设定一个矩阵，那么就会形成4种类型的行为：在考虑收益时，厌恶风险的人会选择“一鸟在手，胜过双鸟在林”；而追求风险的人会选择“不入虎穴焉得虎子”；在考虑损失时，厌恶风险的人会选择“不怕一万，只怕万一”；而追求风险的人会选择“孤注一郑、破釜沉舟”。一个人可以既是厌恶风险者，又是追求风险者，这取决于资源、环境。
第三，最后通牒博弈。
简单来说，最后通牒博弈就是，姑娘们买衣服时给卖家说：“就这么多钱，能卖就卖，不卖就走了！”即，设定一个底线和期限——谈得拢，则两人获益（虽然一方收益较少）；谈不拢，则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒：“要买就这个价，不然拉倒！”
理论上讲，首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况，会给对方一个相对慷慨（但仍不公平）的价格；而对方也会考虑两败俱伤的情况，接受无论多少的收益，有总比没有好嘛！但在现实实验中，结论却大跌眼镜，下通牒人自私的保留了大部分利益给自己，只留下一小部分给对方；而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件，宁愿选择两败俱伤。这就相当考验下通牒者的水平，以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如，犹太人是全世界少有的能够接受低价的人群，那么对于其采取单一的“低价”便毫无意义。
赠品：价格之外的思考
几个月前，我们在做一项“赠品估值”的项目，小小的赠品对于财大气粗、大手大脚（或者是感觉财大气粗）的公司而言，确实不足为道，不需要为此耗费太多精力研究“价值”。但对另一类公司而言，却值得投入精力去构建“赠品价值衡量体系”——如何评价赠品在消费者心中的感觉价值？如何在成本的界限内构建这种价值？如何通过构建价值促进正品销量？这些，可以减少企业行为中的不必要成本，提升投资回报率。
赠品估值仅是营销者最基础的工作，更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格，非常困难，有时也会比较主观，尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下。所以，需要且学且珍惜。
